優(yōu)化網(wǎng)上競(jìng)拍平臺(tái)提高企業(yè)效益

□楊志超

2009年底，為規(guī)范銷售行為，挖掘潛在客戶，拓寬銷售渠道，銷售華北分公司在CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)上開(kāi)發(fā)網(wǎng)上競(jìng)拍平臺(tái)，推行網(wǎng)上競(jìng)價(jià)銷售模式。

2010年，銷售華北分公司采取網(wǎng)上競(jìng)價(jià)銷售107次，涉及合成樹(shù)脂、有機(jī)化工、合成橡膠過(guò)渡料及殘次品130個(gè)品種，2700多家客戶次成交產(chǎn)品，成交產(chǎn)品11.52萬(wàn)噸。

網(wǎng)上競(jìng)拍模型

客戶關(guān)系管理是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過(guò)程。

銷售華北分公司為落實(shí)客戶關(guān)系管理工作，針對(duì)自身及客戶要求開(kāi)發(fā)了CRM系統(tǒng)。通過(guò)該平臺(tái)，客戶可以在線上完成銷售計(jì)劃的提報(bào)及查詢，及時(shí)了解公司發(fā)布的各項(xiàng)信息，參與公司組織的客戶滿意度調(diào)查及市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，并可針對(duì)銷售業(yè)務(wù)向公司反饋信息、提出建議。公司內(nèi)部客戶經(jīng)理可以通過(guò)該平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃的核定，生成訂單，查詢銷售計(jì)劃、訂單、發(fā)貨情況、資金往來(lái)信息等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，及時(shí)填報(bào)各類計(jì)劃和總結(jié)。

目前，為規(guī)范銷售業(yè)務(wù)、提高運(yùn)行效率和更好地服務(wù)客戶，銷售華北分公司優(yōu)化競(jìng)拍規(guī)則，改進(jìn)操作方式，設(shè)計(jì)詳細(xì)的銷售流程（見(jiàn)圖）。

根據(jù)競(jìng)拍理論和實(shí)際工作需要，他們制定兩種競(jìng)拍規(guī)則：最低價(jià)成交規(guī)則和最高價(jià)成交規(guī)則，在不同市場(chǎng)行情、下游客戶群和產(chǎn)品品質(zhì)下?lián)駲C(jī)使用。

CRM網(wǎng)上競(jìng)拍客戶為公司所有愿意參與競(jìng)拍的客戶，客戶根據(jù)自身實(shí)際提交競(jìng)拍資格申請(qǐng)，審核合格即可參與競(jìng)拍。為規(guī)范操作、明確職責(zé)，所有競(jìng)拍客戶需簽訂《競(jìng)價(jià)銷售服務(wù)協(xié)議》。

業(yè)務(wù)部門(mén)以市場(chǎng)能接受的價(jià)格為參考，綜合考慮制定競(jìng)拍底價(jià)，再上報(bào)公司審批。

CRM網(wǎng)上競(jìng)拍系統(tǒng)流程主要包括客戶平臺(tái)競(jìng)拍資格的申請(qǐng)、客戶競(jìng)拍資格的審核以及競(jìng)拍范圍的分配、競(jìng)拍標(biāo)書(shū)的制作和審批、競(jìng)拍標(biāo)書(shū)的發(fā)布及短信通知客戶參與競(jìng)拍、客戶網(wǎng)上參與競(jìng)拍、競(jìng)拍管理員確認(rèn)競(jìng)拍結(jié)果生成競(jìng)拍計(jì)劃和客戶經(jīng)理參考競(jìng)拍計(jì)劃生成訂單。

為更好發(fā)揮CRM網(wǎng)上競(jìng)拍的優(yōu)勢(shì)，公司不斷完善相關(guān)制度、加強(qiáng)與生產(chǎn)單位溝通、健全網(wǎng)上信息公布系統(tǒng)、拓寬銷售渠道增強(qiáng)競(jìng)拍效益，確保競(jìng)價(jià)銷售工作公正、公開(kāi)、公平。

效果對(duì)比

以LDXX產(chǎn)品銷售為例。LDXX產(chǎn)品是高壓裝置調(diào)換產(chǎn)品牌號(hào)時(shí)產(chǎn)出的過(guò)渡料，指標(biāo)參數(shù)波動(dòng)范圍大，產(chǎn)出時(shí)間、數(shù)量不確定，用途分散，使用要求高且成品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)大，市場(chǎng)變化大等，銷售難度大。

CRM網(wǎng)上競(jìng)拍主要優(yōu)勢(shì)

LDXX產(chǎn)品的銷售先后采用了定價(jià)定向銷售、線下競(jìng)拍銷售、原有線上競(jìng)拍銷售等模式。定向銷售，由于銷售渠道過(guò)窄，存在信息不對(duì)稱，信息不公開(kāi)，暗箱操作的現(xiàn)象。線下競(jìng)拍，較定向銷售有所改進(jìn)，較多客戶可以提交需求參與投標(biāo)，但由于客戶分散，投標(biāo)不方便，操作不便捷。原有線上競(jìng)拍系統(tǒng)方便了客戶參與投標(biāo)，但與公司CRM系統(tǒng)是分立的，客戶操作不便；另外客戶中標(biāo)以后，銷售人員需要線下完成銷售合同，制作訂單，有脫節(jié)現(xiàn)象。

LDXX產(chǎn)品原有的銷售模式在操作、流程、管理等方面上存在一些不足，需要進(jìn)行優(yōu)化，以提高工作效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

針對(duì)原有銷售模式存在的問(wèn)題，公司在CRM系統(tǒng)上開(kāi)發(fā)網(wǎng)上競(jìng)拍專用平臺(tái)，設(shè)計(jì)符合公司銷售現(xiàn)狀的操作流程，優(yōu)化競(jìng)拍規(guī)則，改進(jìn)操作方式，更好地服務(wù)客戶，提高運(yùn)行效率，降低運(yùn)行成本。

CRM網(wǎng)上競(jìng)拍是在原有銷售模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)的，無(wú)論在上網(wǎng)操作、信息傳遞、系統(tǒng)集成和運(yùn)行成本等，均比原有銷售模式有很大提升，具有信息公開(kāi)透明、不受時(shí)空限制、拍賣產(chǎn)品種類多、提高銷售利潤(rùn)、降低運(yùn)作成本、簡(jiǎn)化決策過(guò)程和操作方便快捷等優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“E化”管理需求，全流程的線上操作，低成本運(yùn)行，提升了工作效率。

與以往LDXX銷售模式對(duì)比，CRM網(wǎng)上競(jìng)拍優(yōu)勢(shì)明顯：

一是客戶群得到了擴(kuò)大，競(jìng)拍操作流程得到優(yōu)化，操作方法簡(jiǎn)單快捷。客戶參與投標(biāo)更加方便，參與競(jìng)拍積極性提高，參與競(jìng)拍活動(dòng)的頻次得以提高，產(chǎn)品的客戶群得到了擴(kuò)大。

二是產(chǎn)品銷售更加平穩(wěn)。客戶群的增大以及客戶對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度提高，市場(chǎng)上行期、下行期，均有客戶的參與，在產(chǎn)品底價(jià)制定合適的情況下，產(chǎn)品均能順利成交，產(chǎn)品銷售比較平穩(wěn)。

三是產(chǎn)品價(jià)格得到提升。根據(jù)競(jìng)拍規(guī)則，客戶只能加價(jià)，不能減價(jià)。客戶根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的了解、對(duì)市場(chǎng)的把握，提出可以接受的價(jià)位，而賣方利用客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)較為主動(dòng)地售出產(chǎn)品。

主要風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避

CRM網(wǎng)上競(jìng)拍模式在安全管理和銷售控制等幾方面存在風(fēng)險(xiǎn)：

首先，網(wǎng)上競(jìng)拍以“密封”報(bào)價(jià)的方式進(jìn)行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投標(biāo)報(bào)價(jià)，電腦采用設(shè)定的競(jìng)拍規(guī)則選取中標(biāo)客戶。競(jìng)拍開(kāi)標(biāo)以前，標(biāo)的對(duì)客戶是“密封”，對(duì)賣方也是“密封”的，客戶只知道自己的報(bào)價(jià)，不知道其他客戶的報(bào)價(jià)，賣方也不知道客戶的參與情況，但客戶仍會(huì)擔(dān)心競(jìng)拍系統(tǒng)的安全性。

其次，網(wǎng)上競(jìng)拍的管理主要分為兩部分，公司內(nèi)部的管理和競(jìng)拍客戶的管理。網(wǎng)上競(jìng)拍工作是一項(xiàng)相當(dāng)嚴(yán)肅的事情，環(huán)節(jié)很多，稍有疏忽或者系統(tǒng)故障，相關(guān)信息失真或出錯(cuò)將造成難以彌補(bǔ)的影響，管理風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高。

最后，網(wǎng)上競(jìng)拍產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的流向存在控制風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，產(chǎn)品性能指標(biāo)波動(dòng)較大，產(chǎn)品用途因指標(biāo)差異可用于不同的領(lǐng)域，給下游客戶以操作空間。下游經(jīng)銷商可能會(huì)夸大產(chǎn)品的用途，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的用途，以次充好，以虛假、不準(zhǔn)確的信息誤導(dǎo)終端客戶，損害中國(guó)石化品牌形象。

要保障CRM網(wǎng)上競(jìng)拍模式公平、公正，就要采取措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)從以下幾方面入手：

一是擴(kuò)大競(jìng)拍客戶群，拓展并穩(wěn)定銷售渠道。競(jìng)拍客戶數(shù)量的多少、競(jìng)拍客戶群的穩(wěn)固程度，影響競(jìng)拍成交結(jié)果、影響競(jìng)價(jià)銷售工作的持續(xù)性。擴(kuò)大競(jìng)拍信息發(fā)放范圍、拓寬發(fā)布渠道，利于增加客戶受眾面，擴(kuò)大競(jìng)拍客戶群，降低網(wǎng)上競(jìng)拍風(fēng)險(xiǎn)。

二是控制單次競(jìng)拍產(chǎn)品數(shù)量。控制單次競(jìng)拍產(chǎn)品數(shù)量，避免意外情況發(fā)生降低風(fēng)險(xiǎn)。單次拍賣產(chǎn)品數(shù)量不宜太多，數(shù)量太大，部分客戶的采購(gòu)欲望將降低，報(bào)高價(jià)的沖動(dòng)會(huì)下降；但市場(chǎng)需求旺盛時(shí)，可以適當(dāng)放量。控制好單次同一產(chǎn)品的競(jìng)拍數(shù)量，可以提高競(jìng)拍結(jié)果的預(yù)期。同時(shí)有利于保持競(jìng)拍產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，更好的創(chuàng)效益，降低風(fēng)險(xiǎn)。

三是適時(shí)開(kāi)展競(jìng)價(jià)銷售。市場(chǎng)上行期，競(jìng)拍客戶參與度高，加價(jià)踴躍，競(jìng)拍成交價(jià)格高；下行期，客戶參與度低，持觀望心態(tài)。可根據(jù)庫(kù)存條件、市場(chǎng)需求情況、市場(chǎng)走勢(shì)等因素，選擇合適的時(shí)間進(jìn)行競(jìng)價(jià)銷售，避免效益損失。

四是采取預(yù)防措施。客戶違約、客戶欠款，造成產(chǎn)品流拍、形成不良賬款等風(fēng)險(xiǎn)。為確保競(jìng)拍的嚴(yán)肅性，把好客戶競(jìng)拍資格的審核關(guān)，將競(jìng)拍客戶群確定為公司現(xiàn)有客戶，掌握其資信狀況，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。另外，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，嚴(yán)格執(zhí)行退出機(jī)制。

五是建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)價(jià)及控制機(jī)制。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，網(wǎng)上競(jìng)拍同樣如此。面對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，需要建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、評(píng)價(jià)及控制機(jī)制。根據(jù)網(wǎng)上競(jìng)拍成功和失敗的典型案例，歸納出主要銷售風(fēng)險(xiǎn)，分析其風(fēng)險(xiǎn)形成原因，找出解決的辦法，逐步規(guī)范制度，并建立可行的預(yù)防措施、應(yīng)急預(yù)案等，降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。