現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中圖形紋樣的應(yīng)用分析——以五糧液集團(tuán)酒包裝為例

余蘭亭 （重慶大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 重慶 400000）

古人云：美食不如美器。酒包裝的發(fā)展也與作為中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物的美酒一樣源遠(yuǎn)流長。在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中，圖形是十分重要的視覺符號元素，它向消費(fèi)者傳達(dá)商品的內(nèi)容與信息，達(dá)到知道和勸悅的目的，成為最直接、最容易傳達(dá)、最易識別記憶的信息載體，在銷售包裝中扮演著重要的角色。隨著工藝印刷技術(shù)的日益發(fā)展以及人們生活觀念、審美情趣的改變，圖形也在不斷豐富深入。研究圖形在酒包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式，能有效提高酒包裝在消費(fèi)者心中的品牌形象。

在眾多名酒中，五糧液可謂是就譽(yù)滿球。自其正式命名已有百年，鑄造了八十年評酒會上金牌不倒的形象。與此同時(shí)，作為2009，2010年全國白酒銷量排行榜冠軍五糧液集團(tuán)，在酒類包裝上也是引領(lǐng)著整個(gè)市場潮流。以五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的五糧液酒包裝為例，其圖形紋樣在整個(gè)包裝的視覺傳達(dá)中表現(xiàn)樣式多變，研究圖形在整體包裝中的演變過程，有助于我們探究酒包裝的新形態(tài)，把握市場需求，了解發(fā)展趨勢。從而使得圖形一方面與品牌形象相符，靈活運(yùn)用于今后的酒包裝設(shè)計(jì)中；另一方面還能深化內(nèi)涵，以便加強(qiáng)圖形的訴說力和傳達(dá)能力。

一、現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中圖形的作用

（一）現(xiàn)代酒包裝的個(gè)性特征

中國的酒類包裝歷史源遠(yuǎn)流長，較之與其他包裝設(shè)計(jì)擁有著具有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和民族文化特征。與其說是再做酒包裝，更不如說是在做一種酒文化，一種企業(yè)文化。酒的包裝裝潢設(shè)計(jì)包括造型設(shè)計(jì)(瓶型設(shè)計(jì)、盒型設(shè)計(jì)、箱型設(shè)計(jì))，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)(封口結(jié)構(gòu)、酒盒結(jié)構(gòu)、酒箱結(jié)構(gòu))，畫面設(shè)計(jì)(酒標(biāo)畫面設(shè)計(jì)、酒盒畫面設(shè)計(jì)、廣告宣傳品樣本設(shè)計(jì))三個(gè)方面。[1]因此酒盒與酒瓶的結(jié)構(gòu)造型、色彩，平面圖形以及文字的編排設(shè)計(jì)都對酒包裝設(shè)計(jì)有著重要導(dǎo)向作用。我們必須在充分了解酒的特性的基礎(chǔ)上，經(jīng)過反復(fù)構(gòu)思，突出商品的物質(zhì)文化、精神文化以及品牌文化的屬性。

而現(xiàn)代包裝已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)包裝的功能，在內(nèi)涵和功能上有了進(jìn)一步的深化和拓展。隨著現(xiàn)代工藝印刷技術(shù)的進(jìn)步與人們審美情趣的需求，我們也會根據(jù)酒的品種、品牌的不同，不斷改良其結(jié)構(gòu)造型、平面圖形和材料印刷。

（二）現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中圖形的作用

圖形作為非文字元素，往往占據(jù)包裝設(shè)計(jì)版面的大部分，在視覺順序上僅次于品牌名稱的位置。圖形的主要作用是增加商品形象的感染力，使消費(fèi)者對產(chǎn)品發(fā)生興趣。圖形在視覺傳達(dá)過程中具有表現(xiàn)力豐富、易懂、迅速、感染力強(qiáng)等顯著優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者加深對商品的認(rèn)識理解并產(chǎn)生好感。[2]

白酒的特有屬性要求圖形在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)中，必須表現(xiàn)出其歷史韻味與文化品位。中國藝術(shù)的核心是所謂的“意境”問題。設(shè)計(jì)藝術(shù)作為藝術(shù)的一種方式，自有自己的“境界”或者“意境”。總而言之，其境界可分為三個(gè)方面：一是功利性的境界；二是審美的境界，藝術(shù)設(shè)計(jì)之所以掛上“藝術(shù)”之名，緣于其形式之美——或者準(zhǔn)確地說不盡是形式美，其整個(gè)物整個(gè)設(shè)計(jì)皆“美”，這里，“美”是藝術(shù)的代名詞；三是倫理的境界，造物或者設(shè)計(jì)，首先有為人所用的目的，亦即關(guān)涉對自然物的加工、利用、改造諸方面，存在著一個(gè)環(huán)境乃至可持續(xù)的問題人本問題，造物、用物乃至惜物，它與人的倫理道德相聯(lián)系。[3]有著悠久歷史和豐富傳統(tǒng)文化的中國，我們祖先留給我們數(shù)不盡的文化遺產(chǎn)，其中燦爛文化之一的圖形素材，形式豐富多變且意義深遠(yuǎn)，為設(shè)計(jì)師提供了源源不斷的靈感來源。將傳統(tǒng)圖形作為視覺元素運(yùn)用到酒包裝設(shè)計(jì)中，既能表現(xiàn)中國獨(dú)特的酒文化又能與其他包裝拉開差異性。

二、酒包裝設(shè)計(jì)中圖形發(fā)展分析

一般認(rèn)為白酒傳統(tǒng)包裝可分為外包裝和內(nèi)包裝，外包裝設(shè)計(jì)就是盒身設(shè)計(jì)，包括盒子的形狀、色彩、平面圖形以及文字的設(shè)計(jì)等，外包裝在銷售中起著重要的導(dǎo)向作用。[4]圖形通常出現(xiàn)在外包盒，內(nèi)包裝的瓶身、瓶蓋、瓶標(biāo)、頸標(biāo)以及防偽標(biāo)上。

作為國之瑰寶的五糧液酒，以其獨(dú)特的魅力、迷人的豐采深受中國乃至世界人民的關(guān)愛，其包裝也成了白酒行業(yè)中的標(biāo)桿——爭相模仿的典范。研究其知名暢銷酒品酒包裝設(shè)計(jì)中的圖形元素，能給我們一些啟示。為此筆者走訪了宜賓五糧液集團(tuán)有限公司收集了相關(guān)圖片資料。

自60年代到80年代的五糧液，中國經(jīng)歷了文化大革命，在迂回中探索前進(jìn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向改革開放。在這段特殊的時(shí)代背景下，先后分別經(jīng)歷了紅旗牌、長江大橋牌、交杯牌以及優(yōu)質(zhì)牌。其因年代主題和銷售區(qū)域的不同，在標(biāo)志圖形、排版以及色彩上都有差異。圖形造型上一直都圍繞著“五種糧食”而作變化。80年代末期，以出口的麥穗五糧液為代表，包裝圖形上開始出現(xiàn)“W”型的幾何圖形。銷國內(nèi)的酒包裝圖形較為豐富，紅色黃色為主，而外銷的五糧液主要是長江大橋牌，其包裝造型更為簡潔，顏色以黑、白色為主。

90年代主要經(jīng)營的是優(yōu)質(zhì)牌與92年申請的“W”牌，同時(shí)也是五糧液包裝發(fā)展的重要階段。隨著與工藝技術(shù)的改革，瓶型造型突破之前的鼓型，逐漸更新瓶型；瓶蓋、頸標(biāo)和瓶標(biāo)也相繼發(fā)生了改變，顯得更為精致，注重局部細(xì)節(jié)的改良。此階段，主要為長城的圖形，俗稱長城版，對外出口的外包上推出了天頂蓋式的紅色兩面包裝，弱化圖案變化，嘗試印刷新工藝與新材料的運(yùn)用。

2000年以后其打出“中國的五糧液、世界的五糧液 ”的旗幟，要讓五糧液走出國門，與時(shí)代同步，在全世界受到歡迎。2003年五糧液率先推出了透明外包裝，以此來表現(xiàn)品牌國際化的形象，從而增強(qiáng)商品的視覺沖擊力與貨架效果。同時(shí)，五糧液針對市場的需求不同，推出三十余種系列酒品。在包裝上，其遵循主題與時(shí)代特征，尋求新型材料、新工藝、新造型、新圖形。其中，唯有老酒、年份酒、珍品五糧液等少量酒品保留了其80年代經(jīng)典的鼓形酒瓶造型以及五糧圖形，而其他絕大多數(shù)酒品均未廣泛地將五糧圖形發(fā)展下去。如：五糧液金玉滿堂，圖形緊扣主題采用金色的魚與花的圖形搭配紅色的蓮花座來表現(xiàn)產(chǎn)品的光輝照映四方，滿堂富貴的氣質(zhì)；39度精品祝君一帆風(fēng)順五糧液則是將平面圖形立體化直接運(yùn)用到了酒瓶內(nèi)部結(jié)構(gòu)，水滴容船從嶄新的視角詮釋了“有容乃大”的人生境界，外包上采用的是一帆風(fēng)順的成語故事插畫；五糧液1618?珍釀的包裝上幾乎無圖形，瓶身通體上下紅白兩色各分其半，一來表現(xiàn)簡約時(shí)尚感，二來也比喻中國古典文化之精華“中庸之道”。從這些酒品中，我們發(fā)現(xiàn)此階段除幾款經(jīng)典老酒外其他酒品幾乎沒有酒標(biāo)，品牌傳承下來的經(jīng)典五糧圖形沒有得以拓展反而被逐漸弱化，主題性被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，圖形紋樣從平面走向立體。

由此看來，五糧液包裝設(shè)計(jì)無論在哪個(gè)階段都受時(shí)代特征（歷史因素、政治因素、人們審美情趣因素）、品牌文化特征，以及出售區(qū)域的影響。在圖形上，隨著時(shí)代的發(fā)展，印刷工藝技術(shù)的提升，酒包裝設(shè)計(jì)不拘泥于五糧的本身造型，顯得更加多元化。為了擴(kuò)寬消費(fèi)群體，產(chǎn)品更加細(xì)化、主題化，除了商標(biāo)外，圖形幾乎完全追隨主題，看不出品牌文化。但這樣是否會影響企業(yè)文化與民族酒文化的表現(xiàn)與傳承是一個(gè)值得思考的問題。

三、圖形在現(xiàn)代酒包裝中的發(fā)展中的問題趨勢

值得注意的是，發(fā)展本土化的設(shè)計(jì)，從民族文化中汲取優(yōu)秀的傳統(tǒng)精神，用全球化視野創(chuàng)建有民族特色、先進(jìn)的設(shè)計(jì)文化。[5]時(shí)代日新月異，力求新意，推崇高檔酒是一個(gè)企業(yè)營銷推廣的戰(zhàn)略。但民族的才是世界的，在引進(jìn)新技術(shù)新材料的同時(shí)，必須將品牌文化感、時(shí)代感與民族文化感表現(xiàn)出來，越是高檔、國際化，越是得需要樹立傳承好自身的文化形象，無疑，圖形就扮演相當(dāng)重要的角色。

五糧液是一個(gè)歷史悠久的品牌。隨著時(shí)代的發(fā)展，其開發(fā)出不同的新品種，五糧的圖形幾乎是貫穿包裝圖形上的一條主脈，其他的圖形元素是作為輔助元素來強(qiáng)化主題。圖形設(shè)計(jì)已經(jīng)從裝飾性向主題性過度，但就圖形的傳承與創(chuàng)新而言卻添加了難度。

酒包裝設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)隨時(shí)保持一個(gè)全局觀念，從多方面入手。在圖形設(shè)計(jì)中應(yīng)考慮到諸多因素。

首先，明確要了解企業(yè)的文化內(nèi)涵，歷史特征，把握好市場定位和未來的發(fā)展方向，追求差異化。在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中圖形能直接反映酒瓶的主題特征烘托氛圍。對于五糧液這一品牌而言，深諳中庸之道。首先體現(xiàn)在酒味中.采集大米、糯米、小麥、玉米、高梁五種糧食之精華的五糧液，味覺層次全面豐富，“中者，天下之正道；庸者，天下之定理。”這一品牌文化與先進(jìn)的社會主流思想和文化和諧共融，五糧液的酒文化也是品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展的智力支持。了解了企業(yè)文化特征，我們就可以提取五種糧食的元素，結(jié)合中庸思想以及新的主題不斷發(fā)展創(chuàng)新酒包裝設(shè)計(jì)。

其次，強(qiáng)調(diào)時(shí)代感與文化傳承相互融合。在一件酒包裝中，想要將時(shí)代感與傳統(tǒng)文化完美地融合在一起確實(shí)存在一定的難度。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的不同定位，有側(cè)重點(diǎn)地去表現(xiàn)其時(shí)代感和文化感。如高檔酒，面向世界海外的，我們可以將圖案進(jìn)行簡化成一種符號，使得其能兼顧國際化與民族化，并在眾多世界眾多酒品中脫穎而出；而中低檔酒，在圖形的選擇上可以更為豐富、平民化，給大家一種親近感，便于大家記憶，產(chǎn)生情感的共鳴。

再次，將盒體、瓶體的造型，包裝材料以及工藝印刷技術(shù)納入圖形的運(yùn)用中去。無論是圖形、包裝材料、外部造型還是印刷工藝都是為了能更好的服務(wù)于酒包裝設(shè)計(jì)的最終展示效果。同時(shí)這四者的表現(xiàn)也是相輔相成的，圖形依附于酒瓶外包的造型與材料上，而印刷工藝又通過圖形表現(xiàn)出來，因此我們需要站在一個(gè)整體的高度上，將四個(gè)元素統(tǒng)一綜合思考，達(dá)到包裝上耳目一新的效果。

四、小結(jié)

綜上所述，酒包裝設(shè)計(jì)中的圖形能賦予酒品更多品牌文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出了時(shí)代特征，符合消費(fèi)群體的審美情趣。通過以五糧液酒包裝為例對現(xiàn)代白酒包裝中的圖形進(jìn)行分析，我們能清楚地看到圖形正逐步多元化，越來越多地服務(wù)于酒品的主題；在表現(xiàn)形式是逐步簡化、符號化，并從平面走向立體。今后酒包裝中圖形的發(fā)展趨勢應(yīng)從品品牌文化內(nèi)涵出發(fā)，既要傳承品牌傳統(tǒng)文化，又帶有鮮明的時(shí)代特征兼顧酒品的主題性；而在具體應(yīng)用中需有整體觀念，不拘泥于圖形本身，而是將包裝造型、材料、印刷工藝與圖形綜合考慮，使最終的酒包裝具有全新視覺形象和藝術(shù)感染力。

[1]劉蔚起編.酒?包裝?裝潢[M].湖南美術(shù)出版社， 1983.05：P60.

[2]王巍.谷林編著.包裝設(shè)計(jì)[M].黃河出版社，2008：P60.

[3]李硯祖.“從功利到倫理——設(shè)計(jì)藝術(shù)的境界與哲學(xué)之道”.《文藝研究》[J]，2005.10.

[4]趙鵬，王家民：“白酒包裝設(shè)計(jì)”.《包裝工程》[J]，2007.10

[5]李硯祖：設(shè)計(jì)之維[M]，重慶大學(xué)出版社，2007.04:P89