百變芭比:塑料貴過黃金之謎

精衛

說起美泰公司，也許有人會感到陌生，但是提到它的產品芭比娃娃，想必大家都耳熟能詳。從1959年誕生之日起，芭比娃娃就顛覆了玩具歷史，以不可思議的影響力風靡全球，風情萬種地走進了150多個國家無數家庭之中，創造了每秒鐘就有3個芭比娃娃被買走的銷售神話。

美泰公司總部位于美國加州，是全球最大的玩具公司，在兒童產品設計、生產、銷售等方面均處于領導地位。其口號是：“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時尚，一種生活方式。”

推廣天才

當有人問起露絲?漢德勒芭比娃娃如此暢銷的奧秘時，她淡淡一笑，說“我是個市場推廣天才”。

1916年，露絲?漢德勒出生在美國科羅拉多州丹佛市。19歲時，為了躲避戰亂，她隨同父親像無數個到南加州尋夢的移民一樣，乘坐又熱又臟的蒸汽船，來到大洋彼岸。1945年，露絲?漢德勒夫婦與朋友曼特森合作，開辦了一家玩具公司，取名美泰（MATTEL）。

創辦之初，美泰公司只生產些普通毛絨玩具和玩偶。一次，露絲到歐洲出差，在德國看到了一個叫“麗莉”的娃娃。麗莉十分漂亮，長長的頭發扎成馬尾拖在腦后，身材無可挑剔，再配上華服，簡直完美至極。這個娃娃，啟發了露絲的靈感。

1959年，第一個金發娃娃問世，露絲以女兒芭芭拉的昵稱“芭比”命名。開始時，芭比娃娃受到了經銷商們冷落，因為她一改往日玩具娃娃天使形象，變成四肢修長、清新動人的少女，讓人們感到陌生。但市場證明露絲的判斷是正確的，擺在經銷商貨架角落里的“芭比”受到了孩子們的熱烈歡迎，越來越多的人開始來購買，尤其是小女孩，對此更是極為熱衷，第一年就賣出了35萬個。

1960年，經銷商們完全改變了想法，訂單像雪片一樣飛到美泰公司。在過去50多年里，芭比娃娃總銷量超過了10億個，占據了美國玩具市場60%的份額。

從商品到文化符號

美泰公司還生產很多其他類型玩具，但沒有一個比芭比表現出色，而且很多都夭折了。應該說，露絲最初的靈感給了芭比永久的生命，已經遠遠超越了玩具的定義，成為一個不朽的文化符號。

在銷售產品的同時，美泰把夢想也賣給消費者。露絲給芭比設計了家人、朋友、寵物、房子、跑車……凡是女孩想要的，芭比都能擁有。此外，芭比還擁有各種各樣的身份，醫生、宇航員、女企業家、警官、運動員……甚至還做過聯合國兒童基金會的志愿者。到目前為止，芭比的職業已經有108種之多。試問，有哪個女孩能拒絕這種誘惑。據美泰公司統計，一個11歲的美國小女孩至少擁有過10個芭比娃娃，同齡的法國小女孩則擁有過5個。除了小孩子，芭比還擁有數百萬成年女性擁護者，露絲曾這樣形容，“對她們而言，無論多大年齡，芭比都不只是個娃娃，已經成為了生命的一部分。”

芭比暢銷的另一個原因，就是與時俱進，永不落伍。50年代，芭比是扎著馬尾、身穿黑白斑紋衫、腳踩高跟涼鞋的前衛美少女。60年代，時尚風潮席卷而來，芭比成了身著華麗晚禮服、頸戴鉆石項鏈、派頭十足的各路女明星。70年代流行嬉皮風，芭比搖身一變，以一身野性的牛仔T恤和俏皮短發顛倒眾生。到了80年代，女權運動轟轟烈烈，芭比走出家門，變成了職業女性，身穿西裝外套，盡顯女強人本色。90年代，體育賽事風行，芭比穿上運動衣，參加各類體育比賽。20世紀末，網絡興起，芭比走上了互聯網，讓孩子們可以在電腦上對他們心中的芭比娃娃進行設計和教育。

進入不同國家的消費市場時，美泰公司對芭比娃娃進行了具有針對性的塑造，曾推出“黑人芭比”“拉丁芭比”“日本芭比”“中國芭比”……芭比所代言的民族有45種之多。此外，美泰公司還設計了一系列本土化衍生產品，讓芭比成功走進了150多個國家，獲得全球市場通行證。

故事創造效益

美泰公司不僅是一個營銷高手，還是一個講故事高手。1961年，美泰公司讓芭比和肯在第一次廣告拍攝過程中完美邂逅，并且一見鐘情，開始了長達43年的溫馨“戀情”。

2004年2月12日，正當全世界情侶在精心策劃即將到來的情人節浪漫之時，美泰公司卻給了芭比迷們當頭一棒，宣布“相戀”了43年的芭比和肯一拍兩散，從此分道揚鑣。消息一經傳出，有人為之惋惜，有人感到可笑，而那些芭比迷們的媽媽卻苦惱萬分，她們要向孩子解釋什么是分手，還要注意措辭委婉，不能給孩子留下心理陰影。可是，如何讓孩子們手里的芭比和肯分手呢？媽媽們只好呼吁美泰公司盡快為芭比找到新伴侶。三個月后，美泰公司推出了芭比新追求者布萊恩——沙灘陽光型男孩。如此一來，芭比和肯兩個人之前使用過的所有產品都要重新設計，開發出新的浴盆、別墅、跑車等衍生產品。

分手事件從表面上看，是在營造故事，增加人們對芭比的關注度。實際上，是為了對抗危機。到2004年，芭比已經45歲了，正面臨著中年危機。而且從2003年開始，芭比銷量呈現出直線下滑之態。是玩具市場疲軟了嗎？當然不是。其中一個很重要的原因是，半路殺出了程咬金——貝茲娃娃。

2000年開始，美國出現了童年濃縮現象，兒童喜好發生了巨大變化。原來，玩偶是8—10歲孩子愛不釋手的玩伴，現在提前到了3—4歲。美國MGA娛樂公司抓住了這一時機，于2001年6月推出系列玩偶“貝茲娃娃”。和芭比相比，輩子身材更瘦削、化妝更大膽，也更具青春活力。如果說芭比是端莊優雅的傳統都市女性，那么貝茲就是當代街頭美少女。以往樂忠于改變、創造的美泰公司，在這一市場變化面前，卻選擇遵行品牌保護主義，不愿對芭比形象進行大改。到2004年9月，貝茲已經占據全球時尚玩偶市場41%的份額，在不到一年的時間里，銷售額翻了一倍多，把芭比擠到了第二位。

不停地改變，創造了芭比50年不衰的銷售神話；過于恪守品牌保護主義不愿過多創造，又讓芭比舉步維艱。正所謂，成也蕭何，敗也蕭何。

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