打造電視品牌能“速成”嗎

□任隴嬋

2004年，據說是三大國際專業品牌研究機構的世界品牌實驗室(World Brand Lab)，開始發布“中國 500最具價值品牌排行榜”，央視、鳳凰衛視和湖南、江蘇、浙江、北京等強勢省級臺均赫然在榜，特別是央視已連續多年位列前五名。今年6月28日新出爐的“2011年中國500最具價值品牌排行榜”，央視以品牌價值1260.29億元排名第四及傳媒類第一，湖南臺以品牌價值96.92億元排名第117位及省級廣電第一。頗有意思的是，除了這些頂級大臺以外，幾乎其余大小電視臺在工作總結中都宣稱打造出了品牌節目欄目。

品牌（Brand）是個舶來詞，何謂品牌？衡量節目、媒介品牌的標準是什么？目前業界、學界莫衷一是，尚無一個科學嚴謹的定義及評價體系。如今幾乎成為流行的品牌概念則是現代商業的產物，就其意涵而言，中國未嘗不是“古已有之”，不太費勁就能在漢語中找到“招牌”“字號”等對應詞。現代的品牌概念被引入電視傳媒業，顯然是以現代商業的標準去評價一些節目或頻道的受眾狀況、信譽度及其經濟價值。然而，不論中國的招牌名號，還是舶來的現代品牌概念，至少都能達成以下三點“共識”。

品牌是個“少”的概念

品牌是稀有的，以稀為貴。即使在非常成熟、規范的市場環境中，各行各業能真正稱得上品牌的也不可能太多，多了難免濫竽充數。當今電視節目、頻道品牌的認定比較混亂，除了一些專業品牌機構認定的品牌一定程度上能為大家認可之外 （世界品牌實驗室發布的 “中國500最具價值品牌排行榜”也曾受到一些學者質疑），其余五花八門的品牌大都有“山寨”意味。有的品牌節目是某些學術機構或協會評獎中的獲獎者，有的是一些期刊雜志開展某類主題調查排行榜中的排名靠前者，有的是媒介調查機構依據收視排名而確定，有的是一些地方臺在當地通過小批量問卷或自我感覺不錯而“自封”的……全國現有2359家電視臺和廣播電視臺，省、市以上都是一臺多頻道的格局，就按平均每個頻道有一兩檔品牌節目，中國電視品牌豈非已泱泱超萬？聽起來未免有些嚇人。

品牌是個“老”的概念

品牌是有年頭、有來歷的，不可能太新，就是中國人說的“老牌子”“老字號”“百年老店”。羅馬不是一天建成的，那些堪稱偉大的品牌必須歷經長期的發展創新過程和殘酷的市場洗禮。國內電視臺大都只有三十余年歷史，市場化運作不過十幾年，雖然也曾出過不少火爆的節目，但鮮有真正經得起時間考驗而長盛不衰的節目。差不多與中國電視同齡的央視 《新聞聯播》（以26.6億元的品牌價值列全國各電視欄目之冠）和31歲的央視“春晚”這兩大品牌似乎是兩個特例。湖南衛視上星以來一直主打的《快樂大本營》已14歲，似乎還處于“少年”，卻也算歷經滄桑，近年來經數次改版，突出了以普通觀眾為主角的 “全民娛樂”“娛樂天下”的新概念，不斷豐富完善了“快樂中國”的品牌內涵，成為中國電視界綜藝娛樂節目的領頭羊。而相比之下，《東方時空》《綜藝大觀》《實話實說》《藝術人生》等曾紅極一時的節目，在觀眾市場上遠不如 《快樂大本營》“經摔抗打”，從《東方時空》多次改版失敗黯然退出央視一套傍晚黃金時間段；《實話實說》《藝術人生》《綜藝大觀》等老牌欄目收視率日漸低迷，有的已停播……可見許多欄目成名之后就日漸僵化，路越走越窄，失去了創新的沖動及可持續發展能力，欄目換了幾撥人之后就呈疲態而漸成“雞肋”。目前熒屏上火爆的選秀、相親節目大都不到5歲，只是“孩提”，有的三兩年已顯出疲態，前景未可知，焉能算得上品牌？

品牌是個“優”的概念

品牌是全優的，必須具有自主知識產權及核心價值內涵。這不僅是品牌作為無形資產的主體部分，也是品牌保持可持續發展能力的法寶。如英國80多年的著名體育品牌恩寶，雖歷經時代、市場變遷始終恪守最初的價值理念——象征不列顛紡織傳統與足球傳統完美結合的英國剪裁；中國470多年的老字號“六必居”，生產工藝始終秉承“黍稻必齊，曲蘗必實，湛熾必潔，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的準則；“全聚德”140多年經營中對 “聚攏德行”的堅持。這些深具感召力和人文特色的價值原則已成為現代商業倫理及品牌價值的精髓。總體上看，中國電視的品牌化還處于“初級階段”。一些電視臺盡管品牌定位、臺標及LOGO設計、概念表述、廣告語、宣傳片等所有外在要素一應俱全，唯獨缺少持續累積和千錘百煉的核心價值內涵，并存在一些明顯的誤區，如將品牌等同于“定位”，將品牌價值內涵等同于某種“大詞兒”、概念，以收視率及廣告價值作為品牌節目認定的唯一標準……

有一個簡單的邏輯關系——每一個品牌旗下一定有優質的產品，而每一種產品卻不一定都是品牌。電視媒體最主要的產品就是節目，在“節目欄目化”的運行模式下，只有通過持續制作出一系列個性鮮明、高品質的節目，才能逐漸形成具有統一風格、個性特色和穩定品質的欄目品牌。在頻道專業化運營時代，一個專業化的頻道就像一支艦隊，需要多個航向一致、風格相近而又功能不同、各有側重的品牌欄目匯集在一起形成品牌集群，并通過不斷豐富完善品牌內涵提煉出超越具體節目的品牌概念和品牌文化，最終才能樹立起體現核心價值理念的頻道品牌及媒體品牌。而當前行政式事業管理模式下，很多電視臺的品牌戰略都是大躍進式的，臺領導要政績，收視排名和廣告收入都要立竿見影，末位淘汰制下任何經營性節目都要急功近利賺快錢，根本容不得 “十年磨一劍”、慢火細工式地打造品牌。

正如世界經理人集團(icxo.com)總裁、世界品牌實驗室專家組成員袁浩東所說，中國品牌存在兩大瓶頸:一是品牌血統無法被認同；二是中國還沒有一批國際化的媒體。品牌要靠媒體來傳播，但如今強勢媒體幾乎被美英控制，使得中國品牌在國際上失去了話語權。當我們津津樂道于中國電視在某些國際專業機構發布的品牌榜單上占據越來越多的份額和越來越搶眼的位置時，不要忘了目前中國還沒有打造出一個真正國際化電視媒體。這些年來中國電視也一直沒有創造出具有完全自主知識產權的原創性本土節目樣式。現有的電視節目基本上是直接或間接來自歐美并進行本土化改造的“仿制品”，應該說，這是中國電視缺乏真正經久不衰的品牌節目之根本原因所在。因此，中國電視的品牌之路，還須經過一段艱難而痛苦的歷程。