那些受傷的明星

王小木

有人上天堂，有人下地獄。明星代言的事兒，即使出了差池也嚴重不到哪兒去。我這說的是找錯代言人，比如明明某衣服適合周迅的那精靈氣，你偏偏找來OL風的徐靜蕾。但替假冒偽劣說話那就是另一回事了，我們有些明星依然生活在鄉土社會中，身邊沒有職業的團隊，更談不上對自己職業生涯和公眾形象的嚴謹規劃，所以會去替缺德的所謂“生子醫院”站臺忽悠可憐的天下父母心，說他見錢眼開不過分，沒文化沒知識順帶完全沒有危機意識。當然人家可能壓根也不需要危機意識，中國市場太大，任何一個小縣城的當權者隨便辦場晚會都能讓他維持奢侈的生活。

明星在被市場上眾多企業挑選出來做人家的代言人時，有時很弱勢。尤其是如今營銷手段多樣化，哪怕是最資深的媒體記者有時都難以判斷那是不是商家的惡意炒作。最簡單的就是像王寶強遇到過的，在劇組里封閉幾個月拍戲，偶爾去鄉村小賣部買包方便面，發現上面竟然印著他的頭像。你覺得王寶強會花時間和精力去和方便面計較嗎？

兔牙和喉寶

說到不靠譜的代言，所有中國人都不會忘記的“球王”羅納爾多和金嗓子喉寶。2003年夏天羅納爾多隨皇馬訪問中國，到處收獲鮮花掌聲和真金白銀，在這片土地上留得最久的卻是一則“山寨”廣告：他穿著黃色的非常神似巴西國家隊隊服的球衣，拿著一盒金嗓子喉寶，露出了標志性的兩顆兔牙和微笑。就這個廣告的粗糙程度，以及人民群眾無敵的智慧，很快就從羅納爾多方面傳來了回音：他沒有和商家簽訂過商業合同，也沒有為他們拍攝廣告，只是當時商家通過別人的引薦請他吃過飯，席間請他拿著產品拍了張照片。廣告就這樣出爐了。

商家的做法好像也說得通。他們請羅納爾多吃了頓飯，拍了張照，為此他們付出了30萬美元的報酬。至于這張照片后來怎么用，既然沒有任何書面文件，也沒大理由來指責他違反法律吧？這種和領導名人拍照來彰顯身份地位的事情太多，有人的嗜好就是去酒店吃飯時數數酒店老板和多少明星合過影，去企業辦事時看看企業老板和多少領導拍過照。羅納爾多當初可能出于不希望讓皇馬分享50%的肖像權的念頭而偷摸行事，而商家這個廉價但有效的策劃也只是看似成功了。此后四年商家一直被人詬病這種偷雞摸狗的行為，反而給“金嗓子喉寶”的品牌形象抹了黑，哪怕后來商家真的和另一位巴西巨星卡卡簽了正式的商業代言合同，大眾還是覺得不靠譜，這是真的廣告嗎？

這個代言明顯傷害了占了點小便宜的商家，它并沒有傷害到明星形象，大眾寧愿相信兩個言語不通的異國明星是被有些人蒙騙了的。在卡卡的簽約儀式上代表卡卡出席的外國經紀人并非他的父親，而且卡卡在受訪時也以為“金嗓子喉寶”是糖果；至于被擺了烏龍的羅納爾多，這個憨厚的青年捅過無數的婁子，連招妓都能招來人妖，私下收錢去和有錢人吃頓飯又算得了什么呢？

在足球這個領域里，最大的偶像馬拉多納什么都干過還能進入殿堂，像齊達內這樣什么都沒干過的反而被認為是無趣。人們愛他們的球技，其他的算不了什么。

“趕集網”是場羅生門

但這僅限于足球，有時明星明明是毫無差錯地代言了一個正規產品，卻在各種營銷策略下，導致自己成為受害者，這方面最明顯的例子就是今年姚晨的“毛驢事件”。

姚晨自從走出了《武林外傳》，借助簽約華誼，短短五六年已經晉升為一線大牌，馳騁于各種時尚場合，而且在微博上“接地氣”，可謂上得廳堂下得廚房，但人民大眾喜愛的“微博女王”卻被一則廣告弄苦笑不得。

“趕集啦，趕集網，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨——趕集網，啥都有”，姚晨騎著一頭小毛驢在電視上瀟灑而過，但是看電視的人記住的卻是這頭毛驢，而不是出了大價錢的趕集網，于是這則廣告成就了另一個相同性質的“趕驢網”。很多后續事件陸續發生：

有人爆料趕集網是故意給外界放風，把自己和趕驢網放在一起，放大自己的廣告效應；

社會名人李開復也在微博上“火上添油”，“趕集網首頁下方有個趕驢網的友情鏈接，但是點上去才發現是鏈接到趕集網，又回到原頁。為什么？他幾百萬的粉絲一下子把姚晨和毛驢的這個“烏龍”效應擴散到了更廣闊的空間。

又有競爭對手很快收購了真的趕驢網，然后又很快地關閉了這個網站，并發表了一則異常有趣的聲明，說要給趕集網一點厲害看看，“別總拿錢砸人。互聯網是個玩智慧的行業，錢多人傻是玩不轉的。別總拿什么你花100萬，我就花200萬；你送iPhone4，我就送2個iPhone4這樣的話來拍人。惡心別人就得小心被別人惡心”。

反正最后我們看到的是一場“羅生門”。這兩個網站是真正被記住了，姚晨的廣告效益得到了證實，但對于姚晨的品牌形象卻不是好事，在競爭異常激烈的女星市場上，任何偏差都是不允許的，稍微行之差池就可能在眾口鑠金中慢慢耗損明星形象，更何況如今的輿論市場充斥了無數的水軍在渾水摸魚故意抹黑。

大哥很貴的

明星要謹慎，企業更要找準公關公司，別覺得自己是老大隨意按老板喜好行事，誰紅就找誰更是不靠譜。以前我每次看到郭晶晶代言“藍月亮”時都想笑，人人都知道中國運動員是圈養的，你覺得還在運動隊里的郭晶晶會自己洗衣服嗎？后來郭晶晶退役了，和豪門少爺談著時間很長的戀愛，偶爾出席時尚活動，如果這時“藍月亮”繼續請她代言，說說退役后學習如何獨立生活的話，不是很完美？但人家那時已經更換了代言人，跳水女王變成了主持大拿楊瀾，這回代言人為人妻為人母，一身職業裝的代言人比起以前找那些家庭主婦型的明星另有新意，也找準了目標顧客，容易吸引社會上一大批的年輕女白領們。

有些事是意外，只怪命不好無緣分。就好像艷照門后，涉及的明星大量的商業廣告消失了；還有湯唯曾經被禁止出現在公開場合，剛剛拍完的旁氏廣告也宣告作廢，聯合利華吃了大虧。但有些品牌怪就怪在錢花不在刀刃上，有人在《盜夢空間》大熱后花了500萬美元找來好萊塢當紅炸子雞迪卡普里奧，模仿電影內容拍攝了一段非常具有藝術水準的文藝片廣告“尋找迪卡普里奧”，遺憾的是好多人說，片子很美，迪卡普里奧真帥，但這是誰家的廣告啊？不知道廣告到底宣傳的是什么，你說冤不冤。

更冤的是大哥成龍。看看網上流傳的，“代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛多VCD，愛多老總垮了；代言汾皇可樂，汾皇可樂沒了；代言開迪汽車，全國才賣九百多輛；代言格力空調，造成世界名牌稱號被質疑起訴；代言北方汽修學校，學校被《人民日報》曝出違規招生；代言霸王洗發水，被幕后黑手指出含二惡烷……”大哥難道真成了廣告毒藥？大哥也無辜，這些小品牌為什么總奢望一擲千金找來成龍就能成為全國大品牌呢？大哥很貴的，實力沒到一定地步，甚至可能對企業的運營造成負面效應。大哥也有世界知名品牌的代言在身，大明星配大品牌，并非明星挑剔，也是一種市場規律。任何品牌的成長基于質量和服務，靠爹靠娘不如靠自己啊。