電力裝備制造企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)

王志誠國網(wǎng)電力科學研究院，江蘇南京 210003

電力裝備制造企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的設計與實現(xiàn)

王志誠國網(wǎng)電力科學研究院，江蘇南京 210003

本文針對電力裝備制造企業(yè)在市場營銷與客戶服務的業(yè)務需求和管理要求，闡述了適應電力裝備制造企業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)建設的目標和總體功能，分析了客戶關系管理系統(tǒng)的核心子系統(tǒng)，提出了客戶關系管理系統(tǒng)建設的思路及其實現(xiàn)，為實現(xiàn)客戶全生命周期管理和項目全生命周期管理提供了新的管理模式。

客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)；市場管理；銷售管理；服務管理

0 引言

伴隨我國電網(wǎng)建設的快速發(fā)展，“十二五”時期將是電力裝備制造企業(yè)快速提升發(fā)展能力的戰(zhàn)略機遇期，是電力裝備制造企業(yè)做強做優(yōu)的新階段。電力裝備制造企業(yè)要加快推進信息化與工業(yè)化的深度融合，堅持信息化帶動工業(yè)化，著力推動信息技術的集成應用，提高信息產(chǎn)業(yè)支撐融合發(fā)展的能力，加快走新型工業(yè)化道路步伐。電力裝備制造企業(yè)在支撐電網(wǎng)建設科學發(fā)展、跨越發(fā)展的過程中，亟需通過信息化手段提升業(yè)務、管理和決策能力，在業(yè)務層面需要高效、協(xié)同的作業(yè)支撐平臺，在管理層方面需要全方位、全過程的管理輔助手段，在決策層方面需要先進性、智能化決策支持工具。客戶關系管理系統(tǒng)是支撐電力裝備制造企業(yè)在市場營銷與客戶服務業(yè)務中加快實現(xiàn)信息集成、提升整體能力的有效工具。

客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的細分有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)“以客戶為中心”的經(jīng)營行為，實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的盈利能力、收入以及客戶滿意度。CRM系統(tǒng)以信息技術為手段，以企業(yè)客戶數(shù)據(jù)為基礎，關聯(lián)企業(yè)資源計劃（ERP）、供應鏈管理（SCM）等系統(tǒng)中的各類主數(shù)據(jù)，實現(xiàn)市場管理、銷售管理、服務管理等核心業(yè)務功能，把“以客戶為中心”的CRM理念融合到信息系統(tǒng)中來。電力裝備制造企業(yè)建設CRM系統(tǒng)具有重要意義，它是提升企業(yè)管理水平、加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新體系建設以及加強客戶服務的重要手段，為電力裝備制造企業(yè)打造具有核心競爭力的國際一流企業(yè)提供支撐。

1 CRM系統(tǒng)的設計目標

電力裝備制造企業(yè)建設CRM項目的目標是：建設統(tǒng)一的CRM體系和業(yè)務運行平臺，全面支持客戶全生命周期管理、項目全生命周期管理和業(yè)務活動的全面價值管理，支撐市場、銷售和服務核心業(yè)務體系，最大程度滿足業(yè)務、管理和決策需求，實現(xiàn)動態(tài)管理、量化管理、閉環(huán)管理、全面管理，提升整體經(jīng)營業(yè)績水平和服務支撐能力。

具體而言，即做到“四個實現(xiàn)”：一是基礎數(shù)據(jù)層面，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的集中管理。把以前分散在各個信息系統(tǒng)、各個子公司、各個銷售人員中的各類業(yè)務和管理數(shù)據(jù)進行整合，在相應的權限范圍內(nèi)實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源共享；二是業(yè)務流程層面，實現(xiàn)核心業(yè)務功能。優(yōu)化業(yè)務流程，實現(xiàn)對客戶、市場、銷售、服務等核心業(yè)務功能，把以往分條分塊的業(yè)務流程貫穿起來，形成暢通一體的作業(yè)流程；實現(xiàn)流程各階段的量化管理，提高精準管理水平；對重大項目在線監(jiān)測，明顯提升協(xié)同作業(yè)能力；三是分析決策層面，實現(xiàn)核心業(yè)務數(shù)據(jù)分析。對大量的數(shù)據(jù)實現(xiàn)全方位、分層次、多維度的智能分析報表和圖形展示，為決策提供數(shù)據(jù)支持；四是管控層面，實現(xiàn)對下屬單位有力管控。掌握核心資源，動態(tài)協(xié)調(diào)管理，及時獲得各項業(yè)務的原始數(shù)據(jù)，掌握子公司經(jīng)營管理真實情況，加強各項政策出臺的針對性、合理性和前瞻性。

2 客戶基礎信息管理的設計

對于電力裝備制造企業(yè)來說，銷售和服務一般是面向企業(yè)單位，在CRM中把這些企業(yè)單位稱為客戶，而把我們聯(lián)系的企業(yè)中的具體工作人員稱為客戶聯(lián)系人。客戶基礎信息管理主要就是實現(xiàn)與這些客戶和客戶聯(lián)系人有關的全部基礎數(shù)據(jù)的集成，并輔助開展客戶綜合評價管理。

2.1 客戶數(shù)據(jù)管理

記錄和存儲與客戶有關的、有利用價值的全部數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反映了客戶的基本情況，并為開展業(yè)務提供全面信息。反映客戶基本情況的數(shù)據(jù)包括基本資料、組織架構、關聯(lián)企業(yè)等，它讓我們了解企業(yè)的總體情況，如客戶名稱、注冊地址、行業(yè)類別、股東情況、下屬子公司等；為開展業(yè)務提供信息的數(shù)據(jù)包括財務信息和商務信息，它讓我們在與該客戶開展商務活動中能夠提取專業(yè)信息開展交易，如稅務登記號、銀行賬戶、客戶類別、裝運條件等。系統(tǒng)在獲取客戶基本數(shù)據(jù)的時候，具有輸入審批和重復客戶校驗功能，以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量。能夠?qū)崿F(xiàn)客戶信息的全景視圖，支持圖形化靈活調(diào)整、展示客戶隸屬層級關系和組織架構圖等，還可進行客戶經(jīng)理分配和任務管理。

2.2 客戶聯(lián)系人數(shù)據(jù)管理

記錄和存儲客戶聯(lián)系人相關的、有利用價值的全部數(shù)據(jù)。客戶聯(lián)系人信息包括高管信息、業(yè)務管理人信息和業(yè)務聯(lián)系人信息等，內(nèi)容上包括人員基本信息、工作信息、生活信息、關系人信息等，能夠較為全面地描述一個聯(lián)系人的總體情況和社會關系。同樣能夠?qū)崿F(xiàn)客戶聯(lián)系人信息的全景視圖，支持圖形化靈活調(diào)整、展示客戶層級關系和社會關系網(wǎng)絡。客戶聯(lián)系人數(shù)據(jù)的維護和應用為市場營銷和服務工作的開展提供重要的共享信息，并使企業(yè)不會因為組織結(jié)構調(diào)整或人力資源變動導致信息資源的遺失，為長期業(yè)務開展提供了保障。

2.3 客戶綜合評價

包括客戶信用評價、客戶價值評估、客戶滿意度管理和客戶忠誠度管理等。客戶信用評價模型綜合了客戶背景資料、款項支付情況和社會評價等信息，對客戶信用給出總體評價，為再次開展交易提供參考。客戶價值評估模型綜合了客戶實力、發(fā)展情況、潛在項目、交易頻率、合同質(zhì)量、利潤貢獻度等信息，輔助評估客戶未來價值，為市場資源投入提供參考。客戶滿意度管理實現(xiàn)對客戶主觀意向的調(diào)查和報告，為改進服務和提升管理提供依據(jù)。客戶忠誠度管理通過事件驅(qū)動來開展客戶關懷活動，或通過事件預警來提前部署工作，避免客戶流失，不斷提高客戶對企業(yè)的信任感和依賴感。

2.4 與客戶有關的分析和輔助決策

在數(shù)據(jù)的基礎上，通過商務智能手段，利用文字、表格、圖形、動畫等形式，從客戶維度全面地展示客戶信息和分析指標，包括客戶總體情況、戰(zhàn)略客戶情況、行業(yè)分布情況、區(qū)域分布情況、新老客戶情況以及客戶綜合評價情況等，實現(xiàn)對客戶的三百六十度視圖展現(xiàn)和全生命周期管理。

3 核心業(yè)務子系統(tǒng)的設計

CRM系統(tǒng)的核心業(yè)務子系統(tǒng)主要包括市場管理、銷售管理和服務管理三部分，它們高度依賴客戶基礎信息，開展日常業(yè)務。三部分之間既相對獨立又相互聯(lián)系，表面上相互分離的三個子系統(tǒng)模塊，實質(zhì)上緊密關聯(lián)。市場、銷售和服務是面向客戶開展業(yè)務活動的完整的業(yè)務流程，市場管理為銷售管理提供宏觀管理、中觀信息和微觀線索，并通過開展市場活動支撐銷售；銷售管理通過與客戶接觸溝通，了解客戶需求，簽訂合同，為開展服務活動實現(xiàn)客戶價值創(chuàng)造條件；服務管理通過高效率、高質(zhì)量和差異化的服務，實現(xiàn)客戶價值、創(chuàng)造客戶滿意，從而使再次銷售和增值服務成為可能。通過市場、銷售和服務子系統(tǒng)實現(xiàn)了銷售項目的全生命周期管理。

3.1 市場管理子系統(tǒng)

主要包括市場計劃管理、市場信息與調(diào)研、線索管理、市場活動管理等。市場計劃管理實現(xiàn)對市場工作計劃和銷售任務制定的管理。市場信息與調(diào)研通過開展對目標市場的調(diào)研，實現(xiàn)宏觀信息、行業(yè)信息、區(qū)域信息、競爭對手和合作伙伴信息的集中。線索管理通過對市場信息和來源于各種渠道消息的加工分析形成銷售線索。市場活動管理通過鎖定目標客戶開展品牌展示、交流會議、參觀走訪等活動，進行形象宣傳和產(chǎn)品推介等，CRM系統(tǒng)需支持通過按一定規(guī)則的數(shù)據(jù)挖掘來驅(qū)動市場活動，并進行目標客戶定義與管理、資源管理、活動創(chuàng)建與管理。

3.2 銷售管理子系統(tǒng)

主要包括銷售計劃管理、銷售進程管理、合同管理、回款管理等。銷售計劃管理是承接市場計劃的銷售總體任務下達而進行分解和細化，使合同和回款額度指標分解到行業(yè)、區(qū)域，直到分配至每位銷售經(jīng)理，實現(xiàn)任務管理。銷售進程管理主要實現(xiàn)每一單銷售任務的階段劃分、活動管理、成本管理和贏率管理等，并實現(xiàn)大項目的決策樹和協(xié)同銷售管理。電力裝備制造企業(yè)的銷售階段一般劃分為商機管理、解決方案及報價管理、投標管理、簽約管理等。合同管理是對模板、審批、歸檔、分發(fā)等的管理，通過合同分發(fā)到工程實施和服務部門，實現(xiàn)銷售與服務的關聯(lián)。回款管理是實現(xiàn)收款催款的計劃、分配、記錄和提醒等活動。

3.3 服務管理子系統(tǒng)

主要包括服務計劃管理、服務派工管理、服務進程管理等。服務計劃管理既包括被動響應來自市場營銷部門、呼叫中心和服務門戶網(wǎng)站等的服務請求，也包括通過系統(tǒng)設置主動觸發(fā)的客戶關懷服務。服務派工管理是根據(jù)服務訂單或通過服務請求生成服務派工單分發(fā)任務到相關部門和人員。服務進程管理主要建立標準化的遠程服務服務流程和現(xiàn)場服務流程，包括服務申請、服務受理、敏捷服務、服務完成、服務審核與評價等步驟，對每個步驟進行活動管理和成本管理，現(xiàn)場服務通過手持設備隨時反饋服務關鍵進度。在服務管理子系統(tǒng)中，還必須要完善服務等級管理、知識庫管理、服務人員資質(zhì)管理等公用數(shù)據(jù)管理。

3.4 業(yè)務分析系統(tǒng)

基于客戶基礎數(shù)據(jù)和市場、銷售、服務數(shù)據(jù)，開展市場、銷售和服務數(shù)據(jù)分析。首先是開展多維分析，可以從時間、行業(yè)、區(qū)域、品牌、產(chǎn)品、資質(zhì)、團隊、員工等維度開展分析。其次是進行指標（KPI）分析，可分析總額、均值、同比、環(huán)比、占比、分布、頻度、效率、質(zhì)量、趨勢等通用指標和贏率、成本核算、投入產(chǎn)出比等專項指標。再者是開展預測。可開展市場形勢預測、下年度銷售計劃預測、銷售項目（機會）預測、回款預測、預算管理、投標資質(zhì)預測及預警等。在此基礎上還能進一步開展數(shù)據(jù)挖掘和輔助決策。

4 CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)

CRM系統(tǒng)技術架構主要包括四個層次，如圖1所示。四個層次可以分別部署，即將WEB層、應用層、數(shù)據(jù)層分別部署在不同機器上，也可以部署在同一臺機器上。客戶層是由各種CRM客戶端組成，負責系統(tǒng)管理人員、維護人員和最終用戶的應用界面管理。WEB層是運行應用服務器，負責客戶層和應用層間的通信，也包括應用接口WEB服務、安全服務、適配器等。WEB層通過服務器池平衡負荷。應用層是包括CRM業(yè)務邏輯、數(shù)據(jù)模型、業(yè)務建模器擴展框架等核心組件，用于檢索和保存數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)層是由數(shù)據(jù)庫服務器組成，負責整個CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)存儲與管理。

圖1 CRM系統(tǒng)技術架構圖

5 結(jié)論

客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，是電力裝備制造企業(yè)賴以生存的基礎。只有管理好企業(yè)的客戶，維系和發(fā)展良性的客戶關系，才能取得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過CRM系統(tǒng)建設和應用，建立和強化了以“客戶為中心”的市場營銷和服務管理體系,轉(zhuǎn)變原有的“以產(chǎn)品/項目為中心”到“以客戶為中心”的理念上來，快速有效集成和共享了各種接觸點的客戶信息。通過CRM系統(tǒng)建設和應用，加強了作業(yè)協(xié)同管理，把現(xiàn)有日常作業(yè)的模板、模型、流程、審批等集成到系統(tǒng)中去，按照項目階段進行劃分，實現(xiàn)作業(yè)自動化和在線監(jiān)控。通過CRM系統(tǒng)建設和應用，按照企業(yè)管理模式建立起數(shù)據(jù)分析模型，開展實時分析，直觀展示業(yè)務開展情況。在基本分析的基礎上，為高層領導提供更加精益的展示和智能化分析，使高層能夠?qū)崟r了解經(jīng)營總體狀況、掌控全局，為重大事項的科學決策提供支撐。

[1]王斌.全業(yè)務運營環(huán)境下的客戶關系管理研究.電信科學，2009，25(11).

[2]王金鳳，謝揚.客戶服務管理系統(tǒng)的應用研究.電腦知識與技術，2009(5).

[3]潘光強.基于數(shù)據(jù)挖掘技術的CRM應用仿真研究.電腦知識與技術，2011(7).

[4]伍穎，邵兵家，伍洪明.基于價值鏈的企業(yè)客戶關系管理能力評價體系構建.現(xiàn)代管理科學，2010(5).

TK1

A

1674-6708（2011）57-0194-02

王志誠，工程師，工作單位：國網(wǎng)電力科學研究院市場部，從事營銷管理和營銷信息化工作