杰克.特勞特:全球“定位之父”

向坤

在關(guān)于定位理論的第一篇文章中，杰克·特勞特曾舉了一些例子，說明GE這樣成功的品牌為什么不能在計(jì)算機(jī)行業(yè)中取得成功，事實(shí)證明他是正確的。由于消費(fèi)者已經(jīng)有了對(duì)企業(yè)原有品牌的固有印象，如果想一味的通過品牌延伸來使得品牌價(jià)值最大化，反而會(huì)造成品牌價(jià)值的流失。

“如今是3C時(shí)代——競爭(Competition)、變化(Change)、危機(jī)(Crisis)。全球化的今天，企業(yè)競爭加劇，是時(shí)候重新定位了。”2010年9月26日，北京飯店貴賓樓，全球“定位之父”杰克·特勞特(JackTrout)在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)表示。

在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中，“定位”這個(gè)詞被頻繁提及。作為一個(gè)營銷規(guī)劃方法，定位概念最早由杰克·特勞特提出，并持續(xù)影響著商業(yè)世界。

在杰克·特勞特眼中，當(dāng)今的商業(yè)世界是一個(gè)“定位”的世界。“處在一個(gè)混沌復(fù)雜的世界，你所需要的策略就是差異化，進(jìn)而從差異化中找出企業(yè)的定位。”

杰克·特勞特目前擔(dān)任美國特勞特咨詢公司總裁。作為全球“定位之父”，他被摩根士丹利推崇為高于邁克爾·波特的營銷戰(zhàn)略家。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》論文首次提出了商業(yè)中的定位(Positioning)概念，1972年以《定位時(shí)代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年出版學(xué)術(shù)專著《定位》并借此揚(yáng)名商界。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2001年，定位理論被美國營銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。

如今，杰克·特勞特帶領(lǐng)特勞特咨詢公司為全世界最富盛譽(yù)的公司提供咨詢服務(wù)，IBM、惠普、通用電氣、寶潔都是他的服務(wù)對(duì)象。

作為營銷大師，杰克·特勞特像“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒一樣勤于筆耕，除了《定位》這本經(jīng)典著作外，他還撰寫了《人生猶如賽馬》，《22條商規(guī)》等書籍，影響無數(shù)商界人士。

新游戲法則

杰克·特勞特的定位理論充滿了無心插柳柳成蔭的傳奇色彩。

杰克·特勞特后來的合作者艾爾·里斯在1963年成立了自己的Al Ries Advertising廣告公司，里斯和他的伙伴們一直致力于“用一種最簡單清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品”，這期間“發(fā)現(xiàn)新市場并鞏固舊有市場或從新的區(qū)隔市場尋求突破”的“區(qū)隔”概念逐漸形成了。

但是，如何把自己的營銷哲學(xué)也用一種最簡單、最清晰的方式表達(dá)出來呢?里斯和他的伙伴們討論的焦點(diǎn)逐漸集中到了“took”這個(gè)詞，但大家仍覺得不太滿意。1968年底，曾就職于GE廣告部門的杰克·特勞特加入了里斯的廣告公司，出任客戶經(jīng)理。1969年1月3日晚上，杰克·特勞特發(fā)了一封備忘錄給里斯和其他伙伴——“諸位，我想到了用“positioning”這個(gè)詞來概括你們的想法。”里斯看到備忘錄后非常興奮，并立即回應(yīng)，確定使用這個(gè)詞作為RCC公司的營銷哲學(xué)代名詞。至此，定位理論——有史以來對(duì)美國營銷影響最大的理論宣告誕生。

1969年6月，定位理論的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業(yè)營銷》雜志上正式發(fā)表，文章從品牌定位的角度預(yù)言了GE和RCC無法在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域取得成功，指出在產(chǎn)品時(shí)代和形象時(shí)代之后，“定位”是今天市場競爭的新的游戲法則。從這一年起，定位理論開始逐漸被商界認(rèn)知并展現(xiàn)出其強(qiáng)大影響力。

值得一提的是，“定位”這個(gè)詞之所以被杰克·特勞特選用，是因?yàn)椤皯?zhàn)略”一詞在詞典中的定義是“針對(duì)敵人確立最有利的位置(Position)”。僅此就能說明“定位”為什么如此重要了。

定位“四原則”

商業(yè)中的“戰(zhàn)略”概念源自軍事領(lǐng)域，本義是“驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)決戰(zhàn)地點(diǎn)”。杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的概念提出定位理論，用以界定企業(yè)經(jīng)營要?jiǎng)?chuàng)造的外部成果，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營規(guī)劃相應(yīng)成為“如何驅(qū)動(dòng)軍隊(duì)抵達(dá)”所創(chuàng)建的位置。具體而言，是指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果(產(chǎn)品和服務(wù))被顧客接受而最終轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

這樣的定位有其深刻內(nèi)涵——隨著商業(yè)競爭日益興起，先在外部競爭中確立價(jià)值獨(dú)特的定位，再引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，形成獨(dú)具的運(yùn)營活動(dòng)系統(tǒng)，成為企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運(yùn)營活動(dòng)、如何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)，形成戰(zhàn)略配稱。

同時(shí)，杰克·特勞特認(rèn)為企業(yè)或產(chǎn)品的名稱，特別是是否采用全稱和縮寫將會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知心理產(chǎn)生影響，并且以輪胎生產(chǎn)企業(yè)——百路馳和固異特的對(duì)比，香煙品牌“金邊臣”和金盒珀?duì)枴つ柕膶?duì)比來強(qiáng)調(diào)把“利益”放入名稱中的產(chǎn)品能夠在同類產(chǎn)品的競爭中勝出。最后，杰克·特勞特提出定位理論的四個(gè)基本原則，即：在自己的企業(yè)中發(fā)現(xiàn)能夠理解“定位”的員工；對(duì)自己產(chǎn)品、企業(yè)及其聲譽(yù)要有極其清醒的認(rèn)識(shí)；基于市場與消費(fèi)者，以變應(yīng)變，獲得一切有利因素；明確自己在消費(fèi)者頭腦中的位置。

伴隨商業(yè)界運(yùn)營效益的普遍提升和最佳實(shí)踐的日趨通用，戰(zhàn)略定位日益成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)的要求，有別于傳統(tǒng)的管理咨詢，杰克·特勞特創(chuàng)建了特勞特咨詢公司，開創(chuàng)了“戰(zhàn)略定位咨詢”。

杰克·特勞特在咨詢工作中幫助許多公司度過了經(jīng)營困境。無論是IT業(yè)，航空業(yè)還是食品業(yè)，定位理論都留下了成功的足跡。在航空領(lǐng)域，西南航空是當(dāng)今世界行業(yè)的經(jīng)營標(biāo)桿企業(yè)。然而在20世紀(jì)90年代，美國航空獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，杰克·特勞特協(xié)助西南航空重新定位為“單一艙級(jí)”的航空品牌，用以針對(duì)美國航空的多級(jí)艙位和多重定價(jià)。很快，西南航空脫穎而出，1997年起連續(xù)五年被《財(cái)富》評(píng)為“美國最值得尊敬的公司”。

在杰克·特勞特的咨詢案例中，他都試圖使自己的咨詢客戶和競爭對(duì)手能夠有所區(qū)隔。當(dāng)今時(shí)代信息過剩，生活節(jié)奏日益加快，杰克·特勞特認(rèn)為，簡單往往能夠更好的打動(dòng)客戶——能夠通過簡明扼要的定位來占領(lǐng)客戶心目中的空白點(diǎn)是更有效的營銷方式。“企業(yè)家的首要責(zé)任”

在關(guān)于定位理論的第一篇文章中，杰克·特勞特曾舉了一些例子，說明GE這樣成功的品牌為什么不能在計(jì)算機(jī)行業(yè)中取得成功，事實(shí)證明他是正確的。由于消費(fèi)者已經(jīng)有了對(duì)企業(yè)原有品牌的固有印象，如果想一味的通過品牌延伸來使得品牌價(jià)值最大化，反而會(huì)造成品牌價(jià)值的流失。

這樣的例子在中國也屢見不鮮。比如在2005年和2006年，中國汽車市場出現(xiàn)了爆炸式發(fā)展。奧克斯、波導(dǎo)、美的等企業(yè)紛紛涉足汽車行業(yè)，試圖分一杯羹，但最終在消耗了大量資金的情況下都黯然退出。在企業(yè)品牌已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心目中極其重要地位的情況下，試圖改變消費(fèi)者的心智無疑是件困難的事情，這時(shí)需要企業(yè)經(jīng)營者有著對(duì)企業(yè)清晰的定位。

鑒于此，杰克·特勞特認(rèn)為，定位是企業(yè)家的首要責(zé)任。在杰克·特勞特和里斯合著的《22條商規(guī)》里，他特意補(bǔ)充了一條，那就是企業(yè)家原則：企業(yè)家要把定位當(dāng)成自己的首要任務(wù)。他還在2010年舉辦的“中國企業(yè)如何轉(zhuǎn)變?cè)鲩L模式”戰(zhàn)略論壇上特別陳述定位對(duì)于中國企業(yè)家所具有的非同尋常的意義。“30多年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。中國擁有世界上第二大規(guī)模的制造業(yè)，是世界上最大的出口國。但不可否認(rèn)的是，‘中國制造不僅獲利能力低下，而且在全球消費(fèi)者心智中不具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。要改變中國品牌的現(xiàn)狀，需要中國企業(yè)家具有清晰、精準(zhǔn)的定位，有計(jì)劃的實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。”

責(zé)任編輯：江北