光線傳媒成功上市的經(jīng)驗與啟示

□劉漢文 魏洪霞

改革開放以來，中國的民營影視公司從無到有、從小到大，已經(jīng)成為當(dāng)前影視制作陣營中的重要力量。產(chǎn)業(yè)涉足電影、電視劇、娛樂節(jié)目等領(lǐng)域的北京光線傳媒有限公司（以下簡稱“光線傳媒”）2011年8月3日在深交所創(chuàng)業(yè)板正式上市，這是繼華誼兄弟、華策影視之后第三家在內(nèi)地上市的影視娛樂公司。十多年來，光線傳媒依托“自產(chǎn)自銷，自給自足”的獨特營銷模式，按照由創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、發(fā)行到廣告一條龍的工業(yè)化節(jié)目生產(chǎn)方式加速發(fā)展，已成為中國具有標(biāo)本價值的民營影視企業(yè)。光線傳媒在發(fā)展過程中的一些經(jīng)驗和啟示，也值得廣播電視媒體學(xué)習(xí)與借鑒。

光線傳媒的業(yè)務(wù)布局

內(nèi)容為王，質(zhì)量立足。節(jié)目制作公司必須依賴高質(zhì)量內(nèi)容才能立足，光線傳媒每天能提供超過2小時自有版權(quán)的新節(jié)目內(nèi)容，這樣的內(nèi)容規(guī)模和供片能力已經(jīng)達(dá)到了同行的前沿水平。更重要的是，光線傳媒最核心的價值不是幾個收視率不錯的娛樂節(jié)目，而是逐漸形成的由創(chuàng)意、策劃、制作、包裝、發(fā)行到廣告的一整套體系。這套體系既是節(jié)目生產(chǎn)的流水線，也是產(chǎn)品實現(xiàn)最終價值的生命線。當(dāng)下不少電視臺同一頻道內(nèi)不同節(jié)目間處于各自為政的運營模式，光線傳媒在整個生產(chǎn)流程中，每個節(jié)目都涉及到從定位、創(chuàng)意、策劃、制作、包裝到發(fā)行的各個環(huán)節(jié)，這樣不僅提高了內(nèi)容生產(chǎn)的效率，而且降低了生產(chǎn)制作的人力資本，使節(jié)目產(chǎn)品得以優(yōu)化。

光線傳媒奉行內(nèi)容為王的宗旨，每天都在進(jìn)行著電視內(nèi)容工業(yè)化的流水線生產(chǎn)，在娛樂資訊領(lǐng)域奉行質(zhì)量至上的原則，堅信所做的節(jié)目只有在市場上名列前茅才能被保留下來。光線傳媒現(xiàn)在每年主辦超過十個娛樂頒獎典禮和上百場娛樂活動，其組織的演藝活動由2007年的1場增加到2009年的28場。活動類型也由最初的與光線欄目相結(jié)合的頒獎典禮拓展到首映式、音樂演出類和選秀類活動等，活動類型日趨豐富，活動收入從2007年的266.22萬元增長到2009年的6396.62萬元，增長23倍，年均復(fù)合增長率達(dá)390.18%。

光線傳媒至今已投資、制作、發(fā)行了21部常規(guī)電視劇和240集情景喜劇。電視劇業(yè)務(wù)收入來自電視劇版權(quán)的銷售，主要包括電視劇播放權(quán)收入、電視劇音像制品版權(quán)收入及衍生產(chǎn)品收入。

三大網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行制勝。目前，電視欄目的發(fā)行通常以欄目換取廣告時間，發(fā)行方再通過貼片廣告、植入廣告等方式實現(xiàn)創(chuàng)收。廣告營銷能力是節(jié)目廣告價值實現(xiàn)的關(guān)鍵，而節(jié)目發(fā)行渠道覆蓋面的拓展是提升廣告收入的前提。每天全國超過1100個電視頻道滾動播出光線傳媒的電視節(jié)目，覆蓋全國所有地市級以上城市，更有130個城市頻道每日在黃金時間連續(xù)播出光線傳媒六小時節(jié)目。光線傳媒在全國各類媒體形成立體交叉覆蓋，每日影響全國十億人的娛樂生活，也為廣告客戶帶來豐厚回報。成立十余年來，光線傳媒一直致力于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，建立了包括時段聯(lián)供網(wǎng)、頻道聯(lián)供網(wǎng)、付費數(shù)字頻道和新媒體聯(lián)供網(wǎng)在內(nèi)的類型多樣、覆蓋面廣泛的節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

時段聯(lián)供網(wǎng)。時段聯(lián)供網(wǎng)是指光線傳媒的單個電視節(jié)目分別與單個電視臺簽訂節(jié)目銷售協(xié)議，用節(jié)目播映權(quán)換取欄目中的廣告時間并通過貼片廣告、植入廣告進(jìn)行廣告時間的運營。節(jié)目在各電視臺的播出時間一般由光線傳媒和每個電視臺協(xié)商確定，單個節(jié)目在各頻道的播出時間一般不同，具有節(jié)目分散播出的特點。該發(fā)行網(wǎng)絡(luò)主要播出光線的四檔日播欄目 《娛樂現(xiàn)場》《音樂風(fēng)云榜》《最佳現(xiàn)場》和《影視風(fēng)云榜》，每日首播600余臺次。

頻道聯(lián)供網(wǎng)。頻道聯(lián)供網(wǎng)的主要模式是光線傳媒與電視臺的一個地面頻道簽訂五年以上的合作協(xié)議，每日向合作頻道打包提供6小時的首播內(nèi)容，一般在每天的 17：30－23：30時段播出。節(jié)目由光線傳媒統(tǒng)一包裝，總廣告時間 （一般包括貼片廣告和時段廣告）中的30%—40%由光線進(jìn)行獨立運營。這種方式能實現(xiàn)節(jié)目的類型化制作和編排，打造全新的娛樂平臺。

付費數(shù)字頻道和新媒體聯(lián)供網(wǎng)。光線傳媒與鼎視傳媒聯(lián)合打造了付費數(shù)字頻道“新娛樂頻道”。此外，光線傳媒積極把節(jié)目推向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等新媒體，拓展機(jī)場、鐵路、醫(yī)院、高校等特殊行業(yè)客戶，形成了覆蓋面廣泛的新媒體聯(lián)供網(wǎng)。早在2000年，光線傳媒就創(chuàng)建了國內(nèi)最大的網(wǎng)上明星俱樂部“E視網(wǎng)”，是首批獲得廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽許可證的三家民營企業(yè)之一。

品牌營銷，助力增長。光線傳媒一向注重公司的品牌營銷和品牌策略，認(rèn)為只有把品牌打響，旗下的其他節(jié)目產(chǎn)品才會更容易被觀眾和市場接受。于是在主持人的定位、節(jié)目的品牌包裝各個方面都帶著強(qiáng)烈的獨家風(fēng)格。光線傳媒的“e”標(biāo)更是公司的品牌代表，無論是節(jié)目的話筒標(biāo)還是壓角標(biāo)，光線傳媒都以“e”露臉出現(xiàn)，公司的宗旨也確立為“對電視，我們有e些不同的做法”，可見光線傳媒從視覺和聽覺上都極力打造響亮品牌。

公司有一支精良的專業(yè)營銷團(tuán)隊，設(shè)有品牌部、英事達(dá)包裝顧問有限公司、廣告部等，對其進(jìn)行市場營銷推廣。光線傳媒是國內(nèi)娛樂整合營銷的先行者，專注于15到40歲這一最有商業(yè)價值的觀眾群體。為了服務(wù)客戶，光線傳媒集各種身份于一體：作為節(jié)目制作公司，為客戶量身定做高品質(zhì)節(jié)目和活動；作為廣告公司，為客戶打造獨特營銷方案并提供自有投放平臺；作為公關(guān)公司，光線傳媒超越電視，為客戶進(jìn)行多媒體宣傳推廣。光線傳媒的整合營銷模式吸引了超過500個廣告客戶，蒙牛、王老吉、紅牛、中國移動、摩托羅拉、諾基亞、真維斯等響亮的品牌和光線傳媒著名的“e”標(biāo)品牌交相輝映，共同分享市場的成長。

此外，在營銷方面值得一提的是光線影業(yè)獨創(chuàng)的矩陣式發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，以靈活而有針對性的營銷模式取得了光線影業(yè)在經(jīng)營上的跨越式發(fā)展。具體來講就是光線傳媒除了賣片還通過市場營銷實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。在這種產(chǎn)業(yè)理念的指導(dǎo)下，光線傳媒建成了一個遍及全國的三級矩陣式營銷網(wǎng)絡(luò)：以市場部、大區(qū)辦事處以及城市銷售代表相結(jié)合的三級矩陣式市場系統(tǒng)。這個發(fā)行營銷網(wǎng)絡(luò)所代表的商業(yè)模式是“B2C”即“Business to Customer”，商業(yè)機(jī)構(gòu)直接面對消費者。通過地方化運作直接影響觀眾觀影的選擇，這種模式可以通過地方化的發(fā)行營銷運作將電影的影響力經(jīng)濟(jì)潛能更好地挖掘出來，從而實現(xiàn)了營銷環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造和生產(chǎn)。

光線傳媒上市的經(jīng)驗和啟示

清晰的商業(yè)模式是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。經(jīng)過十余年的發(fā)展，光線傳媒已經(jīng)發(fā)展成為以規(guī)模化娛樂內(nèi)容生產(chǎn)為主體，以電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)內(nèi)容運營為核心，以廣告整合營銷為手段的民營娛樂內(nèi)容制作商和運營商。光線傳媒旗下各欄目的基本操作模式是：通過向各電視臺提供節(jié)目來換取廣告時間，經(jīng)營廣告時間來換取利潤，欄目的冠名廣告和貼片廣告構(gòu)成了光線傳媒的主要收入來源；而電視臺則負(fù)責(zé)節(jié)目的終審與播出，并經(jīng)營屬于自己的廣告時間。這樣，雙方形成了一個利益共同體。光線傳媒每天進(jìn)行著內(nèi)容工業(yè)的流水線生產(chǎn)實驗，取得階段性成效。其專業(yè)分工、環(huán)環(huán)相扣，加上強(qiáng)勢的節(jié)目品牌影響力和資源共享的節(jié)目協(xié)同效應(yīng)，使光線傳媒可以在控制成本的同時，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并保持穩(wěn)定的質(zhì)量。而整合營銷手段的不斷豐富，使節(jié)目內(nèi)容價值實現(xiàn)最大化。這種獨特的商業(yè)模式，使光線傳媒最近三年的利潤復(fù)合增長率達(dá)212%，被評為2009年中國文化產(chǎn)業(yè)十大領(lǐng)軍企業(yè)和高成長文化企業(yè)100強(qiáng)第八名。

具有競爭力的核心優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。光線傳媒遵循傳媒娛樂工業(yè)化、規(guī)模化、品牌化的理念，由一個單純的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)向節(jié)目管理和出品機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變；光線傳媒擁有多平臺運作的優(yōu)勢，同時可以在電視節(jié)目群、娛樂活動、新媒體等多個平臺運作，為其提升和實現(xiàn)內(nèi)容價值提供了良好機(jī)會；光線傳媒還擁有中國最大的電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)包括衛(wèi)星電視、付費電視、大型視頻網(wǎng)站、移動媒體等，覆蓋中國十億多觀眾；北京、上海、廣州三地廣告部門同時運作，為客戶提供創(chuàng)新性的廣告套裝、植入式廣告和活動營銷方案，吸引了全球500多個著名品牌成為光線的客戶；光線傳媒節(jié)目內(nèi)容聚焦于娛樂領(lǐng)域，節(jié)目吸引了最具商業(yè)價值的15到40歲觀眾群體，也是對廣告主最有價值的觀眾群體，為其快速增長提供了巨大空間。在公司快速發(fā)展的十年時間里，公司高層基本沒有變動，因而光線傳媒還擁有一個穩(wěn)定的高層管理團(tuán)隊，這無疑也為光線傳媒可持續(xù)的快速發(fā)展提供了又一核心價值優(yōu)勢。

強(qiáng)大的品牌營銷是企業(yè)發(fā)展的核心。《娛樂現(xiàn)場》、連續(xù)10年成功舉辦的“音樂風(fēng)云榜頒獎盛典”、突顯的“e”標(biāo)、“娛樂全中國”的口號以及極具觀賞價值的辦公區(qū)，所有的這些都是光線傳媒經(jīng)營十余年來為打響品牌而做出的努力。此外，光線傳媒還擁有一支專業(yè)營銷團(tuán)隊，在企業(yè)的品牌塑造、產(chǎn)品推廣方面發(fā)揮著功效。營銷團(tuán)隊獨創(chuàng)了矩陣式的發(fā)行營銷模式，在全國形成一個分布廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，采取差異化的宣發(fā)策略進(jìn)行精耕細(xì)作的發(fā)行營銷運作，即是這種三級矩陣模式的成功實踐。①在當(dāng)今社會，品牌決定價值的觀點已深入人心。一個企業(yè)樹立了良好的口碑，就等于擁有了巨大的廣告市場和收視觀眾。光線傳媒實行“以銷定產(chǎn)”的模式，首先重視欄目的市場前景，依此來策劃欄目，然后再精心打造欄目，將其制作成非常受觀眾喜愛的具有永久性品牌價值的電視欄目。盡管光線傳媒為了將每一個欄目打造成具有高收視率的精品欄目而投入了巨大的成本，但也因此帶來了可觀的廣告收入。而這同時帶動了欄目播出前后屬于電視臺經(jīng)營的廣告時間段的價格攀升。品牌打響了，明星們也頻頻眷顧這個平臺，光線傳媒的內(nèi)容資源就越滾越大，制作成本得以降低，并帶來了良性循環(huán)效應(yīng)。

先進(jìn)的管理方式是企業(yè)發(fā)展的保障。專事節(jié)目生產(chǎn)的公司依賴高質(zhì)量以立足，否則就有生存之虞。這是民營電視制作公司直面競爭創(chuàng)精品新品的動力。光線傳媒的先鋒價值因此凸顯，而支撐這一體系正常運作的高素質(zhì)人才同樣不可或缺。光線傳媒一向注重人才的作用和力量，并形成了培養(yǎng)、吸引、使用和激勵的人才培養(yǎng)機(jī)制，使進(jìn)入光線傳媒的員工各盡其才，為其提供良好的人才培養(yǎng)交流機(jī)制，使各個部門的員工相互交流溝通，實現(xiàn)光線傳媒最大程度的資源共享。同時光線傳媒為優(yōu)秀人才提供相應(yīng)的獎勵激勵措施，奉行以人為本的企業(yè)文化理念，創(chuàng)造各種條件使員工為光線傳媒的發(fā)展盡自己最大的能力和聰明才智。光線傳媒注重人才管理培養(yǎng)機(jī)制所產(chǎn)生的良好效應(yīng)在光線傳媒十二年來所取得成就中就可看出。通過貫穿始終并行之有效的財務(wù)管理、組織管理、創(chuàng)作管理（服務(wù)管理）、營銷管理和人才管理措施，光線傳媒確保了其各業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化運作，進(jìn)而保證整個業(yè)務(wù)動作體系的規(guī)范化和高效率。