移動互聯應用 運營機制定生死

文 貝葉思 咨詢 閆成印

產業鏈及其運作機制現存問題剖析

從針對大眾用戶的移動互聯網來看，應用的產業鏈是由用戶、運營商、開發者、設備商等共同組成的，在移動互聯網應用的產業鏈中，最為壟斷的部分也是最具規模經濟的部分，那就是運營商與設備商，因而，在現實當中，他們最容易成為產業鏈的鏈主，對產業鏈的整體協調與運作機制產生深刻的影響。從目前來看，國內的三大電信運營商都已經或者正在嘗試成為移動互聯網應用產業鏈的鏈主，而設備商或者是OS平臺廠商中最為成功和著名的當屬蘋果，其次有谷歌、黑莓、諾基亞、三星、摩托羅拉等設備廠商。目前，運營商與設備商為了大力推進其主導的應用商店等移動互聯網應用的開發，紛紛推出了一些基金來加以支持，更多的推進與運作機制尚未形成。由于針對大眾用戶的應用開發者既包括企業又包括大量的個人開發者，因此更容易出現前述的問題。

而從針對企業用戶的移動互聯網應用的情況來看，與大眾用戶最大的不同在于，開發者絕大多數都是以廠商為主導，因而，在一定程度上規避了個人開發者所面臨的問題，所以針對企業用戶的產業鏈不是本文分析的重點。

總體而言，目前的移動互聯網應用運作市場尤其是針對大眾用戶的移動互聯網應用市場是備受關注的，因而關于這個產業鏈的問題往往也是最受關注的問題。應該說，這一產業自誕生日起就面臨著商業機制問題的困擾。由于缺乏合理的商業機制，尤其是從國內市場來看，對大眾用戶免費的廣告營銷策略是過去傳統互聯網或者新興移動互聯網最容易想到的盈利機制，國內用戶群體的付費習慣還有待于更長時間的培養。

在這種情況下，即使是在國外早期就已經成熟的商業模式在國內也很難落地，需要經歷本土化的考驗，中國移動的應用商店則屬于國內運營商中的階段性強者，盡管中國移動財大氣粗，可是面臨股東盈利的要求，也還不能從應用商店的運作中博取早期的蛋糕。谷歌、三星、摩托羅拉等廠商在移動應用商店方面只能算是走出了一步，目前也在面臨著同樣的問題，黑莓即使在中國設立了上億元的開發基金，開創了先河，可是依然缺乏后續運行機制。國內已經出現了運營商承諾對開發者支持的資金遲遲不到位甚至違約的情況，大量的開發者在先期開發投入之后，在從消費者用戶層面不能得到實際的分成利益的困境下，也得不到其他方面的資金支持，其持續運作機制便成了最大的問題。

除去表面的問題之外，還有更深層次的問題，比如應用甄別與排位機制方面的問題。移動互聯網應用的選拔與排位機制不但會使部分優秀的應用開發者“知難而退”，更重要的是鏈主們也會因此而喪失應用商店的競爭力，最終在競爭中失敗。

從設備商或者OS廠商的角度來看，還有一些老生常談的問題，比如，平臺的兼容性問題。這一方面安卓陣營的體會應最為明顯，因為不同廠商對設備的改版導致了相當一部分應用只能在某一廠商自身的設備上使用，從而減少了規模效應。

至于產業鏈中的服務商，貝葉思認為，服務商起著至關重要的作用，但是目前國內移動互聯網產業鏈也面臨著服務商的缺位問題。所謂服務商，包括幾個層面：其一是后端的營銷與推廣層面，我們目前很少能夠看到真正獨立有效地針對移動互聯網應用的商業推廣，設想在如今這個媒介發達的時代，大量的開發者在做開發，如果宣傳推廣方面缺位將會導致什么后果？大量應用無論是龍還是魚，未過眾人眼，便已成云煙，何談盈利。

其二是前端的投資商，從目前的開發者來看，人才是最為核心的資產，而開發者也需要一個投入期，沒有有效的資金支持往往也會成為開發者堅持不到盈利就撤退的一個重要原因。而目前國內針對開發者的投資運作體系也存在極大的缺位。

其三就是涉及到開發者自身層面的問題。最為重要的問題是原始創意缺乏，很多開發者在原始創意方面沒有合理的形成過程，而是簡單的模仿與抄襲，導致其應用本身的同質化嚴重，從而應用開發之始就決定了其最后的失敗。此外，在惡性競爭與挖角方面的問題則表現在報酬形成與支付等方面，導致開發者沒有穩定的開發體系。

運營機制定生死：對策與思路

1.鏈主應該承擔規劃運營機制的首責

移動互聯網應用產業鏈應該確立其鏈主甚至是相應的組織體系。貝葉思咨詢認為，有鏈主的移動互聯網應用產業鏈不一定能夠發展成功，但是沒有鏈主的移動互聯網應用產業鏈一定不能成功發展。在確立了鏈主之后，鏈主要真正承擔起豐富自身產業鏈、培育和強健產業鏈運作機制的首要責任，這才是決定成敗的重要根基。

2.強健的移動互聯網運營機制先要有強健的運作組織體系

如前所述，一個強健的移動互聯網運營機制首先不可缺少一個強健的運作組織體系。這個體系中必須具備一個強大、統一、兼容性好的軟件與硬件平臺與相應的廠商，一個基于移動互聯網應用戰略合作的運營商體系，一個良好的開發者合作團隊或企業聯盟，一個有效運作的投資或基金運行體，一個有輻射與滲透力的營銷與推廣體，最后還得有一個定位明確的、忠誠的用戶群。

3.科學合理的運作機制是成功的關鍵

確立了產業鏈主并組建起強健的運作組織體系之后，科學合理的運作機制就變得異常重要了。

貝葉思咨詢認為，其運作機制首先是要從全局考慮，要求系統廠商、設備廠商、運營商、開發者、投資商、服務商與用戶之間建立起積極的價值傳遞關系和統一協調的利益機制。這其中最為關鍵的就是商業模式的科學性與合理性，同時，既要充分考慮短期利益，讓各方維系的體系得以生存，又要考慮長遠利益，讓產業鏈組織體系得以不斷地成長、壯大。而利益協調機制則是要在產業鏈參與各方的共同利益與各自利益矛盾的基礎之上進行協調、折衷與優化，從而達到各方在整體上的共贏。

協助各方之間建立起利益共享、風險共擔的協調與管理運作機制。比如，消費者與運營商之間建立的服務提供關系及其反饋的管理機制，要求用戶在使用運營商或其他提供商所提供的移動互聯網應用的過程中，在前、中、后期都有科學、便捷、合理的應用下載、支付、意見反饋與征詢的機制，從而保證暢通的用戶通路，為移動應用及其服務的創新與改善收集最原始的素材；在開發者與運營商（或其他鏈主）之間建立科學合理的合作機制，包括開發基金與資金的協調與解決、原始創意與設計的提供、新應用的開發與審核、新應用的評級與推廣等，也包括科學的評級與審核體系自身的建立與優化，要有具備吸引力的創新、創意獎勵與激勵機制；從鏈主與開發者及推廣服務者之間的運作機制來看，在有明確科學的、合理的評級與審核機制的前提下，鏈主應該確保所有開發者的優秀產品有統一的宣傳與推廣體系，保證優秀產品的入圍與推廣。總之，貝葉思咨詢認為，在每一個產業鏈的合作環節上都能建立起細分的、科學合理的運作機制是整體利益得到實現的最終依靠。

圖1 移動互聯網應用的產業鏈構成現狀

4.不搞形式主義、要有切實可靠的落實機制

不搞形式主義，要有切實可靠的落實機制，是要求鏈主與產業鏈參與各方一起就移動互聯網應用的資金組織、開發者設計與開發、用戶品評與反饋、運營商運維與服務、服務商推廣與營銷、設備廠商設備提供與服務等就上述運作組織體系與運作機制形成有效地落實措施與辦法，注重效果，而不流于形式。

以設立開發者初創基金為例，設立初創基金來幫助開發者在早期沒有收入期間進行應用開發是國內外廠商對開發者進行支持的重要形式。如前文所述，真正已經從應用商店獲利的開發者仍然只是一小部分，大部分開發者還處于早期的投入期，如何切實有效地通過基金與風險投資等形式來對開發者加以支持顯得非常重要，但是貝葉思咨詢需要提醒鏈主們，開發者基金不是一個宣傳的口號，更不是形式主義，需要切實可靠的落實機制，設立基金本身就是讓基金合理運用以真正做大移動應用產業，以便從中獲利。從各廠商目前的落實情況來看，有一些具體的落實基金支持的辦法，但是效果尚不明顯，有一些廠商還設立了相關的開發者比賽，并設立相關的獎金。從國內開發者來看，早期的基金支持非常必要，因而，落實機制就變得重要，要求各廠商就基金使用明確相應的入選條件以及支付條件，從而確保在基金得到有效使用的情況下，初創基金真正有效運作起來并發揮積極作用，這也是一項長效機制。

此外，不搞形式主義還表現在對應用數量與應用質量的要求方面，要在重質量的基礎之上要求數量，質量要求方面則要以最終的用戶體驗作為一個衡量指標，否則應用數量越多，只能說投入越多，并不代表有更多的下載與使用量，最終只能是落得一個雙輸的局面。

表1 截至2011年10月，部分國內外廠商設立的移動應用初創基金