看得見的成就 看不見的努力

當前，企業在參與越來越激烈的市場競爭過程中，已經由傳統的產品競爭，轉為服務的競爭。服務不再是單純的產品支持和企業的成本中心，而是深入到企業戰略內核、成為企業“品牌力”中不可或缺的一塊拼圖。服務，正在從企業價值鏈的后臺，走向營銷戰場的第一線。如今中國金融業，尤其是信用卡產業的發展也不例外。

說到中國的信用卡，就不能不提招商銀行。自2002年12月開始，8年來，它不斷刷新著人們對中國信用卡的各種定義：中國第一張國際標準信用卡、第一張Mini卡、第一張航空卡；首先推出免息分期付款、首創信用卡網上商城、最早承諾信用卡積分永久有效；率先推出提升用卡安全品質的“五重安全保障”和價低質優的綜合性旅行“非常旅游”系列；國內第一家“五星級客戶服務中心”、國內第一個將公益事業與企業經營無縫對接的“信用卡慈善平臺”……每一次創新都是一個業界的標桿，招商銀行信用卡被業內專家譽為國際信用卡發展史上的一個奇跡，并憑借卓越的信用卡拓展和經營戰略多次入選“哈佛大學商學院MBA教學案例”。

究竟是什么令招商銀行信用卡能始終保持這種旺盛的發展勢頭？廣大普通消費者給出的答案只有三個字——服務好。可怎么做才能服務好？在這個高度概括的詞語背后，招商銀行信用卡做了哪些努力？

愉悅，安心的支付體驗

信用卡，首先是一種支付工具，但隨著現代人生活方式的改變，其支付的內涵和外延不斷擴展。繼承招商銀行母品牌“因您而變”的經營理念，招行信用卡中心始終將提升持卡人用卡體驗作為關鍵點，而一切都是從了解開始的。

通過調研可以了解，“用卡的方便和安全”是持卡人刷卡時最看重的，所以招商銀行信用卡便以“高效安全”為出發點，設計了一系列保障措施。“5年前我第一次去東京，在便利店刷卡買了東西就收到了提醒短信，還接到了招行信用卡客服打來的電話，問我當時是不是在日本，雖然什么問題都沒發生，但讓我感覺很踏實。”王小姐的經歷正是招行信用卡全球最先進的IT支持系統發揮作用的例證。統計顯示，招行信用卡持卡人目前在全球僅有19個國家和地區沒有刷卡交易記錄，所以實時的客戶交易保障體系就是招行信用卡滿足客戶全球化刷卡消費需求的根本。另一方面，當個別持卡人發生短期大額消費的需求時，為客戶交易提供支持的操作管理和智能額度體系，能通過臨時額度調整，輕松化解持卡人的燃眉之急，而這一切只需通過400電話即可完成。為了讓持卡人能隨時隨地安心用卡，分布在上海、成都、武漢的招行信用卡三地客服，365天24小時隨時待命，準備解答持卡人的各種用卡問題。

以持卡人利益為原點，招商銀行信用卡一直專注于提升服務品質，通過“便捷、高效、安全、有趣”的產品和服務為持卡人的生活錦上添花，更為他們提供雪中送炭的幫助。這種不斷優化的支付體驗獲得了持卡人的廣泛認同，招商銀行信用卡已連續6年上榜胡潤百富“最受青睞的銀行信用卡”，權威調查機構尼爾森研究報告（2009年度）顯示，招商銀行信用卡已成為最受中國消費者喜歡和最經常使用的信用卡品牌。

貼心，專業的消費金融

相比最初替代了中國人錢包中現金的那張信用卡，如今的信用卡已滲透到人們消費生活的方方面面，這種進化源自廣大持卡人的實際需求。作為一個現代都市人，從畢業、就業，到戀愛、結婚，再到生子、養老，各個人生關鍵階段都有著不同的消費重點，裝修、買車、旅游等消費對大多數人而言都是筆不小的開支，但這些需求往往難以從傳統的信貸業務中找到便利的解決方法。

為了滿足中國都市主力消費人群資金臨時周轉、日常消費和一次性的大額支付的需求，招商銀行創新地開發了信用卡小額信貸消費，并以2003年首創郵購分期業務為起點，從簡化手續、拓展應用領域和降低費用的角度出發，為中國消費者構建了一個個人消費信貸平臺，有效解決了持卡人的許多實際問題。“大學畢業后我留在了北京，在報社當記者，那時候真的是一窮二白，還好用招行信用卡分期買了一臺筆記本電腦，讓我的工作順利起步。”類似張先生這樣受益于招行信用卡消費信貸業務的持卡人非常多，8年來已有8種分期業務陸續上線，比如針對諸多日常消費品的“郵購分期”和“商場分期”，針對家裝家居、汽車等大額消費產品的“家裝易”和“車購易”，還有基于個人賬單金額本身的賬單分期和更加便捷的電話預借現金業務。

“因需而生”的招商銀行信用卡消費信貸平臺，在為客戶提供貼心金融服務的過程中，促進了內需也取得了同質化的突破，更為中國的信用卡發展實踐出了一條有益經驗——改變國內信用卡的傳統盈利模式，“持續以差異化的產品、優質的客戶服務和嚴格的風險管理為客戶創造價值，并以此吸引和維系良好的客戶關系，在擁有這些資源與客戶關系之后，更重要的是如何構建一個適合中國市場的盈利模式。”招商銀行信用卡中心總經理劉加隆如是說。從持卡人的需求出發，提供他們想要的業務和服務，這是招商銀行信用卡為中國信用卡的良性發展提供的一個范例。

領先，多元的營銷平臺

截至2010年3月底，中國信用卡發卡量已達到1.93億張，排名前三的信用卡品牌占據了近七成的市場份額。然而，對于國內信用卡賽場上的各路競爭者而言，起跑的方向和時機往往比起跑的速度更加重要，因為規模只能說明“大”，卻并不意味著“好”。為了能夠給客戶提供更優質的服務，招商銀行在主動放緩信用卡發卡數量的步伐之后，又一次“反越位”地率先開始精耕細作，并漸漸找到了將客戶進一步細分和為他們提供有針對性的增值服務的方法。

高端族群一直是對增值服務有著更個性化需求的群體，而他們也往往是對體驗更重視的人群。根據高端族群特定的工作生活狀態，招商銀行在基礎的商旅、康護、高爾夫之外，還安排了豐富的名品專賣和藝術鑒賞活動，更有為其家庭旅行需求而特別規劃的，目的地包括南北極和英澳名校在內的“深度主題游”等。而通過進線電話就能認出持卡人的高端客服，還能為持卡人提供一些量身定制的服務。

統計顯示，招行信用卡持卡人每年在機票和酒店方面的交易額超過整體的10%，針對如此廣泛的商旅族群，招商銀行既有80%世界五百強公司選擇的美國運通商務卡，也有針對個人的航空、酒店聯名卡可供選擇。另一方面，招行信用卡從2004年起推出的“非常旅游”系列服務，則滿足了相當部分持卡人的私人旅行需求，它以一種全新的整合了多種資源的一站式旅游服務方式，吸引廣大持卡人將其作為年度出游的首選。與此同時，專注于精耕細作的招行信用卡還針對女性族群和年輕族群，推出了一系列個性鮮明的產品和營銷活動，讓一張信用卡為客戶解決繁瑣的手續和后顧之憂，暢享生活樂趣。

營銷大師菲利普·科特勒曾對服務做過很多論述，他認為其實根本不存在“產品”，客戶唯一為之付錢的，是體驗。優化客戶體驗，就需要以客戶為中心整合各個業務流程，而服務，無疑是諸多業務流程中，離客戶最近的一個。招商銀行信用卡在“服務好”上下的功夫足見其用心良苦。通過對市場環境、消費者行為和需求的大量調研分析及模型建立，招行信用卡令差異化客群經營得以實現，從深入挖掘“小眾”人群生活形態的產品，到針對不同行為偏好開展的主題營銷活動，再到開發各種創新型支付功能，招商銀行信用卡的各種產品、功能和活動真正做到了投持卡人所好，而創新的多元化信用卡營銷平臺也在一次次細致入微的深入洞察中誕生。

8年來，招行信用卡發展及其產生的品牌效應，已經讓招行迅速占有最初的市場和一大批優質客戶資源。招行信用卡借著更出色的管理，不斷進行著產品創新和服務創新，而這又是最終維系客戶忠誠度的重要基礎。在招行看來，客戶選擇一張卡片是對該銀行的文化認同、偏愛與信任，這種因產品和服務所產生的強大品牌忠誠度，正是招行信用卡努力的方向。“服務好”的評價是靠廣大持卡人愉悅的使用體驗支撐的，而“愉悅”的背后就是招商銀行信用卡對品質的極致追求。

從“最早將國際智慧引進中國市場”到“最早走向區域化經營的戰略轉型”，從“快速累積對中國市場的深刻理解”到“快速推進全面精細的客戶經營”，可以說，招商銀行一直是中國內地信用卡市場經營的領跑者，8年間，它帶動了這個產業的不斷發展，而其發展策略的轉變和未來發展的趨勢也將繼續引領行業對市場認知的轉變。“做中國最好的支付體驗提供商，做中國最好的消費金融專家，做中國領先的多元化營銷平臺”，這就是招商銀行信用卡的發展愿景。▲