如何做好周報的專刊策劃

鄭宏煒

[關鍵詞]周報；專刊；策劃

隨著媒體傳播形式的多樣化，紙媒體競爭越發激烈，于是，各類報紙紛紛推出各種各樣的專刊，把綜合性的內容進行專門化，以更翔實更細致的內容，有的放矢地來滿足各層面的讀者需求。

作為紙媒體的專刊主要分為時政新聞類和生活服務類。時政新聞類專刊主要是追求內容的時效性和深廣性，在更廣闊的視野和縱深的背景中，向讀者提供新聞事件和新聞人物的詳細內容和背景信息。而生活服務類專刊主要是與讀者生活相關的教育、健康、育兒、時尚、購物、理財、房地產、汽車等為內容，為提高讀者的生活質量，指導讀者的生活方向，提供實實在在的服務。

《家報》作為家庭服務類周刊，就是遵循生活服務類專刊的運作規律，每個版面就是一期服務類專刊，定位清晰，內容翔實，具有一定的指導性和可操作性，以其特刊獨有的特性，牢牢抓住了讀者的眼球。實施專刊模式運作幾年來，《家報》每個版面都培養了固定的讀者群，并能根據讀者需求，實時地獨立開展專題活動，其發行量穩步增長。目前，隨著人們閱讀需求的變化和紙媒體專刊的不斷完善，對專刊提出了比新聞版更高的要求，專刊的策劃就顯得尤為重要。只有在有效地策劃指導下，專刊才能更有靈氣、更有吸引力、更有參考性、更有珍藏價值。筆者認為，生活服務類專刊的策劃主要通過以下方面進行。

一、圍繞新聞熱點和重大事件策劃

專刊是新聞版的補充，一些新聞熱點和重要事件，在新聞版已經進行報道之后，專刊則可以在廣度、深度和多角度上進一步變換挖掘。如果還有可挖掘的新聞價值的話，再做有策劃性的報道，不僅能開拓新聞視點，還能加強新聞熱點的傳播效果，甚至推動有關新聞事件的發展。如在每年的四五月份，正值中考和高考期間策劃推出“備考指南”專刊，請重點學校知名教師介紹應考知識，組織專家進行專題講座和咨詢，并屆時針對當年志愿填報新法推出詳盡的填報指南，為考生填報志愿提供權威性的資訊。如今年年初，針對國家房產限購政策出臺的焦點話題，在新聞版面發布國家相關政策的同時，策劃主題進行詳細解讀，并以老百姓購房實例從服務性、引導性的角度出發，給讀者提供更全面、更詳細的資訊，使讀者獲得不同于閱讀新聞版的閱讀感受。

二、圍繞特定日子策劃

對于一年之中的特殊日子，如法定假日、紀念日和一些與生活相關的西方節日等，編輯根據這些有一定意義的日子來策劃特刊，往往能取得事半功倍的效果。如在法定長假之前，策劃“老百姓消費指南”，對購物、旅游、餐飲等與老百姓息息相關的話題進行詳細報道，細致到商場打折、旅游線路、飯店的菜譜以及價位。對于“3.15”、“電信日”、“護士節”、“愛眼日”等特殊的日子，與商家聯手出版主題特刊，并在特定場所舉行大型宣傳活動，受到廣大消費者和商家的歡迎，在“圣誕節”、“情人節”除與商家結合出版特刊外，還結合本報《紅娘工作室》版策劃大型的單身相親活動。唱好“四季歌”策劃專刊，抓住時代脈搏，從大處著眼，從細處著手，專刊策劃往往能獲得雙贏成功。

三、圍繞社會生活性選題策劃

專刊可以針對有代表性的社會現實或者老百姓談論較多、普遍關注的、和生活密切相關的有代表性的公眾話題進行策劃，不僅能消除百姓生活中疑惑不解的問題，還能加強社會事件的輿論宣傳，增強百姓參與討論、關心社會問題的積極性和主動性。《家報》根據社會上一些婚介不規范操作、婚托騙婚事件屢屢發生等現象，2000年開辦“紅娘工作室”版，為單身男女在尋找配偶過程中出現的問題進行指導和心理疏導，常年發布個人征婚信息，并且定期組織單身相親見面會，十幾年來，使眾多單身男女找到了心儀的伴侶，收到了較好的社會效果。專刊有意識地對信息整合傳播，有計劃、有創意地進行傳播，增強了提供的資訊的服務性。秋冬之交是感冒多發季節，《家報》健康版每年都特別策劃《健康專列》，推出《防治流感手冊》和《醫療導診手冊》，將防病治病常識介紹給讀者，并將本市各綜合醫院和專科醫院以地圖形式介紹給讀者。通過專刊既提供了信息的深度報道，又能更好地為讀者提供服務，達到了更優的傳播效果。

四、帶有廣告性質的隱性策劃

專刊的廣告包括兩類，一類是顯性廣告，一類是隱性廣告。隱性廣告則是滲透在文本中的廣告，它不以直接廣告形式的文字或者圖片出現，但卻融入具體的文本陳述中，這種隱性宣傳效果比固定版面的顯性廣告更明顯，更能引起讀者的共鳴和興趣。帶有廣告性質的隱性策劃成為生活服務類專刊策劃的一個重要組成部分。

專刊的隱性廣告策劃可以通過創造潮流引導消費、通過俱樂部活動、優惠信息促銷、與商家聯合主辦活動等方式實現。《家報》在醫療廣告上，多以采取與專業醫院合作辦版的方式，每期介紹專科知識、醫療技術、專家簡歷、使讀者在接受專業醫療知識的同時，能夠按圖索驥直接找到專家診治。

商家活動和優惠信息帶來商機。為達到刺激消費的目的，專刊嘗試多種方法把讀者眼球定位在某個品牌或商家，通過活動加深讀者對商家或品牌的印象是其中的一種。如《家報》的周年紀念活動均舉行百版特刊，并與商家、讀者互動舉行大型戶外慶典活動，商家現場宣傳自身品牌，《家報》提高了知名度，讀者得到了實惠，擴大了影響力，報紙、商家、讀者獲得三贏，因而收到較好的社會效益和經濟效益。

專刊還可嘗試通過優惠鎖定讀者。不少美食專刊都嘗試過在介紹了有特色的飯店、小吃后，打出“憑本報×元”的優惠促銷。報道內容和廣告相互映襯，消費者和商家都得利，以此來達到商品銷售的最終目的。

總之，生活類專刊應圍繞“讀者本位”，精心策劃。通過策劃，對版面精耕細作，立足社會生活中的熱點問題和與生活休戚相關的重要事件，進行立體交叉式的全方位報道，為讀者提供十分有用的生活和服務信息，讓讀者看得過癮，覺得解渴，也才能滿足讀者的閱讀需求，更好地貼近生活。□

（編輯/穆楊）