企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略

梁曄

新媒體提供了一個(gè)很好的公關(guān)傳播的溝通渠道，可隨時(shí)隨地在全球范圍搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)。做為產(chǎn)品發(fā)展的參考

可愛(ài)的土撥鼠從一排嫩綠青草中鉆出，淡藍(lán)色的背景、圖畫(huà)式的風(fēng)格，帶來(lái)溫暖清新的氣息。網(wǎng)友來(lái)到這里，可以栽種一棵屬于自己的夢(mèng)想樹(shù)。每寫下一個(gè)自已對(duì)未來(lái)家電的夢(mèng)想，樹(shù)上就會(huì)結(jié)出一個(gè)果實(shí)。針對(duì)冷氣空調(diào)、信息產(chǎn)品、生活家電、數(shù)字影音、手機(jī)通訊5大類家電，果實(shí)是紫、藍(lán)、黃等不同顏色，讓視覺(jué)效果繽紛亮眼……這是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的“LG夢(mèng)想樹(shù)”活動(dòng)。

傳統(tǒng)行業(yè)，如何利用新媒體公關(guān)達(dá)到企業(yè)品牌傳播與營(yíng)銷任務(wù)?LG臺(tái)灣公司給了企業(yè)一個(gè)很好的范例。新媒體的溝通特性，開(kāi)始深度影響企業(yè)公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，進(jìn)而增進(jìn)企業(yè)與多元目標(biāo)對(duì)象之間的關(guān)系。尋求改善銷售與服務(wù)的同時(shí)，合理地運(yùn)用新媒體公關(guān)進(jìn)行中介傳播，會(huì)讓企業(yè)從中獲取更大利益的能力。

新媒體特性

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播”。新媒體的特性和優(yōu)勢(shì)之一，就是具有雙向交互性。同樣，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既然通過(guò)新媒體建立了一個(gè)與消費(fèi)者溝通的場(chǎng)所，那就必須做好處理由此而來(lái)的各種危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，新媒體平臺(tái)可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)表意見(jiàn)、預(yù)防危機(jī)、處理消費(fèi)者反饋，但同時(shí)，它也為客戶提供了一個(gè)“發(fā)泄”的平臺(tái)。企業(yè)并不能使人人都滿意自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或其產(chǎn)品的不滿是很正常的一件事情，然而在網(wǎng)絡(luò)空間中，一個(gè)人的不滿很容易被放大、渲染，進(jìn)而給企業(yè)制造不必要的麻煩，這就考驗(yàn)企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)的能力了。

所以，企業(yè)要進(jìn)一步加深對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，如新媒體中受眾的行為動(dòng)機(jī)，新媒體中群體信息傳播模式及人際網(wǎng)絡(luò)分析，新媒體相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)等。同時(shí)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)保持積極主動(dòng)的態(tài)度，研究適合中國(guó)國(guó)情和傳播環(huán)境的危機(jī)公關(guān)策略，將新媒體作為優(yōu)化企業(yè)危機(jī)公關(guān)的利器加以利用。

企業(yè)新媒體公關(guān)營(yíng)銷演變

企業(yè)開(kāi)始用新媒體科技創(chuàng)造新價(jià)值曲線。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

公關(guān)思路。讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌未來(lái)發(fā)展的角色擔(dān)當(dāng)，讓消費(fèi)者感受到重視，為他們提供一個(gè)可以親自參與打造品牌的體驗(yàn)。與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，從而建立和消費(fèi)者的未來(lái)紐帶。這就是開(kāi)篇所舉案例的經(jīng)典意義。新媒體提供了一個(gè)很好的公關(guān)傳播的溝通渠道，可隨時(shí)隨地在全球范圍搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)，做為產(chǎn)品發(fā)展的參考。

價(jià)值觀念。只要走在街頭，不難發(fā)現(xiàn)年輕女孩身上背的皮包，手上拿的手機(jī)都是名牌產(chǎn)品，為了產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值，她們可以每天只吃陽(yáng)春面，或是辛苦地打工以換取心目中的理想產(chǎn)品，從價(jià)格到價(jià)值，企業(yè)必須重新檢視目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定是否正確。新媒體則提供了企業(yè)搜集與傳播公關(guān)信息的良好場(chǎng)所、新品訊息、時(shí)尚風(fēng)格，一指就可以周游列國(guó)，買不起新品嗎?沒(méi)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)拍賣就可以解決問(wèn)題。有舊貨難以處理嗎?原本該進(jìn)垃圾場(chǎng)的黑膠唱片以千元賣出，發(fā)霉的三明治因?yàn)槌霈F(xiàn)圣母瑪利亞的神像，而在拍賣市場(chǎng)以近萬(wàn)元美元售出。在新媒體里，價(jià)格與認(rèn)知之間的差距，只能以“價(jià)值”來(lái)說(shuō)明了。

多元渠道。新媒體時(shí)代，企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷渠道更為多元化，虛實(shí)合一的銷售方式，為消費(fèi)者帶來(lái)了便利，也增加了購(gòu)買意愿。例如大賣場(chǎng)投資網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，在網(wǎng)絡(luò)上買書(shū)，可選擇在距離自己最近的賣場(chǎng)取貨付款，最后一哩(Iast mile)的戰(zhàn)爭(zhēng)是如此重要，誰(shuí)最接近消費(fèi)者，就有可能對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者賣出更多的商品。而與消費(fèi)者最沒(méi)有距離的網(wǎng)絡(luò)新媒體，就扮演著提供信息，

“貨比三家不吃虧”的最佳工具。

共創(chuàng)價(jià)值。企業(yè)公關(guān)需要掌握顧客行為，與顧客共創(chuàng)價(jià)值，自然產(chǎn)生良好的互動(dòng)，就像多年好友或不會(huì)變心的親密愛(ài)人一樣，鞏固彼此信任與持續(xù)的關(guān)懷。那么關(guān)系就會(huì)凌駕于品牌忠誠(chéng)之上。企業(yè)與顧客的多元互動(dòng)可以顧客價(jià)值摩天輪來(lái)說(shuō)明，這些要素就如同坐摩天輪一樣，有時(shí)在頂端，有時(shí)會(huì)下降，這是一個(gè)輪轉(zhuǎn)循環(huán)的概念，各要素均不可或缺。

新媒體公關(guān)可助企業(yè)一臂之力，打破產(chǎn)業(yè)既有成規(guī)，改變游戲規(guī)則，以創(chuàng)造新的營(yíng)銷空間，使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得與自己無(wú)關(guān)。企業(yè)可先檢視自己的核心資源與能力，避免產(chǎn)生類似人力資源管理的“彼得現(xiàn)象”(由于能力及時(shí)問(wèn)限制，無(wú)法勝任工作)，或過(guò)度陷在“黃金牢籠”(固守自己原本的專業(yè))，以更開(kāi)放的視野。抓住顧客，迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)。

企業(yè)可以利用新媒體組織信息和建構(gòu)議題。受眾在面對(duì)主流媒介對(duì)于突發(fā)性事件的處理方法表現(xiàn)出信賴與排斥并存，信任與懷疑交織，肯定與否定混雜的復(fù)雜心理狀態(tài)。

公眾會(huì)選擇通過(guò)新媒體自己去尋找和組織信息。而企業(yè)的信息收集，發(fā)布和管理具有重要的意義。

企業(yè)可以借助新媒體的特性以第一身份實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向?qū)Φ葴贤ǎㄟ^(guò)博客(微博客)、RSS、社交網(wǎng)站等新媒體形式發(fā)布的內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)有序更新，這能吸引公眾的不斷參與和互動(dòng)，個(gè)體可以方便地與企業(yè)進(jìn)行交流，同時(shí)，交流過(guò)程也可以與其他公眾共享，產(chǎn)生事半功倍的效果。

公關(guān)營(yíng)銷3M策略

一是理念構(gòu)建(MIND)：通過(guò)新媒體樹(shù)立企業(yè)的核心價(jià)值理念：二是發(fā)布聲明(MANIFESTO)：通過(guò)新媒體發(fā)布正式的聲明，以正視聽(tīng)，避免信息混雜造成不必要的企業(yè)聲譽(yù)危害。新媒體有效的話題可以起到改變企業(yè)和企業(yè)管理者形象，優(yōu)化公眾溝通方面的作用；三是信息監(jiān)測(cè)：MONITORING)：企業(yè)建立媒體信息監(jiān)測(cè)機(jī)制來(lái)隨時(shí)了解信息的產(chǎn)生，變化和結(jié)果。新媒體的發(fā)展極大的豐富了公關(guān)和營(yíng)銷的手段。如何利用網(wǎng)絡(luò)延伸公共關(guān)系的新功能，創(chuàng)造公共關(guān)系的新價(jià)值，成為企業(yè)、公關(guān)公司和學(xué)術(shù)界共同關(guān)心的話題。

因?yàn)槭切屡d事物，所以目前國(guó)內(nèi)外對(duì)新媒體公關(guān)的研究不夠系統(tǒng)和深入，尚未建立完整的理論體系。對(duì)于新媒體公關(guān)的服務(wù)范疇、運(yùn)營(yíng)方式等，還沒(méi)有大興其道。但新媒體公關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品和策略涉及新媒體公關(guān)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、客戶拓展、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)等方面。因此，探討新媒體公關(guān)在近幾年發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的幾種服務(wù)產(chǎn)品以及在執(zhí)行過(guò)程中的相關(guān)策略，對(duì)新媒體公關(guān)服務(wù)范疇進(jìn)行系統(tǒng)和深入研究，以確定新媒體公關(guān)公司在開(kāi)展公關(guān)時(shí)的業(yè)務(wù)內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品，為企業(yè)和公關(guān)公司提供參考。

責(zé)任編輯張靜