標志設計與應用初探

和必昌（麗江師范高等專科學校藝術系 云南 麗江 674100）

標志的大小僅在方寸之間，卻要傳達出一個企業、團體的形象、理念與精神，讓人過目不忘，又不能與其他標志雷同，令設計者真是“才下眉頭，又上心頭”，“這次第，怎一個‘難‘字了得！”本文從近年作者設計的部分標志設計入手，通過粗淺分析，起到以小見大的作用，讓我們今后的標志設計具有更獨特的個性和鮮明的時代特征。

本文將從本人參與并設計的麗江企事業單位的標志設計舉例評述，淺析一個好的標志設計將給受眾帶來怎樣的感官享受。

一、標志的設計原則

標志的本質是信息傳播，這是現代標志設計的核心。標志的設計創意應該從信息傳播入手，從功能需要出發，明確設計的標志要表達的內涵是什么，告訴接受者的是什么，而不是把形式作為設計的唯一出發點。要把握標志所要傳播的信息要點，就要通過最佳視覺元素的編排，達到傳播信息的目的，是接受者在視覺心理是哪個產生特低昂的感受與聯想。這是標志設計的內容與任務。在標志設計中應該遵循哪些原則，大體可以歸納為以下五個方面：

（一）識別性

標志的形式法則和特殊性就是要具備各自獨特的個性，不允許有絲毫雷同，使人聯想到其他的品牌。這使標志的設計必須做到獨特、別致、簡明突出、追求與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。只有富于創造性的、具備自身特色的標志才有生命力。個性特色越鮮明的標志，視覺表現的感染力就越強。

（二）注目性

注目性是標志所應達到的視覺效果。優秀的標志應該吸引人，給人以較強烈的視覺沖擊力，在標志設計中，注重對比，強調視覺形象的鮮明與生動，是產生注目性的重要形式要素。特別是公共性標志設計，不僅要求在常規環境中具有較強的視覺沖擊力，而且還要求在不同的環境條件下都能保持較強的視覺沖擊力。

（三）引導性

標志的引導主要包括：引導消費、引導安全、引導人文化觀念。

消費者購買商品除了看價格以外，更重要的是看商品的商標，根據商標認牌購貨。在商品市場里，同類、同品種的產品數量繁多，其質量、等級、規格、特點是大不相同的，但只要眾多的產品都有自己的商標也就不難辨認了。因為商標把商品的質量、價格和廠家都包括進去了，對消費者來說，看牌購貨比看價格購貨更為重要。尤其在超市里，眾多的同類產品放在同排貨架上，又沒有售貨員的推薦和介紹，消費者完全憑借商標來尋找自己所需要品牌商品。吃麥當勞、肯德基，喝可口可樂，穿耐克、阿迪，坐奔馳、寶馬，難道僅僅是為了解決吃飯、喝水、御寒、走路嗎？當然不是！要不那么多的企業家就無需為了自己的品牌而絞盡腦汁，寢食難安了。因此商標的作用在這里顯得特別重要。

除了商業方面的標志以外，公共服務方面的標志具有指導行為的功能。在交通、建筑、生產部門，直意、清晰的標志可以有效地“保護”不熟悉環境者的安全。其他如注意防火、緊急出口、防滑、急轉彎等警示性的標志、標識可能在關鍵時刻起到安全引導作用。在交通標識中，它的安全重要性更是舉足輕重。這些標志、標識對于文字識別能力較弱的人群來講，具有比文字更直接的作用。

科學以人為本，設計更要以人為本。隨著科學技術的發展，人類的生存環境面臨著前所未有的挑戰，自然資源的匱乏和人類的物質生活水平的日益提高所要求的資源之間的矛盾，因此，人文化的設計對緩解人類心理壓力，改善人與自然之間的協調關系起到重要作用。人文化觀念的特征是通過標志作品中蘊涵的人因素與倡導的人文精神。如99世博會的標志就體現了人和自然的和諧。

（四）藝術性

藝術性是標志設計給人是否有美的享受的關鍵。標志的藝術性事通過巧妙的構思和技法，講標志的寓意與優美的形式有機結合時體現出來的。藝術性強的標志，具有地恭維準確、構思不落俗套，造型新穎、大方：節奏清晰、明快：統一中有變化，富有裝飾性等特點。

在具體的標志設計是出了要求必須有較強的個性特征以外，對于標志的其他要求。則應依據現有同類標志的現狀為背景，以具體標志所要傳達的主要信息為側重，進行靈活調節、不必苛求對各項具體要求面面俱到。總之，凡是標志設計中的佳作，必然具有內容與形式相統一，個性突出、形象鮮明、注目性強、便于識別和記憶、給人以美的享受等基本特征。

（五）廣泛性

標志對廣泛性的要求，是有標志的功能和需要在不同的載體和環境中展示、宣傳標志的特點所決定的。它可大致分為4個方面：

1.從對標志的識別性角度，要求標志能夠通過放大或縮小，通用在不同北京和環境中展示，通用在不同媒體中展示。也就是說，一個成功的標志無論是被放大或縮小，無論是在空曠的空間里、還是在靜態中、還是在動態時，都應該保證能使觀看者較快地識別。

2.任何一枚標志在設計出來之后都要應用到包裝設計，企業形象設計等領域中，這就要求標志要和產品性質和企業性質相和諧。

3.從對標志再復制和制作的角度來說，要求標志不僅能適應于制版印刷，還需能適應各種材料和各種工藝的制作。

4.一枚標志代表了一個品牌、一個企業，標志一旦確定以后，在短時間內很少更改。

二、案例分析

每個標志都無法脫離標志的識別性、注目性、引導性、藝術性以及廣泛性這五個方面。作者將選取經典案例進行分析。

（一）麗江師范高等專科學校標志設計的創意

世界文化遺產、世界自然遺產、世界記憶遺產懷抱中的麗江師范高等專科學校是國家教育部批準成立的普通高等學校。學校位于擁有世界文化遺產、世界自然遺產和世界記憶遺產三項桂冠的歷史文化名城云南省麗江市古城區，以麗江厚重的文化底蘊為依托，招收來自云南省及省外十八個省市的學生。2010年6月我校面臨著云南省教育廳對我校辦學資格的評估，校領導對我校的形象引起高度的重視，由學校黨委宣傳部牽頭組織了面向全國“麗江師專校徽征集活動”，本人也參與了征集活動，共遞交了8幅作品。在征集到的作品中經過全校師生投票，專家投票最后確定采用本人的作品為“麗江師專校徽”。

校徽備選方案：

標志釋義：

標志創意來源于麗江師專校訓“德高業實，麗澤三江”，“雪山”和“書本”，翻開書本，雪山，巧妙地把學校的職能特征表現出來；雪山體現高 、實的含義，書本體現知識，書本底下的三條線，體現“三江”，與我校的校訓巧妙的結合，也與麗江的歷史文化背景相融合。在視覺構成上使用了陰陽、重復、特異、虛實、對比、漸變的法則，添加了民族元素，使標志整體視覺既符合東方文化特征，民族文化特征，又不失現代學府精神面貌；標志圖形識別性強，寓意深刻，標志整體造型具有動感，寓示麗江師專美好前景和對未來的憧憬。

說實在，為麗江師專設計校徽這一想法一直是我的夢想，2004年從云南師范大學畢業后就來我校工作，作為從事藝術設計專業教學的老師，為自己學校設計校徽應該說是份內的事，平時一直思考著這一命題，所以也曾經把這一命題做為2004級美術教育專業的畢業創作，自己也不知畫了多少的稿子，一直得不到滿意的設計稿，直到2010年3月份，學校把這一事項提到工作的議程上來時，自己琢磨著的稿子全都不能代表麗江師范高等專科學校，想法要么困在“麗江”，要么困在“師范”，為了打破思維的局限性，與同事、學生、領導也交流過自己對這一命題的理解，都沒得到理想的效果。修修改改，就這樣糾結著。記得2010年5月25日，在系辦公室上班時無意之間見到書桌上擺放的書時才夢中驚醒，那一刻我終于體會到古人說的“柳暗花明又一村”這一句話所內涵的寓意，圍繞這一主題一發不可收拾，一口氣就設計出五個方案，經過修整學校最終決定采用我的設計稿。

（二）麗江古城區一中校徽的創意

麗江市古城區第一中學坐落在世界歷史文化名城——麗江古城之北的金虹山麓。金虹山俗稱北門坡，坡下有玉河，秀水蜿蜒，流經古城。前人聯云：“一名石上一名閣，萬卷山頭萬卷樓”。“萬卷山”亦即金虹山”，“一名閣”為校園內的“玄天閣”。學校依山而建，整個校園因山取勢，依坡造型，一步一臺階，一層一天地。居高望遠，大研古城、麗江風光盡收眼底；放飛情思，“金沙江水來天地，玉岳浮云變古今”。古城區第一中學建校40年，學校四更其名：1969年稱麗江縣大研鎮“五?七”中學，1970年升格為麗江縣“五?七”一中，1975年改稱麗江縣第一中學，2003年至今為古城區第一中學。經過幾代一中人的艱苦奮斗和辛勤耕耘，學校實現了從“初級中學”“完全中學”到“高級中學”的歷史性跨越。學校先后獲得“全國精神文明建設先進單位”“云南省文明學校”“云南省文明單位”“云南省德育工作先進集體”等數十項（次）殊榮。

標志釋義：

標志設計突出了該學校的獨特特性、地域性、文化性是本標志的個性與特征，標志由屋檐、印章、書法構成，充分體現了麗江古城區一中的特性，標志圖形和諧統一，體現了麗江古城區一中的教學理念：教書育人，社會和諧統一的服務宗旨；飛檐象征著具有麗江特色的校園建筑，藏書閣、玄天閣、天雨樓等，印章、書法和數字象征著學校深厚的文化底蘊和建校歷史，同時屋檐的造型酷似盛開的花朵，象征著古城區一中所取得的成就與美好的前景。標志整體設計充分考慮了麗江，讓人一目了然，過目不忘。

（三）云南三益文化安全基金會

云南三益文化國防建設基金會，2009年12月經云南省民政廳批準注冊。基金會是由原文山軍區政委劉志和大校發起，一批具有“忠愛祖國，獻身國防”的軍隊老同志共同響應并積極參與的民間組織。“文化國防”源于劉志和《論文化形態國防》一文，即軟實力國防；“三益”之意是指：精神文化效益、國防安全效益、社會公益效益。“三益”是基金會一切工作的檢驗標準。堅持科學發展觀指導，著眼國防建設全面協調可持續發展，以文化國防建設為己任，致力于國防軟實力的提升。動員和聚集社會力量，圍繞“安忠魂、喚民魂、鑄國魂”不懈追求，一切工作以“精神文化效益、國防安全效益、社會公益效益”為標準，加強文化國防理論研究和資源開發，積極推進國防教育和實際問題的解決。當好黨和政府職能部門的助手，為實現國防軟實力與硬實力全面協調發展而努力奮斗。

標志釋義：

標志的創意來源于中國漢字“文”，通過變形手法構成人、愛心、花朵的造型；手牽手的人代表廣大的人民群眾，說明國防建設的動力源泉，需要廣大的人民群眾萬眾一心、眾志成城、鑄成鋼鐵般的城墻；同時說明力量的傳遞；通過手牽手而同構出的五角星圖形說明了廣大人民群眾對中國國防建設的擁護，以及堅定的信念；愛心代表基金會的宗旨與理念，構建和諧社會；花朵代表兒童，說明國防建設理念需從新一代抓起，同時寓意美好的未來；橄欖枝代表和平，寓意全世界人民的共同愿望。標志整體使用軍綠色，代表基金會的成立是為了文化的安全、著眼國防建設全面協調可持續發展，使具有“忠愛祖國，獻身國防”的軍隊老同志倍感親切。標志整體簡潔大方，寓意明確，涵義深刻，具有識別性。

三、廣闊的市場前景

一個優秀的、經典的標志，不僅有獨特的創意，而且在審美、功能及內涵表達都是完美的。在標志的設計過程中要遵循美的法則，標志的構架、點、線、面之間的關系，色彩的運用都要符合美的法則。標志是一種視覺語言，這種視覺語言一定要精練、明確、易辨、易記。標志又是一種形象語言，使用形象是為了表達內涵，因此，標志設計不能顧此失彼，應該真正做到小標志，大內涵。標志的本質在于它的功用性，經過藝術設計的標志雖然具有觀賞價值，但標志主要不是為了供人觀賞，而是為了使用，因此這種表達不能離開人的一般視覺經驗和識別習慣。除此之外，在設計時也應該考慮到標志需要在不同環境、不同場合與不同媒介上的特殊性。標志從最早的符號、標識等發展而來已有五千多年的歷史，許多的學者專家也做了大量研究和介紹，已出版的有關標志方面的書籍也不計其數。大到國家，一個企業、一個單位、小到一枚紐扣，都印制著標志，標志設計的重要性好比是給出生的嬰兒取名，包羅萬象，恨不能把好的含義都蘊藏在里邊，可真正把諸多的含義提煉，概括后設計出好的標志實非易事，還需和我一樣在設計的“牢籠”中掙扎的同行們共同努力，設計出更好的作品。目前，麗江很多學校的標志大都是以學校名稱的英文字母組合，而且組合非常簡單，麗江境內大大小小的學校那么多，有像樣一枚標志的學校少，有一套完整的視覺識別系統的學校幾乎沒有，這值得我們深思。當然，有好的標志設計，還要有好的執行力，一個企業、一個單位往往就是有了標志以后感覺馬到功成，怎么把標志用好就沒有花心思了。建議請相關專業或企劃公司對企業和單位進行規范的視覺識別系統設計，這樣才能有效地把自己的品牌推向市場，贏得市場。

中國經濟的穩定健康發展、國內消費的強勁拉動均為廣告市場的發展創造了良好的環境。中國廣告市場規模在全球排名第五，2008年中國廣告市場受北京奧運會的良好預期拉動，呈現活躍態勢，總投放同比增長15%，達到4413億人民幣。但每年的人均廣告費用僅為18 美元。低于世界平均水平的70.4 美元；麗江雖是全世界知名的旅游城市，旅游業的發展對麗江的經濟發展起到了不可估量的作用，與之相關的餐飲、娛樂、酒店、房地產、旅游產品開發等行業也興盛起來，各商家為了在麗江這片土地上開花結果，使盡渾身解數，各顯神通。這些行業的興起無疑為麗江廣告業的生存與發展提供了肥沃的土壤，廣告宣傳這一手段無疑是行之有效的途徑，廣告公司也如雨后春筍般林立而起，具筆者初步調查麗江冠以“廣告公司、文化產業公司、傳媒公司”有160余家，行內人士開玩笑說，什么人都可以做廣告。可畢竟是僧多粥少，要想把自家企業做大做強不是那么容易。任何企事業單位都想把自己的美好一面展示于大眾眼前，恨不得男女老少都知道我的存在，目的無疑就是促進自身的發展，因為就如同土豆稱斤賣五毛，飯店里炒一炒就是三塊，到了麥當勞的油鍋里一炸，身價就成了一元——美元。于是我們眼前就有了各種美好的平面招貼，文案和獨樹一幟的大小標志。別看標志雖小，它有時正是一個企事業單位的品位方向，是企事業單位實力的體現，也是整個麗江企事業單位發展前景的縮影。

[1]《標志設計》吳國欣編著.上海人民美術出版社，出版日期：2001年1月第1版.2004年2月第6次印刷.

[2]《標志圖形設計》朱春華編著.中國紡織出版社.出版日期：2004年1月第1版.第1次印刷.

[3]《靳埭強——視覺傳達設計實踐》靳埭強著.上海文藝出版社 .出版日期：2005年12月第1版第1次印刷.