成本軟實力:從利潤“獨秀”到價值“三足鼎立”

鄧正紅

從深層看，成本運作只有奉行企業(yè)的價值追求，在成本領(lǐng)域深入踐行核心價值，才能持續(xù)推動成本創(chuàng)新，形成持續(xù)贏利的成本軟實力。

企業(yè)軟實力追求價值創(chuàng)新，以履行社會責任、遵守法律法規(guī)、遵循市場倫理為生存底線，以企業(yè)經(jīng)濟價值創(chuàng)新為主干，同時兼顧社會價值創(chuàng)新和環(huán)境價值創(chuàng)新，將產(chǎn)品成本與社會成本、環(huán)境成本融為一體，進而提升企業(yè)的綜合價值，實現(xiàn)可持續(xù)的利潤回報。

成本軟實力的價值創(chuàng)新

社會價值創(chuàng)新和環(huán)境價值創(chuàng)新是成本軟實力的新體現(xiàn)，也是推動成本創(chuàng)新的新動力。

成本的最終目的是通過創(chuàng)造價值而贏得利潤，價值創(chuàng)造是通過一定的模式整合資源來實現(xiàn)的。資源整合說到底就是成本整合，有什么樣的模式就有什么樣的成本價值創(chuàng)造。一般商業(yè)模式盡管為客戶創(chuàng)造價值，但其背后是一種利潤驅(qū)動，充其量是追求企業(yè)經(jīng)濟價值最大化，很少考量社會價值和環(huán)境價值。這種模式運作剛性太強，柔性缺乏，較難轉(zhuǎn)化為企業(yè)軟實力。

實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟價值最大化的三大常規(guī)途徑，即資金成本最小化、現(xiàn)金流量最大化、持續(xù)發(fā)展能力最大化。

現(xiàn)在進入了商業(yè)模式競爭的時代，同樣是創(chuàng)造商業(yè)模式，企業(yè)就應該用科學發(fā)展的思維創(chuàng)造一種利于企業(yè)更穩(wěn)健、更經(jīng)濟、更清潔、可持續(xù)發(fā)展的核心價值模式。核心模式超越市場競爭，就是不管什么時候，企業(yè)都遵循規(guī)律運作，求得各相關(guān)利益者共識和支持，持續(xù)形成創(chuàng)造合力，整合資源，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、環(huán)境綜合價值最大化。

一般商業(yè)模式都要隨外部環(huán)境變化而變化，一旦融入了企業(yè)核心價值，利潤模式就變成了企業(yè)堅定不移的核心價值模式，這是企業(yè)核心生存力決定的。核心生存力是企業(yè)軟實力和硬實力的持續(xù)結(jié)合，用核心價值指導企業(yè)形成特有的資源整合模式，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟社會的一種新發(fā)展觀。可持續(xù)發(fā)展的基本含義就是強調(diào)可持續(xù)發(fā)展是既要滿足當代人需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。這種新的發(fā)展觀要求我們在經(jīng)濟發(fā)展過程中，注意資源的合理利用和環(huán)境的科學治理。它的根本目的就是在經(jīng)濟增長的同時，保護好資源和環(huán)境，實現(xiàn)經(jīng)濟、社會和環(huán)境的“三贏”。因此，在經(jīng)濟發(fā)展過程中注重經(jīng)濟效益的同時，必須要考慮社會效益和環(huán)境效益，三方面一起抓。

在成本中創(chuàng)造綜合價值最大化，就是在注重經(jīng)濟效益的同時，也考慮社會效益和環(huán)境效益，只有實現(xiàn)三者的最大化，企業(yè)才有可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。也就是說，成本綜合價值核算的是社會總收益（社會總收益＝經(jīng)濟效益＋社會效益＋環(huán)境效益），偏重一種而忽視其他的效益都不能稱之為是可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

追求價值最大化的成本創(chuàng)造

成本創(chuàng)新只有與利益相關(guān)者價值融在一起，才能全面體現(xiàn)企業(yè)軟實力。

企業(yè)發(fā)展從“以利潤為中心”到“追求綜合價值最大化”是一個質(zhì)的飛躍，它標志著企業(yè)在更高層次上的一種新的價值取向。追求綜合價值最大化，強調(diào)企業(yè)的成本投入不僅是為了利潤產(chǎn)出，更重要的是成本價值創(chuàng)造，包括對顧客的價值、對社會的價值、對投資者的價值、對環(huán)境的價值、對員工的價值等等，在所有價值體現(xiàn)中，員工價值是最基本的，因為員工是企業(yè)價值創(chuàng)造的主體，企業(yè)對所有相關(guān)利益者的價值回報都必須由員工來承擔和實施，沒有員工參與和創(chuàng)造發(fā)揮，企業(yè)就難以達成價值目標。企業(yè)的價值只有和相關(guān)利益主體結(jié)合在一起，才能超越自我，長盛不衰，基業(yè)長青。

由追求綜合價值而形成的成本運作模式，稱為成本價值模式。成本價值模式的價值創(chuàng)造至少體現(xiàn)在四方面：

其一，客戶價值。在以顧客為導向的經(jīng)營觀念下，企業(yè)直接價值與顧客個性需求緊緊相連，只有認可、接受了企業(yè)價值創(chuàng)造，企業(yè)綜合價值才有穩(wěn)固的根基。所以，企業(yè)價值的第一目標就是為顧客提供一流的產(chǎn)品和服務，努力為顧客創(chuàng)造價值。

其二，投資者價值。投資者將資本交給企業(yè)，就是要獲得資本的增值和理想的價值回報。企業(yè)運營好資本，為投資者提供持續(xù)、穩(wěn)定、高水平的價值回報，既是對投資者的尊重，也是對投資者選擇正確投資項目的高度認可。

其三，員工價值。員工在企業(yè)中有多種層次的需求，企業(yè)在滿足員工基本生存和安全需求的同時，還要為員工創(chuàng)造良好的成長和發(fā)展空間，讓員工與企業(yè)的發(fā)展共同成長。員工與企業(yè)的心理契約，就是要讓員工清晰地看到自己在職業(yè)生涯中的價值意義。

其四，社會價值。社會是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤，企業(yè)生存的根基是否穩(wěn)固，能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要看企業(yè)的公信度和對社會的作為。一個企業(yè)做到誠信經(jīng)營，合法贏利，不斷給社會回報，為社會發(fā)展作出積極貢獻，這是企業(yè)最大的價值所在。

成本價值模式時刻關(guān)注創(chuàng)造新的附加值。首先是文化附加值。隨著經(jīng)濟生活的提高，文化消費需求不斷上升，人們不再滿足于產(chǎn)品的使用，更多地追求視覺的、聽覺的或者其他感官的享受，這就是所謂的“體驗消費”。其次是服務附加值。新的經(jīng)營環(huán)境下，產(chǎn)品和服務相比，服務更為重要。第三是附件附加值。現(xiàn)在產(chǎn)品本身獲利越來越小，而主要的贏利點在于附件。

成本管理與企業(yè)戰(zhàn)略緊密結(jié)合是成本價值模式的顯著特征。企業(yè)有什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略，就必須有與之相適應的成本價值戰(zhàn)略，經(jīng)營行動取決于成本管理，經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)最終落在成本決策上。在低成本的同質(zhì)競爭戰(zhàn)略下，企業(yè)成本價值運作的重點就是通過降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，形成行業(yè)或產(chǎn)品的進入障礙，降低替代品的威脅，保持領(lǐng)先的競爭地位；在產(chǎn)品差別化的異質(zhì)競爭戰(zhàn)略下，成本價值運作的重點是通過注入創(chuàng)新思維，提高產(chǎn)品的附加價值，體現(xiàn)產(chǎn)品價值的差別化和個性化，甚至以高成本的代價換取對顧客的吸引力。

實施目標細分市場重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)，雖然能保持一定的競爭優(yōu)勢，獲得較高的市場份額，但因所關(guān)注的市場范圍比較窄，企業(yè)的市場份額總體水平較低，因而企業(yè)戰(zhàn)略得確定應當在成本、價值、收入、利潤之間進行全面的權(quán)衡和取舍。以適應低成本競爭戰(zhàn)略的成本價值決策必須滿足兩個要求：一方面要具有創(chuàng)造性和行業(yè)領(lǐng)先性；另一方面還必須具有可操作性，并且能得到企業(yè)上下的認可和支持，同時要對工作流程和成本結(jié)構(gòu)進行逐步分析。

成本價值模式不是一次性的過程，而是一種全方位的、通過不斷循環(huán)周轉(zhuǎn)以促進持續(xù)改善的動態(tài)過程，它所追求的不只是短期利潤，而是以企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展為最終目的。成本價值模式的業(yè)績評價，必須結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略的實施，以既定的目標和控制標準為依據(jù)，采用財務與非財務指標相結(jié)合的方法，對定期或不定期產(chǎn)生的短期成果進行業(yè)績評價，考察其目標完成程度，及時提供反饋信息，以便對改善過程進行監(jiān)控和對改善結(jié)果進行衡量，從而形成可持續(xù)的解決方案，并促進持續(xù)改善。