對于品牌,如何你說了算

王運啟

新企業需要“創牌”，老企業需要“保牌”，對企業來說，品牌是承載于優質產品或勞務中、區別于競爭對手的、體現了企業獨特性和價值觀念的無形資產，而對公眾和消費者來說，是對某企業、某產品心理上的感受和肯定性評價。創品牌和保品牌之于消費者對于該品牌所抱有的忠誠度來體現。這也是現實中的消費者對品牌一貫抱有積極正面的經驗，和與該品牌有效互動，不至于隨心所欲其它品牌，從而形成習慣購買的長效機制之一。

而一個已然存在的品牌是否能牢牢鎖定這些忠實消費者，保持品牌固化的形象，不單純依靠產品降價來拉動銷售，價格是品牌的重要標志，價格的穿幫會致使品牌的名譽掃地，企業難以持續經營。任何品牌除了具備優質的產品、差異化的競爭、良好的服務、個性化的銷售主張等等因素之外，還需要十分強調幾個關鍵性因素，因為對于品牌，想要抓住消費者心智，不能去改變消費者，只有改變自己，對于品牌，你說了算!

品牌營銷“插位”

品牌紅海的波濤此起彼伏，洶涌澎湃，必然造就了成千上萬的品牌是在夾縫中生存喘息，競爭的殘酷又使得這種局面呈現出瞬息萬變的危險。眾品牌商在品牌營銷過程中不論是拿出十八般武藝還是渾身解數，均表現得一絲不茍、不遺余力。但品牌延襲的機會還是有的，這就需要品牌營銷插位來實現。友邦集成吊頂亦是這種營銷插位成功的案例，昔日的壟斷冠軍奧普已然被整個集成吊頂邊緣化，就連照明行業的歐普和雷士也感覺到了集成吊頂這個新品類的存在以及友邦這個開創者營銷插位的巨大威力。

品牌營銷插位是品牌在建設過程中流露的果敢精神氣質，是品牌核心人格化、差異化的體現，是品牌基因中最富吸引力和保持生命力的元素。任何成功的品牌都有一個共同的特性，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標受眾的心理需要連接起來，并通過各種方式將品牌定位的信息和優勢準確地轉化為目標受眾對于這個品牌的心理認知。

正是由于諸多的品牌精準的營銷插位站得好，所以才成就了不老的品牌基因傳說：我們看到海爾，就很容易聯想到海爾到位、完善的服務；看到高露潔，就會想到牙齒護理保健專家；看到萬通，就會想到它的文化；提到娃哈哈，就會關注到其營銷模式。所以，品牌插位是品牌與其所對應的目標受眾建立的一種內在的聯系。

成功的品牌營銷插位第一步就是要想辦法在消費者心智中開創一個新的品牌個性賣點，成為專業品牌，成功進入消費者心智；接著就是不斷去夯實這個主張在消費者心智中的主導地位，也就是不斷去通過信息傳遞來強化認知，盡一切力量讓每一個目標受眾都知道你是行業或者類別的領導者。

廣告策略“定位”

對于正在創建品牌的中國企業，廣告并非有力的手段，但在品牌的維護階段，廣告可以提高競爭門檻，建立起戰略價值。而廣告策略定位的準確性和穩定增長率則成為刺激目標受眾是否始終如一接受該品牌的重要因素。比如寶潔公司就是全年利用其強大的廣告優勢抬高競爭門檻，因此也成就了世界上最大廣告主的美譽，廣告的巨額投放導致了寶潔的競爭對手望而止步，央視多年的廣告標王也很好地說明了這一點。

但對于企業而言，絕對不應該只是花錢買個名聲或者廣告這么簡單。千萬元甚至億元的資金恐怕占據了企業全年甚至未來幾年的營銷費用。但需要注意的是，如果沒有與之相配套的產品、服務、市場等策略，不但無法發揮廣告標王的效益，反而拖累企業發展，甚至拖死企業。以QQ起家的騰訊，并沒有專門為QQ做什么廣告，然而如今的QQ不但擁有全球即時通訊最大的用戶數量。而且用戶群體日益增長。為什么MSN落后了?用過兩者的人都知道，盡管QQ功能太多，太繁雜，但卻是比MSN更穩定，而QQ不斷改善的用戶體驗，也成就了騰訊的其它業務更為廣闊的發展平臺。

難怪業界紛紛討論關于廣告宣傳對品牌提升的作用到底有多大，

“如果做廣告是死，可不做廣告卻是死得更難堪”!歸根結底，廣告宣傳策略“定位”好了，其作用還是不容小覷。

品牌品類“站位”

現如今的眾多企業品牌多元化十分嚴重，這使得品牌的品類混亂，主導品牌、次要品牌、輔助品牌、大眾品牌以及子屬品牌等使消費者像霧里看花一樣辨別不清，再加之企業戰略多元化和跨行業、跨品牌發展，使得品類管理也日顯危機，從而使品牌的品類“站位不清”。而終極市場的聲音卻是唯有擁有品類絕對優勢地位的領導品牌，才有資格擁有推出新品牌的條件。品牌只有成為一個新品類的代表，才能同時取得媒體的關注和消費者傾心，廣告在這個過程中只是不斷強化品牌在品類中的地位。而只有處于品類開拓者位置的品牌，最有機會成為品類的代表品牌。現在。這種準則應該是仍舊適用的。它看上去肯定是合乎邏輯的。

大家都知道，打造一個成功的品牌是一件不容易的事情，那么現在我們在品牌的品類站位上還不回到現實嗎?李寧做過什么廣告?恐怕很多人都沒有印象，但李寧的品牌認知度卻非常高，原因很簡單，李寧在中國開拓了體育運動品牌的先河，成為了這個品類中的代表品牌。

在一個品類上，經過長期的激烈的商業廝殺，品類發展到最后可能只剩下兩個勢均力敵的品牌。這時候，品類市場出現成熟的趨勢，自然品類上也出現一個占據品類絕對優勢的領導品牌。這個領導品牌無疑擁有最佳推出新品牌的條件，這就如同可樂品類從一百多年前的美國誕生，經過長期的發展，品類上形成了可口可樂與百事可樂相互競爭的格局一樣，品類站對了位置，才不至于導致“男十白入錯行，女怕嫁錯郎”的尷尬結局。

口口相傳“到位”

今時今日人們總是愿意查看信息，而不是盲目信任，愿意看數據，而不是看廣告，更愿意相信志同道合者的口碑，而不是看那些蠱惑人心的過度推銷手段。實際上，在某種意義上來講，傳播的最佳途徑并非媒體，而是消費者口碑，如何讓品牌營銷成為一個話題，讓消費者自愿成為你的宣傳員，這樣皆可以節省大筆的廣告費用，還能收獲比廣告更強的宣傳效果：因為廣告畢竟是有距離的，口碑是身邊的朋友和親人傳來的，更真實，也更愿意相信。

比如星巴克，我們幾乎很難見到它的廣告。但關于星巴克的話題卻幾乎無處不在。星巴克把大部分營銷費用用在改善顧客體驗上而非廣告投放。以體驗打動顧客，塑造口碑，通過消費者真實體驗而傳播的口碑，比單純的廣告更有說服力，而星巴克代表的一種時尚生活方式。更是成為目標消費者、時尚媒體少不了的話題。IT巨頭谷歌也幾乎不做廣告，憑借技術創新，為用戶創造更多的服務體驗，培養了全球數億用戶，而它的一舉一動，則成為各類媒體競相關注的焦點。

在星巴克、谷歌、卡梅隆的《阿凡達》身上，我們發現，最好的自己就是最好的廣告，這印證了各自到位的口口相傳所達到的波浪式的意想不到的傳播效果。當然，不能以傳統的酒香不怕巷子深去概括它們為何不做廣告，它們只不過是以持續的營銷創新，替代了傳統的廣告行為而已。

就像eBay和Best Buy的前首席執行官林頓所說，“現在的消費者比以往任何時候都要苛刻，想要他們保持對品牌的忠誠變得日益困難。”而國內中小品牌唯有充分提升自身的市場競爭力，不斷以創新求變的市場速度培育消費者對自我品牌的忠誠度，才會讓你自己的品牌自己說了算。

責任編輯：張靜