低碳時代,利樂玩出新花樣

葉敦明

長期以來，利樂主要經營活動和環保努力始終遵循“4R”原則，即可再生(Renewing)、減量化(Reducing)、可循環(Recycling)和負責任(Responsibly)。

利樂，一家瑞典企業，在液態奶和干酪行業苦心經營了多年之后，從默默無聞的幕后英雄，變成高舉低碳營銷大旗的時代引領者。利樂從液態奶包裝開始，逐步把產業延伸到液態奶生產線、廠房工程、干酪生產設備等系列硬件解決方案，以及技術咨詢與培訓、新產品開發與定位、市場培育與發展等全方位的高附加值“軟件”服務。蒙牛是利樂第一個成功案例，而后利樂就橫掃中國奶業，成為中國奶業利潤鏈的高端肉食者。

價值傳遞：踐行低碳營銷

低碳營銷難在持久，唯有4R原則與企業發展理念相結合，才能將內在經營機制與社會責任匹配起來。作為企業，利樂可謂出手不凡，將公司對社會的責任納入日常運營之中進行統籌，并遵循“三位一體”的可持續發展觀，力求經濟穩定增長、環境妥善治理、有效的社會貢獻三者和諧共存。

長期以來，利樂主要經營活動和環保努力始終遵循“4R”原則，即可再生(Renewing)、減量化(Reducing)、可循環(Recycling)和負責任(Responsibly)。從原材料使用、產品設計，到生產運作乃至消費后包裝的回收再利用，一切都圍繞著可再生和降低對環境的影響來運行，并把環保業績當作企業業績的重要組成部分。

從“4R”原則到三位一體的持續發展觀，利樂的綠色文化做得扎實。2005年底，利樂加入了世界自然基金會“碳減排先鋒”計劃，并承諾到2010年，二氧化碳總排放量將比2005年無條件減少10%。這個數字雖比中國的40%—50%的承諾看上去小了很多，但其內在難度并不低。更有意思的是，利樂不是一味單練，還把低碳營銷活動延伸到相關企業同盟。2007年，利樂與上海市電力公司簽署了首個綠色電力認購合同，每年為其在上海的中國總部購買12萬千瓦時綠電，相當于每年減少115噸二氧化碳的排放，使利樂中國總部率先成為利樂全球范圍內全部采用綠色能源的“環保企業”。2009年1月，剛剛投入試運營的利樂包裝(呼和浩特)有限公司舉辦了綠電啟用儀式，宣布全面采用綠色電力，年使用量達2000萬千瓦時，每年可減少的二氧化碳排放量達1.6萬噸，這是內蒙古首家、也是中國率先全面使用綠電的生產企業。

4R原則、三位一體可持續發展觀，是低碳文化的內核，而綠色電力認購、產業鏈低碳戰略、對中國的低碳承諾則是低碳文化的口號。從企業品牌、行業品牌到社會品牌的三級跳，利樂不經意間就已完成。

市場表現：奉行利他原則

說起低碳營銷，中國就是一個矛盾體。每天都有無數飲料包裝，被漫不經心地扔在街頭巷尾。此時，就會出現一個衣著破舊的拾荒者，他迅速地將“垃圾”裝入編織袋。在他們眼中，這些棄物就是財富。恰是這些拾荒者，支撐起了中國巨大的回收產業鏈。

與拾荒者不同，利樂不是支撐產業鏈，而是連接產業鏈空白點。就拿包裝回收來說，因其符合利樂“4R”原則中的可再生（renewing）和可循環(recycling)原則，為此，利樂成立了專門的環保團隊，負責利樂包裝的循環再利用研發和推廣工作，試圖改變目前各自為政的松散狀態，開創有組織、高效率的運作方式。在北京、上海、杭州、深圳、山東等地，利樂投資了近十家回收再利用企業，一條覆蓋華北、華東、華南的利樂包裝回收再利用產業鏈正在形成。

2006年到2007年，利樂兩度與回收企業合作，在北京舉辦拾荒者及保潔員回收培訓活動，覆蓋百余個社區。從2007年起，利樂連續3年在北京的多所小學開展“綠色生活從我做起”牛奶飲料紙包裝回收教育活動。這一系列舉措，既能較好地解決拾荒者的廢包裝銷售渠道問題，又能較好地照顧到弱勢群體的創收，更能發動社會力量參與環保，可謂一舉三得。

2010年上海世博會上，利樂更是玩出新花樣，以環保長椅贏得大眾青睞。上海世博會的主題是“better city,better life”，就是舉起綠色環保的大旗，讓城市人懂得共同營銷綠色家園的重要性和緊迫性。萬科、中國電力、寶鋼等大型企業都紛紛亮出自己的低碳旗號，為企業品牌贏得了不少的關注度和美譽度，這是平常的廣告營銷所不能企及的。而利樂的世博營銷，是把場內的靜態展示與場外的民眾參與結合到一起。早在世博會開園的前一年，利樂就開始為自己的世博低碳行預熱。2009年6月15日——第38個“世界環境日”，利樂中國與上海世博會事務協調局、《新民晚報》共同發起了“綠色世博‘椅我為榮”活動，牛奶飲料紙包裝社區回收行動正式拉開帷幕，活動從2009年6月開始，一直持續到2010年1月底，范圍覆蓋上海市黃浦區、盧灣區、靜安區、徐匯區、長寧區、普陀區、浦東新區、虹口區、楊浦區和閘北區等8個城區，為世博新花樣奠定了良好基礎。

上海世博會上，利樂用856個250毫升的牛奶飲料紙包，制作了一條長1.2米、寬0.4米的環保長椅。世博會期間，環保長椅分布在綜藝大廳、寶鋼大舞臺、船塢劇場、博覽廣場等多個活動場地供游人休憩。環保分類垃圾桶則被安置在世博園區的各個角落，繼續傳播垃圾分類回收的環保知識。而由牛奶飲料包裝支撐的再生紙，則變身為精美的世博活動節目單，出現在世博游人的手中。同樣是低碳營銷，利樂花樣玩得新，活動做得細，價值傳遞飽滿。

在不斷努力之下，利樂逐漸建立起了一整套符合中國國情的回收體系，通過國有回收企業與普通拾荒者合作，并輔以相應的利益驅動，逐步加大了包裝回收的覆蓋面。與此同時，利樂中國也開始有意識地在一些城市扶持回收個體戶，通過這些措施，利樂包裝的回收數量實現了大幅度增加，到2009年，國內共有44億個利樂包裝得到了再利用，是2004年的300多倍，著實了不起。

競爭前景：重塑產業鏈標準

地溝油、瘦肉精、注水牛肉、染色饅頭，食品安全問題無孔不入。這樣的大環境，再加上三聚氰胺事件后遺癥，奶制品行業不得不進行大修。奶源、生產加工、物流配送等眾多環節的品質保障，成了奶制品企業戰略發展的重要內在支撐。蒙牛參股的現代牧場是奶源戰略的兌現，與中糧聯姻，則展現了蒙牛全產業鏈戰略的霸業雄心。

身為奶業產業鏈的上游霸主，利樂自然不會放過全產業鏈的戰略機會。2008年，利樂啟動了“利樂原奶支持項目”，在成立“人大—利樂奶業研究中心”的基礎上，整合了學生奶奶源計劃、奶農學校和中瑞奶業中心等一系列圍繞提升奶源基地建設的項目。

利樂援建的綿陽永豐現代牧場，詮釋了“適度規模化飼養”的理念，全自動完成奶牛的清潔、伺喂、擠奶等操作，為奶牛創造了舒適、理想的飼養環境。這座具有世界一流水平的現代化牧場，將成為畜牧業發展的新標桿。好奶在源頭，利樂并不養牛，但他們以自己的行動為奶企塑造了新的行業標準。

好奶之后就是好包裝，這是利樂的拿手好戲，而好包裝還要功夫在詩外，要體現可持續發展的環保理念。利樂包裝的75%成分是紙質，原材料主要來源于森林。利樂大力地推進了對森林的保護和可持續開發，通過市場機制來推動對森林的保護，在原材料采購上執行嚴格的標準，以確保所采用的紙板100%都來自于那些管理良好、符合可持續管理原則的森林。

2007年，利樂全球80%的紙板供應商獲得了森林管理委員會(FSC)產銷監管鏈認證。利樂承諾，到2015年，其紙板供應商將全部獲得FSC產銷監管鏈認證，2018年，利樂全球所有的包材和印刷工廠也將完成此項認證。這一舉措是以實際行動支持可持續森林管理，促進包裝產業鏈踐行低碳原則。

2008年5月，在利樂中國與世界自然基金會(WWF)中國分會的共同支持下，福建省永安林業10萬多公頃的林區通過FSC認證。2010年，云南騰沖的林場也有望通過此項認證。做好本分工作，還不忘提攜自己的上游供應商，利樂就是要重新塑造奶業產業鏈低碳標準，為自己的產業領袖地位再增一些軟性壁壘。