從商業價值創造談購物中心的人流動線設計

王一斐 馬 巖

1 購物中心與人流動線

購物中心是以步行為特征的綜合性購物環境。人流動線指顧客在購物中心內步行活動的點連接在一起形成的空間路線。良好的動線設計能增強購物中心的集客能力，指引顧客進行有效流動，創造商業價值。如何進行動線組織，提高商鋪到達率，進而使商業地產開發商獲得最大的租金回報，是購物中心建筑設計中至關重要的問題。

2 購物中心人流動線的評價指標

購物中心動線設計成功與否首先是基于商業價值判斷的。合理組織動線，使人流貫穿全場，經過所有的商鋪，是動線設計的目標。基于此，本文概括出人流動線的四個評價指標。

2.1 可見性

商鋪的可見性強弱決定了該商鋪所在位置的租金價值，應盡量保證購物中心各商鋪的可見性。

2.2 易達性

可見性是易達性的基礎，只有“可見”，才能“易達”。易達性要求動線簡潔，方便顧客盡快到達目標商鋪。

2.3 導向性

動線應具有引導性和方向性，使顧客能不知不覺按照設計規定的線路行走，并能盡快找到目標商鋪和出入口等。

2.4 均衡性

均衡性指應盡量保證動線上每一點都能獲得充足的人流量，使每個商鋪都具有較高的商業價值。

3 購物中心水平人流動線分析

水平人流動線構成了購物中心平面的骨架。水平人流動線設計是整個人流動線設計的根本出發點。

3.1 水平人流動線的基本組成方式

動線設計的目的是提高商鋪的人流到達率，需重點處理的是商鋪與通道的關系。本文因此將水平人流動線的組成方式分為以下四類。

3.1.1 單通道環流式

兩側商鋪共用一條通道，能最大程度地減少公共區域面積、提高可租賃面積，多適用于體量較小或商業區域狹長的購物中心。深圳的COCO Park占地面積達3萬m2[1]，地形方正，但其地塊中心規劃了大型廣場，商業平面呈U字形，仍然采用了純粹的單通道環流式動線，屬于一個特例。

3.1.2 雙通道環流式

兩側商鋪各有一條獨享的通道，中間設架空、花車等，兩條通道通過次通道連接，增強了各層商鋪的可見性和易達性，適用范圍較廣。深圳中信城市廣場是典型的一例。

3.1.3 環島式

在動線上選擇適宜的位置設主力店，形成“小島”，周圍設一般商鋪，通道圍繞主力店一周。這種動線方式較為單一，通常會結合其他動線方式一起使用。例如深圳益田假日廣場的主力店全明星滑冰俱樂部與其周圍商鋪構成環島式動線，并結合單通道、雙通道環流式共同組成地下二層的平面。

3.1.4 復合式

新建項目很少會采用單一的動線組織方式，而是根據項目具體情況，吸收以上各動線的優勢，組成更為靈活多變的復合式動線。

3.2 水平人流動線理想模型分析

動線設計的關鍵是避免顧客走重復的路，一次性逛完購物中心內所有商鋪。把握住這點，從最簡單的單通道環流式看起，這種平面可滿足顧客一次性逛完所有商鋪的要求(見圖1)。但是這種布局，顧客只能看到其所在層的商鋪，無法兼顧其他層的商鋪。可在此基礎上擴大通道寬度，在通道中設中庭，使兩側商鋪各有一條獨享的通道，成為雙通道環流式(見圖2)。如果中庭的尺度過大，那么在長邊一側的顧客想到對面的商鋪購物，需繞中庭一周，商鋪易達性較弱，于是可以在狹長中庭間選擇適宜位置設連廊(見圖3)。

圖1 單通道環流式

圖2 雙通道環流式

由此展開，水平人流動線的理想形式是通過一條主動線連接所有商鋪，并在某些節點上形成通路，成為可以回環的流線，通常是連接多個中庭形成的環形動線系統。深圳萬象城一期就是一個完美實現了線性回環的經典案例(見圖4)。實際操作中，由于不同項目情況不同，一條主動線往往無法滿足要求，需要通過兩條或多條主動線連接商鋪。這時顧客在購物中心內的行走路線就有了多種選擇，容易迷失方向，需要對主力店、中庭等節點進行特別處理，加強空間的可識別性和導向性。在動線復雜的情況下，動線應盡量分主次，主動線應形成回路。例如廣州正佳廣場，占地面積達5.7萬m2[1]，單層建筑面積較大，主動線由內外兩個環形組成，兩條主動線通過放射形與次動線連接(見圖5)。

圖3 中庭尺度過大時的設計

圖4 深圳萬象城水平人流動線設計

圖5 廣州正佳廣場水平人流動線設計

4 購物中心垂直人流動線分析

購物中心的樓層越高，商業價值越低。垂直人流動線設計的目的是將人流吸引至商業價值較低的樓層，主要通過垂直交通工具來實現。

購物中心的垂直交通工具包括扶梯、觀光梯、垂直梯和樓梯等。扶梯是購物中心中顧客使用率最高的交通工具，一般設置在入口和中庭附近。設計時應保證顧客在扶梯附近能看到上下樓層的下一個動線連接。觀光梯能創造空間的動感和活力，一般設在主中庭內。垂直梯方便顧客到達目標樓層，但顧客在乘坐過程中無法看到和經過商鋪，缺少商業價值。通常設置得比較隱蔽，需借助導視牌才能找到。樓梯在購物中心的使用率非常低，應在滿足疏散寬度基礎上盡量壓縮其面積。可以考慮將部分疏散樓梯移至室外步行街，結合景觀要求，設計成室外樓梯。

5 購物中心人流動線的商業設計策略

購物中心人流動線設計是確定主力店數量和位置，規劃人流動線的布局走向，并沿線布置其他商鋪，通過水平和垂直方向上的動線科學引導人流。在不斷吸引顧客到此進行購物活動的過程中，購物中心也就實現了其商業價值。

5.1 通過業態布置引導人流

主力店具有良好的品牌聲譽，是購物中心吸引人流的主要來源。布置主力店時，應考慮主力店與購物中心主入口的關系。如果將主力店設在入口附近，會降低一般商鋪的人流到達率;若將其設在遠離主入口的中后端，則會大大提升動線前端商鋪的人流到達率。如果購物中心有數家主力店，則需拉開店與店間的距離，促使顧客經過其間所有商鋪。主力店一般規模較大，把主力店多層分布既能滿足主力店的面積要求，又能夠吸引人流到高層。也可根據實際情況，把主力店布置在較高樓層來吸引人流。

餐飲娛樂等目的性業種，具有強烈的集聚人流的作用。通常營業時間與一般商鋪不同，須考慮與其他商鋪分區管理的問題。平面上可將其設在購物中心遠離主入口的位置或兩側;垂直方向可根據規范要求，設在較高樓層或地下，提高不易到達樓層的人流量。

5.2 線形店面長度的最大化

購物中心的經營收入主要來自租金:主力店收益相對穩定，但單位收益較低;而一般商鋪單位收益較高。因此，一般商鋪的數量直接影響購物中心收入。購物中心是由線狀空間(步行街)和節點空間(主力店、中庭等)組成的，只有爭取線形店面長度的最大化，才能實現經濟效益的最大化。

5.3 曲直結合的動線形式

曲直結合的形式既能使顧客把握動線整體格局，不至迷失方向，又能激發顧客繼續向前的欲求，不會一覽無余。同時，曲的方式應盡量平緩，使顧客在不經意間改變自己的行進路線。實際應用中，動線較長的地方可做成曲線，避免產生動線過長的心理感覺;動線較短的地方可做成直線，提高商鋪的利用率。

5.4 中庭設計

中庭是水平人流動線節點上的序列高潮，更是組織垂直人流動線的關鍵點。中庭設計是人流動線設計的重點，對創造購物中心商業價值起到舉足輕重的作用。

上海正大廣場是國內少有的創造了11層有商業價值的經典案例，原因是正大廣場把貫穿2層～5層的“峽谷式中庭”作為組織人流的核心。顧客一進入，就被扶梯自然引入4層，在此重新分配人流，提升了各層商業價值。這種借助中庭吸納組織人流的手法值得借鑒。

5.5 節點的設置

根據蘆原義信的空間模數理論[2]，人流動線上每20 m～25 m要作些變化。這種變化，可通過界面形式變化實現，也可通過設置節點實現。節點指購物中心的中庭、主力店、通道交匯處等。在人流動線上靈活布置節點，可打破動線過長帶來的單調感覺;在節點設座椅、景觀小品，還可緩解顧客購物時的疲勞。當購物中心中不止一條動線時，節點對于加強動線的可識別性更具有特別重要的作用。

6 結語

人流動線設計是創造購物中心商業價值的關鍵。動線設計沒有定式可循，必須結合項目實際情況具體問題具體分析。本文旨在拋磚引玉，以期引發更多關于動線設計的思考。

[1]香港科訊國際出版有限公司.商業廣場Ⅱ[M].武漢:華中科技大學出版社，2008:40-77，120-129，226-325.

[2][日]蘆原義信.外部空間的設計[M].尹培桐，譯.北京:中國建筑工業出版社，1985:18-22.