新傳播格局下更應堅守黨報立場

□ 杜耀峰

（作者是陜西日報社社長、陜西省委委員）

新的媒介形態層出不窮，它們所具有的新的傳播功能、新的傳播方式、傳播手段讓報人們在震驚之余，不得不思考怎樣應對。悲觀者在那些令人眼花繚亂功能強大的新傳播方式面前主動放棄，動不動就嚇唬自己報業要滅亡。樂觀感性者選擇的是利用、借用、使用、運用新媒體的方式，對新興媒體亦步亦趨，只要有新的東西出來，就趕緊拿過來為我所用。樂觀理性者思考的是如何發揮那些新興媒體不可能擁有的本媒體的獨特優勢，獲得傳播能力的巨大提升，在新的傳播格局中，擁有不可替代的價值。

未來的傳播格局，本來就應是這樣多元的。每一種媒介都會有其獨特價值，關鍵是要發現并恰當運用。

改革開放30年來，黨報以權威、公正、高端、理性和負責的媒體形象，傳播黨和政府的聲音，引領了社會主流輿論，這是黨報的天職和使命所決定的。但是，在工業化、信息化、城鎮化、市場化、國際化深入發展的新形勢下，在新媒體激烈競爭中，黨報逐漸陷入困惑、尷尬和被動的境地，是有目共睹的。如何應對，如何發揮黨報核心價值和優勢，走出一條新聞宣傳更好為民服務的新路，是所有黨報工作者共同思考的命題。

黨報的黨性立場優勢

近幾年隨著信息傳輸技術的飛速發展，新興媒體無論是傳播速度、普及廣度、參與深度、影響力度都對傳統媒體發起了迅猛挑戰，有些競爭甚至把傳統媒體晾在了尷尬境遇。造成目前這種局面的原因是什么？我在網站的對比研究中發現，不管是國內的網站，如新浪、搜狐、網易等，還是國外的網站，如谷歌等，它們在運營模式上和傳統媒體完全不一樣。新媒體的運營是完全按照商業模式進行，只有在網絡信息傳播技術的快速、便捷、自由、平等、互動、效應等方面加大技術開發力度，才能不斷提升自家網絡的市場使用價值，進而實現最大化盈利的目的。顯然，新媒體的立場是投資者追求的商業利潤。

而傳統媒體自誕生之時，就肩負著使命，傳統媒體最初都是由黨和政府開辦的，黨和政府開辦媒體的目的，就是宣傳政策，促進工作，更有效地為人民服務。這種工作模式，實質是一種項目模式，為實現某一項宣傳工作目標而進行。兩相對比，商業模式的運營是無疆界、無控制的，完全隨市場供需價格波動而自由運行；項目模式則只局限于項目自身需求的運作范疇，缺乏市場需求的重要環節。在市場經濟條件下，一旦失去市場需求，就等于失去生存價值，這應當是傳統媒體在新時期與新媒體競爭中一時失利的根本原因。

黨報負責宣傳黨和國家的方針政策，進行正確的輿論引導，這些對于編輯記者而言都是工作任務。我們在工作中也經常會說，首先確保不出導向問題，同時要求引導力、感染力，達到好的傳播效果。這種工作態度根源于我們是項目模式。所以在市場競爭中，在爭奪受眾群的過程中，傳統媒體特別是黨報，一時處于劣勢。正因如此，我們才要研究、共同討論，找出能夠戰勝商業模式運作的新媒體的戰略和方法。這是擺在黨報人面前嚴峻而緊迫的課題。直到目前，這個課題還沒有完全破解。

是不是沒有解決難題的方法，我們就不去解決？是不是傳統媒體面對新媒體競爭徹底喪失了優勢？答案是否定的。近幾年，傳統媒體，特別是黨報，在與新媒體的競爭中，越來越顯現出一些優勢和優勝之處。其中，黨報的黨性立場是最大、最根本的優勢。相比而言，新媒體在這方面就要弱得多。我們曾經以為，新媒體迅捷的傳播方式能對輿論場的形成起到決定性作用，這種運營模式無可匹敵。但近幾年來我們發現，新媒體在對一些新聞事件的處理方式上遠遠不如黨報。關鍵在于立場。

扮演好“把門人”角色

傳統新聞傳播專業運行中，媒體的記者、編輯、編校、編審、副總編輯、總編輯、社長及臺長等具體工作職能，正是通過層級間的管理來體現“把門人”的“把關”角色。各層級間管理人根據自身職能權限，進行“事實真偽”“政治傾向”“有用價值”“文化含量”“受眾需求”等價值標準的衡量取舍，把符合標準的信息導入大眾傳播渠道廣泛傳播。

這種由媒體把關的運行模式，在傳統媒體時代，特別在傳播渠道稀有壟斷的年代，是切實可行的，也是行之有效的。如今，隨著新媒體迅猛發展，網絡、手機、博客、播客等新媒介平臺為普通公民提供了前所未有的話語發布機應當在傳統媒體和新媒體大融合中尋找準確定位。當下國內傳統媒體都在盛行的報網聯合、傳播互動，正是順應輿論形成規律而產生的媒體大融合現象。在多媒體相互多次傳播的過程中，實質“把門人”都進行了層層把關衡量取舍，否則就傳不開去。事實上，有些網絡傳播的非理性言論和恣意造謠的信息，即便一時能引起一陣議論或多次傳播，但在傳播和議論過程中，各媒體會和渠道，只要能接觸新媒體，無論何等身份的公民，人人都可以隨時隨地自由發布新聞、表達觀點，隨之，受眾不再簡單地只扮演“聽話”角色。

然而，信息不可能不受控制地恣意泛濫。一些由網絡虛擬或非理性炒作引起的輿論危機或社會問題，正是違背了這一規律。因此，新聞傳播要達到輿論主體與客體真實相一致的理想，還得由“把門人”從源頭解決問題。

新媒體與傳統媒體的區別，實質是服務立場的區別，在這兩種內在本質截然不同的媒體進行市場競爭過程中，如何對新媒體實施把關尚是新課題，當前尚無很有效的辦法和成熟的理論去解決這一難題。但按照輿論形成的規律，“把門人”發揮把關功能的工作范疇，“把門人”層級式的把關和廣大受眾最基本的良知及其自身的是非觀，業已起到把關作用，最終還原事實真相，端正視聽。可見，“把門人”的立場起到把關的決定性作用。

在媒體大融合時代，“把門人”僅僅堅守立場還不一定能起到有效把關作用，尤其是“把門人”的把關知識、把關標準、把關技能也要順應時代而創新提升。新時代的新聞“把門人”把關，不僅體現在政治把關、發揮喉舌作用上，而且要按照“時間越快越主動”“情節越細越感人”的觀點，促進強化新聞的傳播競爭力；還應按“議題設置越準合力越強”“分眾媒體聯動越多越有效”觀點，在把關中充分利用多種信息資源，精心策劃，努力增強輿論合力；還要遵照市場規律，根據市場標準，強化新聞的市場價值；還應把握新聞傳播規律，考慮受眾的情趣和需要，強化新聞的感染力和親和力。同時，運用新媒體、新技術，強化再次傳播或分眾化傳播已由“把門人”把關過的新聞信息，讓真實、正確、有效、有用的新聞信息在無序的新媒體海量信息中占據主導地位，進而正確引導輿論。

堅守立場，更要調整位置

我們在探索中發現，既要充分發揮黨的機關報的黨性優勢，確保完成政治導向引領的重大責任和使命；又要說百姓強烈關注和心里想說的話，讓受眾愛看、必看、喜聞樂見，新聞工作必須調整好自己的位置，不能眼睛向上，而要眼睛向下；不能“唯上、唯書”，而要“唯實”；不能只為領導服務，而要堅持為人民服務。

“調整位置”是切實貫徹以人為本、執政為民、親民務實方針的立場、觀點和情感的一個轉變，是從根本上落實“三貼近”的必由之路。“調整位置”也有個轉變新聞視角的問題，面對新聞事件、新聞人物，特別是重大決策、重要會議、領導人重要活動等報道，往往存在多種觀察、報道角度，由此也帶來多樣的立場、看法。比如官方的與民間的、宏觀的與微觀的、中央的與地方的、戰略長遠的與眼前的、講效率的與講公平的、競爭的與協作的、學術探討的與實踐存在的等等不同視角。視角與立場不同，側重點和看法就不同，宣傳的效果和受眾的反應與認同就必然相別。這是新聞宣傳繞不過去的、必須直面的關鍵與根本性問題，也是作為黨的機關報必須牢牢把握、穩穩對待的原則問題。

基于這樣的認識，《陜西日報》提出“站在人民群眾立場和角度看黨的偉大理論創新與決策，用人民群眾的熱切反映和生動實踐詮釋和解讀黨的偉大理論創新與決策”的新聞宣傳思路，在新聞實踐中，真正實行“調整位置”，搞好宣傳。《陜西日報》按照“弘揚主旋律，堅持多樣化”的原則，在一版開設“頭條新聞”專欄，在一版倒頭條位置開設“讀點新聞”，在其它版開設“百姓心聲”“這些事請您快辦”等專欄，著力報道重點社會新聞，及時反映百姓意愿，極富生活氣息；在綜合新聞、財經、工交、農業、文體、社會法制、科技等各個版面，突出民生和熱點新聞，強化信息服務，及時反映動態，加大批評監督力度，針砭不良傾向，弘揚社會正氣。這樣，既保證了正確的導向，又營造出黨報的信息親和力和傳播強勢，增強了黨報輿論引導力和影響力。

強化深度報道，凸顯新聞地緣特征

在新聞傳播內容上，傳統媒體，特別是黨報，難以在新聞時效性上與新媒體競爭。我們認為，黨報要在與新媒體競爭中掌握主動，就必須發揮社會資源優勢，主抓深度報道，特別是要彰顯新聞地緣性特征。

2008年，按照“堅持民生化，突出地緣性”原則，《陜西日報》創辦了“陜北觀察”“陜南瞭望”“關中直擊”“天天西安”四個專刊。這四個專刊創新報道方式，要求圍繞中心工作、熱點問題，以發散性思維，構建發現問題、尋找成因的解析邏輯，進行全面深度報道。這樣的邏輯構成，所涉獵的知識之廣泛，理論之深遠，材料之豐富，文采之新銳，論證之明晰，絕非過去新聞經驗所能適應。因此，確立文章的新形式、新邏輯和報道的新目標，規定四個專刊的編輯記者樹立全新采訪作風，深入實際，全方位求知，充分利用新技術，發揮數字時代特長，以超值的信息量給讀者提供解析難題的元素。報道客觀嚴謹、敢講真話、令人信服。社會各界包括省級領導普遍給予好評，中宣部多次表揚和推廣，特別有一次對三個專刊同時閱評，陜西省委主要領導在閱評件上給予高度稱贊和肯定。這不僅是對報道內容的表揚，也是對這種辦刊思路和形式的肯定。

緊跟時代，提升軟硬件水平

長期以來黨報一些版式、面孔、編排形式，嚴肅有余而活潑不足，冷峻有余而熱情不足，固化為一種模式和面孔形象，很難適應日新月異、豐富多彩的社會生活和受眾日益求異、求新、求變、求娛的視覺追求和閱讀口味，直接影響黨報的宣傳效果。在這一方面，社會、文化、生活類報紙，特別是網絡、廣電等媒體的形式創新，異彩紛呈，富有沖擊力、吸引力，很值得黨報學習和借鑒。

首先要會選擇，恰當設置新聞選題，把握好輿論引導的時機、節奏、范圍和力度。新聞要敢于講真話，也要善于講真話。這既是內容的選擇，也是采寫時機、方式方法的選擇。尤其對反腐、治安、維權、住房改革、物價、貧富差距、政府職能改革以及民主進程等社會敏感問題，更要審慎選擇，準確把握，既要打好主動仗，又要利于和諧穩定；既要體現惠民為民性，又要講清問題解決的可行性和過程性。在具體新聞選擇與把握中提高輿論引導的水平。

其次要重策劃，特別對重大決策、重要主題新聞，要集中大家智慧，做好新聞策劃。要依據新聞事實選好報道重點和亮點，選擇報道思想、角度和手段；再依據策劃，分別組織深入采訪，深度分析，參照背景，多角度多側面挖掘深層信息；然后形成集約化整體性報道規模，以引起群眾廣泛關注。《陜西日報》策劃實施的《和諧奮進新陜西》《三秦大地新農村》《輝煌十五 和諧陜西》《堅持自主創新，建設科技強省》《繼續解放思想，加快非公經濟發展》《溫暖礦工》《尋訪“一村一品”》等主題宣傳，為陜西又好又快發展營造了良好的輿論氛圍。

再次要改變編采機制，變原來“采—編—采”的工作機制為“編—采—編”，創新編采工作機制和報道方式。報社一切工作以編采工作為中心來運行。編前會將學習、傳達、安排任務，與重大新聞策劃結合起來，充分激發大家的智慧，集思廣益，匯集整理出系統的報道計劃與采訪安排，并打印成冊，發至各部門統籌實施。這就改變了以往記者“采”回來什么就“編”什么，漫無目的，被動拼湊的“采—編—采”新聞采編工作程序。

最后要善于整合新聞信息，做好“新聞大餐”，滿足多樣化、多層次、多變化各種受眾群體的不同需求。在突出黨報特色整合各類社會新聞的前提下，必須向多樣性、綜合性發展，要善于學習吸收新興媒體關注受眾感受，抓住受眾視角，重視定量分析，注重變化信息等新的傳播方式，用以改進黨報陳舊僵化的報道模式，把新聞做到位，把思想說透徹，把形式扮鮮靚，充分深挖開發主流意識、主流人群和主流新聞的優勢資源，發揮主流媒體“綜合、疊加、倍增、高端”的效能，形成強大而有效的輿論引導力和影響力，在眾多媒體中獨領風騷。