力士的“金純魅惑”

虞陶唐

力士廣告之所以創(chuàng)造出能夠打動消費者的文化，也是從自身的實力、定位、所處環(huán)境以及優(yōu)勢出發(fā)，同時在分析文化的內(nèi)涵，以及消費者的認(rèn)知、感情、習(xí)慣和態(tài)度的基礎(chǔ)上得到的啟發(fā)。

影視廣告與平面廣告最大的不同，就是它有著較強的傳播性、開放性，尤其是3G時代，更加突出了消費者和產(chǎn)品之間的主動性、參與性。“電影式”廣告既要有電影的精致，又必須符合廣告?zhèn)鞑サ奶攸c。這個特點，其實就是把品牌信息完整而巧妙地融入到廣告內(nèi)容中去。因此，要想取得預(yù)期的傳播效果，就應(yīng)該充分發(fā)揮這兩種優(yōu)勢。

力士，作為聯(lián)合利華旗下個人護(hù)理用品之一，其產(chǎn)品廣告從來都是跟國際上星光熠熠的影視明星相提并論的，其品牌的信息路線和明星的傳播效果往往互為影響、相得益彰。

“整合”的魔力

2009年夏，經(jīng)過周密的醞釀及精細(xì)的制作，力士一個長達(dá)6分鐘的好萊塢大片級電影短片，在世界各地驚艷上市。這個熱播的力士洗發(fā)水廣告取名“金純魅惑”，是好萊塢當(dāng)紅一姐凱瑟琳·澤塔瓊斯全新回歸的光芒之作。

“金純魅惑”一開場就緊緊抓住了觀眾的心，只見澤塔瓊斯在現(xiàn)場忽而素顏白衣掩飾光芒，忽而又低胸黑發(fā)性感綻放，讓人對她扮演的角色頓生期待。在片中，澤塔瓊斯飾演一位平凡無奇、工作枯燥的科研員，與新晉男演員——馬克思·布朗上演“情侶羅賓漢”。兩人巧妙地將只為少數(shù)人享用的“黃金原液”偷出，將其公諸于世，而原液的神奇魔力也讓澤塔瓊斯蛻變得光彩耀人，舉手投足間盡顯巨星風(fēng)范，擅于“偷心”的澤塔瓊斯，此次又為美發(fā)而“偷”。

為了體現(xiàn)澤塔瓊斯施了魔力后的秀發(fā)和“黃金原液”“金純”內(nèi)涵，廣告片以金色為基調(diào)，商家更不惜重金將拍攝地放在有“金色城市”之稱的布拉格。巧合的是，該洗發(fā)水品牌LU×的名字在古拉丁語中也寓意“陽光、閃耀”，正可謂金光一片，奢炫十足。不過所有的光芒都抵不上澤塔瓊斯的閃耀秀發(fā)，在片中她沒有在頭發(fā)上佩戴任何珠寶，因為在她看來她的秀發(fā)就是最閃亮的珠寶。

毫無疑問，這種電影短片式的廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，有嚴(yán)肅的主題需要去表達(dá)，有深刻的內(nèi)涵值得去挖掘。力士的整合營銷的傳播核心并不是資源也不是經(jīng)驗的應(yīng)用，而是創(chuàng)意。因為，整合營銷傳播的理念在于通過對產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合產(chǎn)品通過靈活應(yīng)用傳媒手段將核心的創(chuàng)意做到完美的執(zhí)行。這種概念又不僅僅限于某一個領(lǐng)域，而是通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的完美結(jié)合，媒體共振的效應(yīng)，深入地影響消費者的新型營銷手段。

從影視發(fā)明開始，廣告便對其情有獨鐘。當(dāng)今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這里擁有自己的話語體系。就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂業(yè)霸主電影的結(jié)合，就是對時代變化的機(jī)警反應(yīng)之一，廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域之中。遺憾的是，兩者都存在著一些明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機(jī)會；而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢，但電影廣告化很好地解決了以上兩者的問題。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作，是電影廣告化存在的強大動力。

精準(zhǔn)的投放策略

在資源分配方面，由于市場競爭的加劇，傳統(tǒng)媒介平臺與新興媒介力量的博弈正在愈演愈烈，如何根據(jù)自身產(chǎn)品群的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品策略的方向，科學(xué)有效地將線上廣告資源進(jìn)行細(xì)致、穩(wěn)妥的分配。面對逐漸膨脹的廣告投入，如何節(jié)省成本，花小錢辦大事呢?

對于品牌來說，如果沒有新鮮的血液、新鮮的觀點和對固有思維方式的挑戰(zhàn)，那么很快便會墮入廣告界的窠臼。而通過不同的廣告代理，每種品牌便會獲得獨一無二的創(chuàng)意，這樣才能集思廣益而不固步自封，并會自始至終獲得意想不到的效果。力士廣告跟國際明星接軌的想法傳承至今，不論是廣告創(chuàng)意還是研發(fā)創(chuàng)意，都有50％的創(chuàng)新來自外界的這些合作伙伴，這意味著力士不僅依賴于自己的數(shù)據(jù)、調(diào)研，更需依賴于周圍伙伴的創(chuàng)意。

實際上，力士的母公司聯(lián)合利華一直在廣告中強化“活力”概念，美麗、成功、自信是其品牌的內(nèi)涵，巨星策略是其立足市場的法寶。比如集中95％的市場資源于一身的“中華”品牌，聯(lián)手FDI世界牙科聯(lián)盟，不斷散發(fā)國際化氣息，而與中國羽毛球隊的合作，將為中華牙膏創(chuàng)造更年輕、更時尚、更自信的品牌形象，從而讓中華牙膏在年輕消費者心目中綻放出全新的活力：2006年，力士簽下天后級巨星詹妮弗·洛佩茲成為其全球代言人，同時更邀請亞洲天后蔡依林成為大中華地區(qū)代言人。蔡依林充滿活力、時尚的造型不僅符合力士的品牌形象，受到消費者的喜愛和追捧，同時也為力士帶來了高達(dá)25％-30％的利潤增長。

文化與時尚美感

愛美、時尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。這種心理在購買消費化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯。凡能增強女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)，女性在社會中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財富。以“創(chuàng)造美為價值”的化妝品通過對肌膚的保養(yǎng)與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營造出一個巨大的消費市場。在購買同樣價格、同等級量、同樣用途的化妝品時，女性往往樂意購買外觀考究的商品，并把化妝品對環(huán)境的裝飾，對自身的表現(xiàn)，對精神生活的陶冶等作用放在首要位置。力士就是這樣。

力士廣告之所以創(chuàng)造出能夠打動消費者的文化，也是從自身的實力、定位、所處環(huán)境以及優(yōu)勢出發(fā)，同時在分析文化的內(nèi)涵，以及消費者的認(rèn)知、感情、習(xí)慣和態(tài)度的基礎(chǔ)上得到的啟發(fā)。在各種各樣的廣告消費方式中，力士的文化消費總是顯得親切、自然，善于打動人們的心扉。因此，它的文化促銷往往格外受到人們的關(guān)注和贊譽。不論哪一款產(chǎn)品，一旦能夠給它賦予這種文化內(nèi)涵，那么，這款產(chǎn)品就有了無比強大的生命力。“金純魅惑”也好，自然炫亮也罷，力士的廣告，總是對于時代脈搏的把握和對潮流精神的追隨，拿捏得合理到位，這也是力士品牌廣告不斷成功的重要保證。

其實，一直以來，力士就非常注重聆聽不同地區(qū)各個年齡層次的消費者需求，并為她們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。誠然，廣告只是一種特殊的交際方式，不管形式、內(nèi)容亦或是語言，幾乎是所有的廣告都可以看作是一種說服性言語行為，其目的在于說服受眾接受其產(chǎn)品和服務(wù)等，這種行為帶有明顯的功利性，而功利性往往是通過策略和手段來獲取。但是力士的電影式廣告卻不是這樣，它被消費者認(rèn)同的不僅僅是產(chǎn)品的使用價值。品牌內(nèi)涵和文化價值的作用也在凸顯。正是因為這種價值，才使“無比珍貴的黃金原液，只需羅賓的一根發(fā)絲，就能解開它神奇的配方，從此每個女人都能擁有美麗，這就是羅賓的夢想!”

責(zé)任編輯：玉茗