團購網站跌進生死線

陳紀英

理想很豐滿，現實卻太骨感，中國第一家上市的團購企業糯米網財報顯示，第一季度糯米網收入90萬美元，而運營成本則為460萬美元

拉手網創始人吳波網上發的微博少了，在媒體的出現頻率也在降低。在位于北京市朝陽區三元大廈六層的橘黃色會議室，吳波溫和平靜卻透出絲絲無奈地開玩笑說，“在目前的競爭環境中，拉手網還是低調點，做海綿寶寶吧。”

看起來依然熱鬧喧囂、激烈廝殺的團購市場，洗牌之日漸近。

吳波預測說，2011年底，全國性綜合團購網站能留下的只有5到10家，“大部分團購網站錢燒得差不多了”。吳波的觀點并非獨家，糯米網總經理沈博陽也持相同觀點，“最終留下的綜合性團購網站不超過5家。”

團購網站曾被認為是盈利模式最為清晰的互聯網企業，只要有團購行為發生，團購網站就能提取比例不同的服務費。但是理想很豐滿，現實卻太骨感，中國第一家上市的團購企業糯米網財報顯示，第一季度糯米網收入90萬美元，而運營成本則為460萬美元。

后來者似乎并沒有感受到寒冬逼近。購團網的數據顯示，截至2011年6月底，全國團購網站數量達到創紀錄的5251家。絕對數量依然在不斷增加的團購網站，大部分有可能逃不掉成為炮灰的結局，誰將進入5到10名的贏家名單？

“廣告投放超10億，全是大手筆”

一家在多次互聯網創業、自稱已經處變不驚的團購創始人亦對團購網站的競爭激烈程度感到驚訝，他對《中國新聞周刊》抱怨說，“潛伏、炒作，各種競爭手段都使上了，整個團購行業塞滿了負面新聞。”

競爭的激烈導致了團購網站線上廣告和線下廣告的投入大幅度增長。

糯米網總經理沈博陽估計說，2011年團購整體市場推廣費用超過10億元已成定局。剛剛起步的團購網站，做起廣告來卻全是大手筆，其代言人都是一線明星。

“第一個找明星代言的團購網站，消費者還有印象，現在太多了，廣告費在增加，廣告效應卻在下降。”一家團購網站負責人對此不無擔憂。

沈博陽所在的糯米網2011年計劃在廣告上花費2億元。據估計，拉手網在廣告上的投入亦在2億元左右，其他如滿座網等亦大筆投放廣告。糯米網人士告訴《中國新聞周刊》，網絡廣告的報價較去年同期漲了1倍左右，而戶外廣告價格同樣大幅上漲。

沈博陽分拆了團購網站的成本構成。大部分團購網站的成本構成主要包括三個方面，人員、廣告，還有賠錢做單子，即以一個較低的價格和商家談，然后以更低的價格在網站賣出。

沈博陽舉例說，一家團購網站做了DQ的團購，DQ給的報價是50元，結果網站以29元賣出。沈估計，整體來說，團購網站賠錢的團購項目絕對數量并不多，但在團購網站收入中可能占比較高。

不過，團購網站燒錢可能持續不了多久。互聯網咨詢機構易觀國際的統計顯示，2010年中國團購網站共獲13起融資，涉及9家團購網站，融資金額近7億元。數據顯示，2011年，團購網站廣告投放計劃已超過10億元。

團800聯合創始人胡琛對團購網站的燒錢行為并不看好，他公開指責說，“過度競爭帶來的燒錢大戰，如果沒有資本的支持，必然玩不了多久。”

價格大戰透支團購生命

最近，越來越多的地方性團購網站創始人來找吳波，詢問能不能把網站賣給拉手網，找不到吳波的人甚至找到拉手網的員工給吳波傳話。

“找我的人都是壓力太大了，創始人累了撐不下去了。”吳波猜測。

這或許是團購網站發展出現拐點的征兆，燒錢大戰之后，可能會有大批團購網站出現資金鏈斷裂的情況。

即便是過去大把給團購網站撒錢的投資方，對于團購網站的態度已然改變。“去年排名前十的團購網站都能拿到融資，今年最多有兩三家能拿到，洗牌在所難免。”半個月之前，滿座網CEO馮曉海說，目前團購網站輪番的廣告轟炸，這是在透支團購的生命。

但是，沒有人愿意成為炮灰，相反，團購網站的貌似低門檻吸引了越來越多的獵食者。燒錢大戰之后，團購網站的競爭依然殘酷。

激烈的惡性競爭導致了團購網站頻出惡招，即便是“外來和尚”，高朋網也不能免俗。

此前，在百度搜索“北京桔子酒店”時，會出現高朋網的推廣鏈接：“北京桔子3折起，盡在高朋北京團購網！”點擊進去這條推廣鏈接，并無桔子酒店3折促銷的信息，而是直接跳轉到高朋網的注冊頁。

桔子酒店CEO吳海公開指責說，桔子酒店從未與高朋網合作過，高朋網“北京桔子3折起”的團購信息失實。

一家團購網站的負責人告訴《中國新聞周刊》，他們的團購產品一上線，就被競爭對手買去了上千份，隨后這上千份服務產品被放到了競爭對手的團購網站上再次出售。

“這種做法就是損人不利己，他們自己也要賠錢。”上述負責人很無奈。

競爭的激烈還導致了各家團購網站為吸引商家、吸引消費者，不斷降低傭金比例。沈博陽心中合理的傭金比例范圍是8%到10%。但是，隨著行業的惡性競爭，抽傭比例可能會越來越低。

目前，整個團購行業的利潤率一直在下滑。沈博陽說，或許當行業中洗牌結束只剩下5家左右全國性團購網站的時候，抽傭比例才會止跌。

也許吳波、沈博陽等都在羨慕他們的美國同行。正欲上市的Groupon招股書顯示，其傭金抽成比例達到了40%左右。吳波分析，個中原因，除了美國團購的競爭遠沒有中國激烈血腥之外，還在于，美國消費者在團購產品或者服務之后，如果并無消費，其預付款項將不會退回。

吳波估計說，這部分沉淀的款項提供了40%傭金中的10%～15%，但是，競爭激烈的中國大型團購網站很多都在兌現無消費將退款的承諾。

無獨有偶。團800統計報告顯示，今年1～4月，團購網站月交易額的復合增長率為19.58%，4月增長率甚至達到32.5%。但形勢在5月首現拐點，5月團購網站銷售額僅為6.49億元，低于4月的6.5億元。

誰是最后贏家？

拐點已經到來，誰能笑到最后？

現在就猜測結局也許為時過早。排在第一梯隊的拉手網、糯米團等自然都不希望自己在最終的名單里消失，路徑之一就是如何在拼價格、同質化競爭的團購領域，最大限度地提高用戶黏性，其中，嵌入社交功能似乎是共同選擇之一。

拉手網正準備延伸拉手活動的范圍。此前拉手網推出了基于社交的拉手活動，這個活動類似于男女交友平臺，男生或者女生都可以通過此平臺，和心儀的對象約會。

不過，吳波發現，這個活動的限制太多，“男生和女生約會之前，電話、短信、QQ一聊天，覺得不是那回事兒，而且審核程序多，消費者用起來麻煩。”

吳波期望通過與新浪微博等賬戶的打通，使拉手的用戶在拉手上建立更緊密的聯系，從而增加拉手用戶的黏性，“不管是否熟悉，也不限性別和人數，他們都可以通過拉手平臺建立聯系，線下一塊坐坐喝一杯吃一頓。”

這似乎與糯米網的選擇有些類似。6月23日，沈博陽宣布糯米與熟人社交網站人人網賬戶打通，人人網賬戶可直接登錄糯米網，沈說，“人人網為糯米網帶來了1.22億的激活用戶，同時用戶信息以及好友關系也會隨之而來，糯米網走的是社交化團購網站的路子。”

不過，一位不愿透露姓名的互聯網專家告訴《中國新聞周刊》，上述拉手網和糯米網在團購網站嵌入社交功能，到底能有多少效果，現在評判為時過早。一個例證是，開心網2011年把團購作重點發展業務，但是效果并不理想，2011年4月，開心網團購部門裁員近百人，收縮團購業務，“現在消費者還是比價，誰的價格低，買誰的。”

此外，團購網站到底是該走保守的緩行路線，還是迅速撒網全國布點，業內也有不同模式。

糯米網選擇了一條保守道路。“這符合陳一舟和沈博陽的性格，”一位團購網站負責人評價說。截至2011年6月23日，糯米網的員工不過499人，沈博陽預計2011年底，糯米網可能會覆蓋80個城市，每個城市基本要配置10人左右的團隊，糯米網也是唯一一家只做直營不做加盟的團購網站。

糯米網相關人士告訴《中國新聞周刊》，“沈總認為團購是長跑，所以比較謹慎。”

不過，吳波認為各個團購網站都可以選擇自己的道路。目前，拉手網已經在500個城市布點， “團購做的是服務，我還是相信，一個大飯店只有兩個服務員是服務不好顧客的。”

在三元大廈拉手網的辦公室里，一排排員工坐在一米見方的工位里，他們只是拉手網全國6000名員工的一小部分，而在去年11月，拉手網的員工不過1000名左右。

不過，6000人的團隊顯然大幅度增加了人力成本，畢竟，目前中國的團購網站尚無一家實現盈利。

與誠信體系相對完善的美國相比，中國團購網站面臨的另外一個尷尬是，中國假貨劣貨相對較多，團購網站如果對商家和產品甄別不力，最終將影響到團購網站的聲譽。

中央電視臺3·15期間對團購行業的曝光也讓吳波愈加小心。有家商戶曾想在拉手網推出團購服務，等拉手網的產品文案一出來，商戶說“我們不做了”。原因是拉手網的介紹把商戶提供的服務一分解，發現商戶提供的服務的原價有水分，商戶擔心自己線下服務的價格受到波及。

吳波對拉手網的團購產品文案的要求就是寫實主義。有家媒體記者對吳波說，高朋網的杜蕾斯賣的很好，文案寫得很有趣，吳波立刻說，“我們還是寫實吧，中國誠信體系沒建立，調侃會把自己繞進去。”

馮曉海認為，20%的團購網站會占到80%市場，團購網站2011年仍然虧損，2012年盈虧平衡，2013年有盈利。

吳波認為，將有5到10家的全國性團購網站留下。此外，一些垂直細分行業的團購網站因為具備了專業性，也會有一些能成活，“也可能有一些新的團購模式出來，這些現在都不好說。”