網(wǎng)絡(luò)電視:我有我看法

陳冰

“呦——酷！”視頻網(wǎng)站優(yōu)酷12月8日登陸紐交所，股價(jià)一度大漲，表現(xiàn)酷斃。緊隨其后的是早已遞交上市申請(qǐng)的強(qiáng)勁對(duì)手土豆網(wǎng)。雖然無(wú)奈被前妻楊女士“撞了一下腰”，土豆網(wǎng)上市也是遲早的事。再加上曲線上市的酷6網(wǎng)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的四大家族只剩下56網(wǎng)還奔跑在上市的大路上。

56網(wǎng)有些急了。公司創(chuàng)始人周娟說(shuō)，56網(wǎng)將在兩年內(nèi)啟動(dòng)上市，但不排除時(shí)間提前的可能。周娟的著急有些道理——華爾街對(duì)視頻公司的熱捧已被業(yè)內(nèi)人士稱為“互聯(lián)網(wǎng)泡沫2.0”版。他們出手大方地將從未實(shí)現(xiàn)盈利、單季度虧損超過(guò)4000萬(wàn)元人民幣的優(yōu)酷推上了市盈率高達(dá)60倍的高估值舞臺(tái)，還有多少錢和耐心來(lái)等待56的盈利上市？

其實(shí)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視的競(jìng)爭(zhēng)還不僅僅在于網(wǎng)絡(luò)視頻公司，傳言搜狐也有意將旗下的搜狐視頻分拆上市，時(shí)間表定在了2011年6月。暴風(fēng)影音、PPS等不同類型的視頻服務(wù)提供商也在蠢蠢欲動(dòng)。而基于三網(wǎng)合一的大趨勢(shì)，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、央視、東方傳媒集團(tuán)（SMG）等傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視用戶的爭(zhēng)奪。

一場(chǎng)基于視頻的跨行業(yè)大戰(zhàn)在所難免。雖然在政策、帶寬、版權(quán)、內(nèi)容審查與制作方面還存在著諸多不確定因素，但躋身視頻行業(yè)的廠商們無(wú)一例外地意識(shí)到究竟是用PC、電視機(jī)、手機(jī)還是iPad看電視，哪塊屏幕并不重要，大家殊途同歸，關(guān)鍵還是得讓用戶看著舒服，用著愜意，并愿意為之買單。這樣才能“站著把錢掙了”。

異軍突起

之前名不見(jiàn)經(jīng)傳的視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)2010年8月成功登陸國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)，引得業(yè)內(nèi)外一片質(zhì)疑之聲。在風(fēng)光無(wú)限的視頻網(wǎng)站無(wú)一盈利的前提下，流量排名靠后的樂(lè)視網(wǎng)卻一早宣布自己已經(jīng)盈利，并且股價(jià)一路上漲高達(dá)30%，真有點(diǎn)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)囊馕丁?/p>

上市之后資金更為充沛的樂(lè)視網(wǎng)開(kāi)始趨近一線視頻網(wǎng)站，叫板業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者。樂(lè)視網(wǎng)副董事長(zhǎng)兼COO劉弘在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)論壇上自信滿滿地表示，“樂(lè)視網(wǎng)將在2011年花費(fèi)上億元購(gòu)買正版影視劇，國(guó)內(nèi)70%-80%的熱播劇都被樂(lè)視獨(dú)家買斷。”

樂(lè)視網(wǎng)的上市招股說(shuō)明書(shū)注明，樂(lè)視網(wǎng)的收費(fèi)業(yè)務(wù)主要有高清視頻付費(fèi)點(diǎn)播、版權(quán)分銷、廣告和手機(jī)電視等。在公司2009年1.4億元的總收入中，網(wǎng)絡(luò)高清視頻服務(wù)收入為7354萬(wàn)元，視頻廣告為3693萬(wàn)元，收費(fèi)模式帶來(lái)的收入在總收入中占比很高。

以樂(lè)視網(wǎng)目前30萬(wàn)收費(fèi)用戶每月30元服務(wù)費(fèi)計(jì)算，2010年僅用戶收費(fèi)一項(xiàng)就是過(guò)億元的收入。“收入多少不是看網(wǎng)站流量，而是取決于變現(xiàn)能力”，劉弘強(qiáng)調(diào)，樂(lè)視網(wǎng)從2004年成立至今一直堅(jiān)持的就是以收費(fèi)模式為主，其用戶大多為追求生活品質(zhì)、支付能力強(qiáng)的中高端用戶，這就決定了樂(lè)視網(wǎng)不可能擁有像優(yōu)酷、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站那樣龐大的用戶群，也就不會(huì)帶來(lái)巨量的流量，“網(wǎng)站定位根本就不同，比較流量沒(méi)有任何意義，何況不能變現(xiàn)的巨額流量也是垃圾流量”。

劉弘稱樂(lè)視網(wǎng)的模式是“Hulu（以提供正版視頻起家）+ Netflix（世界上最大的在線影片租賃提供商）”。最新的數(shù)據(jù)表明，Hulu的流量在美國(guó)市場(chǎng)只占1%，排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于YouTube，但Hulu一家的廣告收入?yún)s占全美國(guó)視頻業(yè)的33%，遠(yuǎn)高于YouTube。從一開(kāi)始就堅(jiān)持正版策略的樂(lè)視網(wǎng)算是找準(zhǔn)了模仿對(duì)象。

劉弘自豪地表示，樂(lè)視網(wǎng)現(xiàn)在能夠提供在線720p的流暢高清觀看效果。“如果所有的視頻網(wǎng)站都能達(dá)到這個(gè)水平，我就720p免費(fèi)，收1080p的費(fèi)了。”樂(lè)視網(wǎng)開(kāi)發(fā)的高清機(jī)頂盒已經(jīng)滲透了整個(gè)華中市場(chǎng)，這個(gè)外形時(shí)尚的小盒子被樂(lè)視網(wǎng)視為未來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，這個(gè)小盒子將成為連接互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)的一個(gè)播放器，盒子內(nèi)置了硬盤(pán)，用戶可以隨時(shí)下載收藏樂(lè)視網(wǎng)上的正版影視劇，其效果“達(dá)到藍(lán)光DVD標(biāo)準(zhǔn)”。劉弘說(shuō)囿于政策限制，高清機(jī)頂盒還有很多功能沒(méi)有開(kāi)通，一旦政策允許，可以打開(kāi)點(diǎn)播、回看等功能。

對(duì)于樂(lè)視網(wǎng)的“閃亮登場(chǎng)”，暴風(fēng)影音CEO馮鑫在微博中表示，盡管樂(lè)視網(wǎng)上市前寂寂無(wú)名不被圈內(nèi)看好，但上市后的股票市值已經(jīng)說(shuō)明，樂(lè)視確是在一個(gè)很SEX的行業(yè)領(lǐng)域（網(wǎng)絡(luò)視頻），“視角轉(zhuǎn)變只在一剎那”。

合縱連橫

目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)商的收入主要由三部分構(gòu)成：第一部分是視頻廣告收入，第二部分是增值服務(wù)收入，第三部分是版權(quán)分銷收入。艾瑞總裁楊偉慶指出，由于中國(guó)視頻網(wǎng)站同源特點(diǎn)明顯，各家企業(yè)提供的內(nèi)容大同小異，在這一情況下，企業(yè)很難提供有吸引力的差異化內(nèi)容刺激用戶付費(fèi)。

“此外，在近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，各家企業(yè)都以上市為目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)方針的前提下，亦沒(méi)有企業(yè)會(huì)冒著用戶流失的危險(xiǎn)大力開(kāi)拓視頻增值服務(wù)。另?yè)?jù)艾瑞調(diào)研結(jié)果顯示，近40%的用戶表示在任何情況下都不會(huì)付費(fèi)觀看視頻內(nèi)容，可見(jiàn)視頻相關(guān)的增值服務(wù)短期內(nèi)發(fā)展空間不大。”

視頻網(wǎng)站經(jīng)過(guò)近幾年發(fā)展，已經(jīng)處于大浪淘沙的階段。如果沒(méi)有強(qiáng)有力的用戶基礎(chǔ)、品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新等相應(yīng)資源的扶持，后來(lái)者要想獲得持續(xù)發(fā)展，可能性已經(jīng)不大。擺在視頻網(wǎng)站面前的路有兩條：要么是提高視頻內(nèi)容數(shù)量，要么是提高觀看質(zhì)量。而這些都需要強(qiáng)大的資金支持，這對(duì)以民營(yíng)企業(yè)為主的綜合視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏內(nèi)容必將是綜合視頻網(wǎng)站發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)瓶頸，一方面版權(quán)內(nèi)容價(jià)格上漲將攤薄企業(yè)利潤(rùn)，另一方面，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)內(nèi)容壟斷，部分企業(yè)買斷獨(dú)家播放權(quán)，或不出售播放權(quán)，那用戶流失將無(wú)可避免，綜合視頻網(wǎng)站的份額會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)等企業(yè)的蠶食。” 楊偉慶預(yù)測(cè)視頻行業(yè)洗牌極有可能從這一細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)始。

未雨綢繆、合縱連橫成了各大視頻服務(wù)提供商不得不走的尋常路。

一方面，部分視頻網(wǎng)站開(kāi)始積極籌謀進(jìn)入上游內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，試圖通過(guò)豐富內(nèi)容來(lái)源，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，并藉此躋身主流影視劇制作行列，獲取相關(guān)利益。目前的制作內(nèi)容不是泛娛樂(lè)化資訊內(nèi)容就是小制作的影視短劇，顯然還未形成氣候。視頻內(nèi)容的吸金大戶還是集中在熱門(mén)影視劇上。

另一方面，緊密與廣電巨頭的合作成了視頻服務(wù)提供商的不二之選。2010年4月，暴風(fēng)影音公司與CCTV旗下CNVT（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)）簽署戰(zhàn)略合作，第一時(shí)間全面播出CCTV節(jié)目?jī)?nèi)容。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅國(guó)慶60周年閱兵式的點(diǎn)擊量就超過(guò)了5億次，足足比奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的點(diǎn)擊數(shù)高了2倍多。視頻行業(yè)的快速增長(zhǎng)由此可見(jiàn)一斑。暴風(fēng)影音副總裁、總編輯王剛表示，雙方合作至今效果非常好，內(nèi)容平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)、播出平臺(tái)、市場(chǎng)平臺(tái)等有機(jī)整合之后，雙方都實(shí)現(xiàn)了利益最大化。

8月初，優(yōu)酷網(wǎng)和CCTV5、CCTV8以及央視唯一的廣告公司——未來(lái)廣告公司達(dá)成了全面的戰(zhàn)略合作。在剛剛結(jié)束的國(guó)際影視節(jié)目展上，優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽(yáng)表示，“未來(lái)電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)非常緊密、相互補(bǔ)充、相互推動(dòng)的關(guān)系，而且也勢(shì)必會(huì)把整個(gè)電視劇的傳播影響力放到最大。”

作為互聯(lián)網(wǎng)電視首批牌照方之一，同時(shí)也是覆蓋全國(guó)，最大的IPTV內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商，上海文廣傳媒旗下新媒體運(yùn)營(yíng)公司百視通也在持續(xù)發(fā)力，試圖從提高收視質(zhì)量上進(jìn)一步籠絡(luò)網(wǎng)絡(luò)電視用戶。11月在百事通的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)“BBTV網(wǎng)視通”上，用戶可以點(diǎn)播高清版《盜夢(mèng)空間》等節(jié)目。

高清視頻服務(wù)一方面成倍提高圖像分辨率，讓用戶看得更清楚，同時(shí)采用寬色域的16:9表現(xiàn)，讓高清平板電視用戶不太會(huì)看到拉伸變形的圖像（標(biāo)清圖像寬高比為4：3，在平板電視上需要拉伸顯示），同時(shí)因?yàn)榇a率的提升，音頻效果將會(huì)提高，電視節(jié)目具有更強(qiáng)的逼真性和感染力。

“我們公司和集團(tuán)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視的未來(lái)十分看好，一定要全力滿足我們合作伙伴的需求，新增加的高清內(nèi)容服務(wù)現(xiàn)在是免費(fèi)提供的，通過(guò)高清內(nèi)容的普及和用戶口碑的培養(yǎng)，可以逐漸對(duì)一些高端內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，這樣不但高清服務(wù)的投入不成問(wèn)題，同時(shí)原來(lái)困擾家電廠商的所謂牌照方授權(quán)費(fèi)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)的內(nèi)容服務(wù)費(fèi)問(wèn)題都將不復(fù)存在。我們不但可以不向家電廠商收費(fèi)，還可以將獲取的收益與家電廠商以及其他第三方合作伙伴分享。”百視通副總裁陳浩源說(shuō)，“到2011年，向用戶收費(fèi)的業(yè)務(wù)就將上線，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)更加活躍。”

電視新玩法

從我國(guó)三網(wǎng)融合進(jìn)程看，2010年6月，國(guó)務(wù)院頒布三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市名單，標(biāo)志著三網(wǎng)融合政策進(jìn)入實(shí)施階段， IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、數(shù)字電視等三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)獲得快速發(fā)展。

預(yù)計(jì)到2010年底，中國(guó)IPTV用戶超過(guò)600萬(wàn)；互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)今年銷量預(yù)計(jì)達(dá)到1000萬(wàn)—1600萬(wàn)臺(tái)，2011年當(dāng)年銷售量預(yù)計(jì)達(dá)2000萬(wàn)—3000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模；截至到2009年10月，全國(guó)數(shù)字電視用戶已突破8000萬(wàn)戶大關(guān)，共完成100多個(gè)城市的整體轉(zhuǎn)換。這些用戶基礎(chǔ)都將是網(wǎng)絡(luò)電視的潛在用戶。網(wǎng)絡(luò)電視今后最大的吸引力不是給用戶提供了多少好看有趣的視頻，而是能夠滿足用戶衣食住行等多方面的需求。

互動(dòng)游戲、互動(dòng)財(cái)經(jīng)、互動(dòng)廣告、網(wǎng)上銀行、電子商務(wù)、智能家庭、虛擬社區(qū)、遠(yuǎn)程教育、安全監(jiān)控……這些增值服務(wù)都該是網(wǎng)絡(luò)電視的題中應(yīng)有之義。不過(guò)由于網(wǎng)絡(luò)特性、政策限制、終端功能方面的限制，網(wǎng)絡(luò)電視還未能真正實(shí)現(xiàn)從看電視向用電視的轉(zhuǎn)變。

不過(guò)這一切并不妨礙業(yè)內(nèi)人士的探索步伐。

在可以上網(wǎng)的電子消費(fèi)產(chǎn)品中，蘋(píng)果公司已經(jīng)在好幾個(gè)領(lǐng)域占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位：音樂(lè)（iPod）、智能手機(jī)（iPhone）和平板設(shè)備（iPad）。蘋(píng)果的下一個(gè)目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品——蘋(píng)果電視（Apple TV）。新的蘋(píng)果電視具有流媒體功能、沒(méi)有本地存儲(chǔ)、可以訪問(wèn)Netflix和YouTube，而且電視節(jié)目租金只要99美分。不過(guò)，新版本的蘋(píng)果電視是否能像iPhone、iPad那樣撩人心弦還有待觀察。

搜索巨頭谷歌也對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視虎視眈眈。2010年5月，谷歌宣布了一項(xiàng)新的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，取名為谷歌電視。谷歌電視不僅允許用戶查看電視節(jié)目和在線視頻內(nèi)容，還允許用戶通過(guò)谷歌的移動(dòng)操作系統(tǒng)Android使用內(nèi)置的網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)用程序。

與蘋(píng)果電視和微軟Mediaroom不同的是，谷歌電視將自身定位為互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)。“你的電視將不僅僅是一臺(tái)電視，它也可以是照片幻燈片瀏覽器、游戲機(jī)、音樂(lè)播放器等等。”

國(guó)內(nèi)的同行也在出招。

2010年12月22日，銀聯(lián)商務(wù)有限公司、中銀通支付商務(wù)有限公司、東方傳媒集團(tuán)（SMG，原文廣傳媒集團(tuán)）在上海簽署合作協(xié)議，宣布推出“電視支付”業(yè)務(wù)。如果把這項(xiàng)業(yè)務(wù)說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是可以通過(guò)用遙控器把柴米鹽醬醋茶等事情都給辦了。水電煤繳費(fèi)、火車票、飛機(jī)票，付費(fèi)點(diǎn)播、電視購(gòu)物以及銀行卡業(yè)務(wù)都可以在電視上完成。當(dāng)然，這個(gè)電視包括互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV、手機(jī)電視等多種智能電視平臺(tái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，電視支付平臺(tái)新模式的出現(xiàn)，將在三網(wǎng)融合趨勢(shì)下，成為電視購(gòu)物和電子商務(wù)的新驅(qū)動(dòng)力和新承載平臺(tái)。▲