給力消費者:伊利的品牌雄心

肖 萄

伊利品牌升級，不是一個簡單的logo或者包裝的改變，而是一次“以消費者為中心為消費者而改變”的，從產品到企業再到品牌口號的全面升級。

12月寒流席卷中國，但嚴寒并沒有降低人們內心的熱情。12月20日，北京國家會議中心掌聲雷動，在這里，中國乳業行業領軍企業伊利集團正式召開了品牌升級新聞發布會，會上公布了伊利新的品牌標志和新的品牌口號。

過去幾年，在服務奧運、世博等國際盛事過程中，伊利憑借著安全高品質的產品與專業服務，贏得了全世界的認可，也完成了自身由內而外的全面鍛造。如今，來自全國各地的百余家媒體再次聚焦伊利，希望解讀伊利品牌升級背后的戰略“雄心”，而伊利集團董事長潘剛表示:“伊利此次品牌升級，是以消費者為中心，為消費者而改變。未來，伊利不僅是健康食品的提供者，也是健康生活方式的倡導者?！睂Υ?，專業人士指出:“隨著伊利換標，將撬動乳業行業未來增長的全新空間?！?/p>

今日之變:伊利雄心源自消費者的力量

伊利此次品牌升級的華麗轉身，并非“一時沖動”。其實，早在2008年，伊利就展開了全方位的消費者調研，通過前期細致深入的了解，伊利發現中國消費者對于奶制品的消費觀念已經日益成熟，并開始逐漸向歐美、日本等發達國家靠攏。眾多消費者認為，牛奶產品已經不僅是日常飲食的必需品，更成為生活方式中的一部分。而隨著中國社會消費水平和消費意識的日趨提高，消費者需要的不僅僅是健康的食品，更是健康的生活方式，這種發展趨勢已成為必然。為此，伊利將自身定位于“不僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導者”。

此次品牌升級，伊利不但更換了全新的LOGO標志，更是提出了新的品牌口號:“滋養生命活力”?！吧幌ⅰ钡膱A形新標，也明確傳達了伊利更加貼近消費者的意愿。以牛奶為代表的乳制品是最美妙的食物之一，源于大自然，具有豐富的營養，是美好生活與生命的源泉。而伊利希望能用牛奶這種集天地精華的營養，通過每天點點滴滴的滋潤，滋養出健康與活力，讓消費者生機勃勃，開啟精彩生活，體驗生命之美。

在眾多企業將商業價值最大化放在企業發展首位的今天，伊利啟動了以消費者為中心的品牌升級行動，不僅始終重視消費者需求，以消費者需求為自身發展的導向，更是通過品牌升級，全面還原消費者價值，將企業的未來與消費者需求進行更深層次的捆綁，以達到消費者利益與企業利益一體化?？梢哉f，伊利一切只為消費者的品牌升級，不但將拉近自身與消費者的距離，更有望推動整個社會消費理念升級。

昨日積淀:一切只為消費者

營銷學元老特德·萊維特說過:“沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法?！泵鎸τl細分的市場，消費者對產品功能的訴求，已越來越明顯。因此，對于乳品行業而言，唯有深入了解消費者需求來指導產品研發，推出更多適合消費者需求的產品才能贏得消費者。

通過審視伊利的發展路徑，我們可以發現，伊利每一次帶領行業突破，都是站在消費者需求角度，進行產品、技術、市場的創新。也正是憑借著這種理念，伊利一路成長，始終走在行業的前端。中國疾病控制中心的調查也顯示，我國北京、上海、廣州等地3－13歲兒童乳糖酶缺乏的發生率最高可達87％，且成人發生率更高。針對這種狀況，伊利經過4年多的研發，推出了國內第一款可有效解決“乳糖不耐受”問題的高水解率低乳糖牛奶。同時，伊利還細心地將營養舒化奶分為全脂型和低脂型兩款產品，以滿足更多消費者對產品的細分要求。營養舒化奶的推出，不僅改善了很多中國人喝牛奶后身體的不適感，更大大提高牛奶中豐富營養的吸收效率，開創了乳品行業的先河。

營養舒化奶的案例僅僅是伊利為消費者研發創新的一個典范。從開創液奶時代到打造全產品結構，從營養舒化奶的銷量持續走高，到暢輕酸奶的成功推出，從巧樂茲冰激淋到金領冠嬰幼兒配方奶粉的順利問世，每一次伊利的產品創新，都是深入了解消費者，不斷滿足消費者需求的成功實踐。也正是通過這些不斷的創新與實踐，伊利在獲得了消費者認可的同時，也受到了奧運、世博等國際盛事的青睞。在消費者力量的驅動下，伊利在服務奧運世博過程中不斷提升產品的安全高品質，奧運品質與世博標準也成為了中國乳品高品質的代名詞，而通過奧運、世博的深厚積淀，伊利不斷帶領中國乳品行業健康可持續發展。

撬動未來:小小logo改變的品牌狂想曲

“牛奶已經不僅僅是生活的必需品，而變成了在個性的娛樂生活中所代表的一種健康方式的展現?！睆?011年開始，伊利將成為華特迪士尼公司在華的獨家乳制品授權商，與迪士尼公司一同開發針對兒童的健康乳制品，并攜手推廣健康的飲食習慣和深入的營養認知。首批迪士尼——伊利乳制品“迪士尼－伊利QQ星牛奶和酸奶系列”將在2011年上半年陸續推向中國市場。相關人士指出:“迪士尼選擇與伊利的合作，不僅僅是品牌理念和內涵的吻合，更是對伊利在國際盛會上展現出來的產品與服務能力的認可，迪士尼更是希望能夠和伊利這樣優秀的中國企業一同攜手發展，打造出一個全新的夢幻組合。未來，隨著合作的開展和深入，在快樂、夢幻的迪士尼和健康、活力的伊利的共同努力下，一定會在中國及廣闊的市場取得偉大的成功，讓更多中國的消費者體驗到無限的快樂和健康。

與迪士尼的合作僅僅是伊利集團未來以消費者為導向的一個例子。未來伊利集團將依據消費者需求，對旗下產品進行全面品質升級，并不斷推出更多適合消費者需求的新品，而這也反映了伊利將引領行業走向以消費者價值為最大化的發展趨勢。

營銷專家解讀說:伊利品牌升級，不是一個簡單的logo或者包裝的改變，而是一次“以消費者為中心為消費者而改變”的，從產品到企業再到品牌口號的全面升級。而在這次升級中，伊利將引領乳品企業而更加關注消費者，聚焦消費者需求，以消費者價值實現為導向，推動乳業品牌健康可持續發展。秉承這種理念，面對未來，伊利顯得信心十足。而伊利的這次重大品牌升級，也勢必會成功撬動中國乳業的嶄新未來。而這，也正是伊利的品牌雄心！