試論體育營銷與品牌戰略之間的關系

北京物資學院 楊建平

隨著我國經濟的迅猛發展，企業之間的競爭越來越激烈，企業的出路在于建立長期的發展規劃，不斷擴大規模，才能使經濟效益得到有效提升。在國內市場激烈競爭的今天，品牌推廣顯得更加重要，品牌是企業打開市場的金鑰匙。目前我國的經濟水平在穩步提高，人們的需求程度也在發生著改變，消費者在關注產品質量的同時，更重視企業品牌內涵的價值。所以，加強企業品牌戰略規劃管理與運營已成為品牌競爭時代的趨勢，它是企業走向現代化程度的重要標志。尋求有效的品牌營銷策略對于處在品牌價值鏈逆境中的企業無疑是一個富有戰略意義的重要課題。如何打響品牌戰略，就要探究體育營銷與品牌戰略之間的關系，有效開發與利用體育營銷手段，通過營銷創新，不斷挖掘體育營銷的潛力，科學合理地整合各種資源再塑強勢品牌，運用整合營銷實現品牌價值提升，為我國企業提供營銷戰略管理的新的思路。

1 體育營銷的理論內涵

1.1 體育營銷的概念

體育營銷是以運動項目為基礎，以產品銷售為最終目標，通過實施市場推廣、廣告促銷和產品測試等市場技術，來銷售企業產品。具體來說，體育營銷就是通過體育運動去營銷產品，圍繞品牌定位，有目的地推進營銷策略的實施。其實質是指借助各種與體育相關內容為載體，使企業與消費者之間建立品牌文化體系，并通過贊助體育活動來樹立企業公益形象、推廣企業品牌、營造良好的發展勢頭。

1.2 體育營銷的功能

從微觀經濟學的視角來分析，企業以追求最大利益和自身的發展為終極目標。體育營銷的功能在于幫助企業實現自身終極的目標。體育營銷功能主要表現在：向更多的消費者介紹新的產品，在目標市場中爭取更多的潛在客戶，有利于與目標市場進行及時溝通，取得消費者對企業的信任，從而提升企業的自身形象，獲得可觀的利潤。

1.3 體育營銷的特點

體育營銷比起其他營銷手段占有絕對優勢，體育營銷作為隱性的軟廣告，非常容易被消費者所接受，所以體育營銷有著傳播面較廣，公益性強等特點，成為消費者和商家共同青睞的品牌營銷手段，它具有獨特魅力，是一種優勢的傳播載體。

2 體育品牌戰略的思想內容

2.1 品牌的概念

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或者服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

2.2 體育品牌戰略

所謂品牌戰略就是為了謀求長遠發展，根據自身特點及品牌形成的客觀規律，圍繞品牌建設所制定的一系列長期性的發展規劃。體育品牌戰略，是體育企業為使自己的品牌最大限度地贏得市場，以增強贏利能力和長遠的生存能力而進行的一系列規劃。隨著市場競爭勢態的發展，品牌競爭是目前企業競爭的最高形式，沒有品牌戰略，就難以形成持久的企業核心競爭力。在體育品牌戰略中最重要的是創建品牌，占領市場，然后使品牌逐步滲透市場，在千變萬化的市場競爭中，保持自己的優勢，贏得市場份額，最后在品牌創新的基礎上繼續擴展品牌，始終保持品牌價值，延長品牌的壽命，確保品牌站穩市場。

3 體育營銷與品牌戰略之間的內在聯系

體育營銷最終的目的就是在有效的時間內提升品牌價值，鞏固品牌的強勢地位，通過品牌來開拓市場、擴大銷售，使體育營銷服務于品牌，實現品牌戰略。通過品牌戰略的研究可以清楚地發現，企業能否打造自己的品牌，再將其塑造成為知名品牌，是決定企業生存命運的關鍵。開展品牌戰略，加強品牌規劃管理與運營是不容忽視的，它是企業現代化和成熟程度的重要標志。品牌戰略的最終目的是為了宣傳企業的產品、提升企業形象和品牌價值。品牌戰略不僅是企業整體戰略的一部分，也是企業的最高戰略，品牌戰略往往通過品牌營銷策略才能得以實現。體育營銷因其特有的文化性、公益性、互動性及系統性的特點，優于傳統的營銷模式，主要體現在品牌營銷推廣手段的優越性，被譽為21世紀最有效的、最具魅力的品牌營銷方式，通過體育營銷的策劃，塑造企業的形象，從而提升品牌的價值。體育營銷把體育運動所推崇的公平、公正的精髓，融入到企業品牌之中，提升企業品牌的知名度和在公眾心目中的形象，創造品牌的信譽度。體育營銷在品牌戰略的實施過程中有著不可替代的作用，品牌是體育營銷聚焦的核心，體育營銷始終由品牌戰略來領航，最終服務于品牌戰略。體育營銷作為獨特的營銷方式與營銷戰略相結合，為企業品牌帶來經濟效益，實現提升品牌戰略的目標。

4 體育營銷提升企業品牌的戰略分析

體育營銷的本質圍繞“體育”而展開，它是提升企業品牌的關鍵，而“營銷”的戰略意義在于形成品牌的差異化，從此建立起競爭優勢。企業在選擇目標消費市場時，要知己知彼，根據品牌和定位戰略，選擇適宜的體育營銷形式，整合多種營銷手段，逐步打開局面，有效地開展體育營銷。

4.1 體育營銷與品牌戰略之間形成統一定位

所有企業的體育營銷并不是一帆風順的，都包含著成功與失敗的經驗。體育營銷要具備適宜的條件，體育營銷作為企業經營目標的實現，它的使用條件必定受到品牌戰略的制約。一些企業的成功往往就是運用了體育營銷來實現品牌戰略，根據自身的條件，結合體育營銷特有的優勢，把體育精髓融入到企業文化中，形成特殊的品牌文化，最終服務于企業的品牌戰略。品牌的傳播往往借助于體育營銷手段，兩者在目標市場上要保持一致性，使體育營銷與品牌戰略形成統一定位，才能取得顯著的傳播效果。因此，體育營銷的成效，主要在于目標市場的品牌形象和定位戰略達成一致。

4.2 體育品牌營銷的戰略方針

品牌的建立需要一個相當長的系統工程，只有努力地維護企業的公益形象，最終才能成就一個知名品牌。體育營銷作為企業品牌戰略實施的營銷方式，在長期品牌塑造過程中必定融入企業整體發展戰略，使之成為企業的最高戰略。體育營銷因其獨特的品牌營銷功能，對提升企業品牌價值和公司形象起到了至關重要的作用，所以我們要以戰略的眼光來看待體育營銷，體育營銷戰略追求的并不是短期效果，而是一個長期的、規劃的、系統的實施效果。

4.3 運用整合營銷的策略，最終實現品牌價值的提升

把企業的資源進行重新整合，是體育營銷突出功能的體現，企業的經營歸根結底還要服務于體育營銷，把體育活動中體現體育文化這部分融入到企業產品中去，才能實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合。體育品牌營銷不是一個簡單的工程，需要從整合營銷的觀念來重新看待體育品牌營銷，從公益、文化、熱點、情感的角度出發，運用廣告、促銷等手段，達到整合的功效。企業在從事體育品牌營銷時，要時刻體現出整合營銷的理念，把實現品牌價值的提升放在首位，充分考慮到新聞媒體的宣傳力度，把廣告、公共關系作為輔助支撐，達到預期的營銷效果。

5 透過品牌戰略再論體育營銷策略

品牌戰略往往通過品牌營銷策略得以實現。品牌戰略的目的最終是為了宣傳企業的產品、提升企業形象和品牌價值。品牌戰略反映出一個企業的最高戰略，更是企業最終經營目標的體現。體育營銷是個手段，它可以實現企業經營的目標，但是受品牌戰略的制約。品牌戰略決定著體育營銷，品牌戰略對體育營銷起著決定性的作用，只有嚴格按照品牌決定論的要求展開體育營銷，才能彰顯體育營銷的真正價值。

5.1 品牌定位與體育營銷相互滲透實現對接

品牌定位主要是在顧客心目中確立適宜的位置，從而更好地促使客戶接受該產品，品牌定位關系到產品與服務是否滿足顧客群的需求，企業的品牌定位和體育賽事的結合是不容忽視的，兩者結合的交叉點是浮動的，即淺層次的或深層次的。企業的品牌定位和體育賽事內涵的結合，是滿足目標客戶群的訴求，達到提高品牌形象和擴大銷售的目的。企業在贊助某項體育賽事時，要清楚自己的品牌定位和體育賽事傳達的文化與內涵，達到企業贊助體育活動的初衷。企業在借助某項體育活動從事營銷活動時，充分考慮到企業品牌和產品的文化內涵是否與體育活動定位一致，使品牌定位與體育營銷相互滲透實現對接。

5.2 體育品牌營銷要設計長遠的戰略規劃

體育品牌營銷活動要有長期性和連續性，企業在進行市場分析、產品分析、競爭狀況分析時，對體育營銷要設計長遠的規劃，將體育品牌營銷納入企業的發展戰略計劃中，只有這樣才能取得事半功倍的效果。企業隨時關注體育品牌營銷帶給企業的長期利益，把企業熱衷體育、關心體育事業發展的體育精神和內涵傳遞給公眾，建立起企業的責任感和長期的信任度。

5.3 迎合消費者的心理需求

體育事業具備很強的公益性特點，體現了奮發向上的人文精神，企業就是通過贊助和參與體育活動來提升在公眾中的形象。體育品牌營銷具有隱含性的特點，比起其他的廣告宣傳，更容易被公眾所接受。通過開展體育品牌營銷，迎合消費者的心理需求，塑造企業健康、實力的形象，提高產品和品牌的知名度，從而提高企業的形象。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的效用，企業將體育的價值轉移到企業的產品上，培養出消費者的信譽度。

6 結語

隨著我國體育市場的繁榮發展和人們對體育運動熱情的不斷升溫，體育營銷日益成為我國企業進行市場推廣、樹立品牌形象、邁向國際化的重要營銷手段，越來越多的國內企業都紛紛投入到各種體育營銷活動中。成功的體育營銷必須綜合考慮到企業自身定位，戰略規劃，市場氛圍，整合營銷效果，贊助績效評估等幾個方面的因素。究竟怎樣構建品牌戰略平臺，需要打響品牌的知名度和可信度，再以穩定、強大的市場網絡為依托，注重品牌的擴展和滲透，使體育品牌的樹立融入鮮明的個性，以迎合消費者的心理需求，要以創新為主要動力，不斷改進產品，鞏固品牌地位。實施體育品牌戰略可以提升中國體育品牌的國際競爭能力，促進我國對外貿易的發展.振興體育品牌，帶動相關產業的發展和整個產業結構的升級，推動國民經濟的整體增長。

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