國內體育用品的網絡推廣方式探析

德州學院體育學院 田穗

1 國內網絡推廣概述

1.1 網絡推廣的定義、特征以及目的

所謂網絡推廣是指以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現、樹立企業品牌形象、提高知名度和影響力等的一種新型的營銷推廣活動。與傳統的推廣方式相比，其具備鮮明的時空性、多媒性、高效性、經濟性以及交互性等特征。

網絡推廣雖然是一種新興的高技術含量的營銷推廣模式，然而就其目的性而言也無外乎以下幾點：

(1)企業品牌推廣

進入新世紀，企業間的競爭已經不是簡單的產品之間的競爭，更多地體現在企業品牌之間的競爭，而對于品牌的宣傳，傳統的推廣方式需要耗費大量的財力、人力，網絡推廣以其獨特的經濟性、高效性可以很好地承擔品牌推廣的作用，對于樹立企業的品牌和產品形象、提高企業品牌知名度和影響力具有積極意義。

(2)產品推介和新品發布

網絡推廣相對于傳統的推廣方式也具備很好的產品推介和新品發布功能，其通過網絡的多媒性可以更好地展現產品的特性和功能，并且可以比傳統的平面和媒體廣告的效果更好，通過圖片、視頻等形式展現的網絡廣告在網絡高度普及的今天更能贏得宣傳效果。

(3)營銷渠道和市場拓展

近年來，隨著網絡信息技術的普及，人們逐漸意識到網絡的便捷性，其可以很好地突破傳統營銷渠道的時空限制和高投入的制約，可以很大程度上拓展企業的營銷渠道，與傳統營銷渠道相配合，以達到立體營銷的效果，同時提高市場占有率。

(4)引領消費理念的更新

人們傳統的消費理念就是面對面的實物消費，然而網絡推廣在一定程度上也推進了人們消費理念的更新，促使了人們逐漸接受網絡消費觀念，這也從網絡購物逐漸為人們所接受得以佐證。可以說網絡推廣的目的之一就是引領消費理念的更新。

(5)潛在消費群體的培養

現在網絡的使用者大多是年輕的新一代，其容易接受新生事物，網絡推廣恰恰就是利用新生代對網絡的接觸和運用頻率高、依賴性強等特點，可以在一定程度上影響到其消費理念，進而使其轉變成為企業網絡推廣的目標群體，培養了潛在的消費群體。

1.2 國內網絡推廣的發展現狀

自網絡進入國內開始，網絡已經開始逐步改變人們生活的各個方面，尤其是近年來人們開始逐漸改變以往的消費習慣，開始接受并體驗網絡購物帶來的便捷，這也就帶動了網絡零售占社會銷售總額的份額逐年升高，可以說在一定程度上已經給傳統的營銷途徑帶來了沖擊。據統計，2010年國內網上購物市場規模達5131億元，以淘寶網為首的C2C模式占整個市場份額的80%，而以京東、當當等為主的B2C模式占市場份額的20%，并且B2C模式仍處于高速發展態勢。然而雖然網絡購物已經逐步為人們所接受，但是網絡推廣這一網絡營銷利器仍然沒能在國內大放異彩。據相關調查我國有93%的企業沒有嘗試過網絡推廣，而在發達國家這個比例僅僅只有16%，這又給我國的企業界提供了一個全新的發展領域和推廣模式。我國的體育用品企業眾多，并且大多都是以代工起家的外貿型企業，受金融危機以及貿易壁壘的影響，國際市場的需求量日趨不穩，并且隨著人民幣升值壓力的加大，企業的利潤率也大大地降低，而與此同時國內市場相反趨穩并且持續火爆，致使很多體育用品企業紛紛轉戰國內市場，而由于其代工生產，沒有自己的品牌，或者品牌的認知度和知名度以及影響力很小，開展國內市場需要極力推廣自己的品牌和市場知名度，網絡推廣正好可以迎合這個需要，因此本文以網絡推廣方式為主要分析對象，引導體育用品企業更好地去推廣品牌以及產品，以更快地打開國內市場，提高企業的競爭力。

2 體育用品的網絡推廣方式分析

2.1 搜索引擎加注與優化

隨著網絡的發展，人們對網絡的依賴度也日益增高，現在想了解一下自己感興趣的事物首先想到的就是上網搜索一下，可以說網絡搜索引擎已經成為了人們生活中必不可少的一部分了。這也就體現了搜索引擎加注和優化對于企業網絡推廣的重要性。統計表明，50%以上的自發訪問量來自于搜索引擎，因此有效加注搜索引擎是網絡推廣的必備手段之一，然而如何讓百度、谷歌、搜狗等搜索引擎工具更多地抓取網站的內容，是網站推廣的首要問題。此種方式的運用，不僅有利于提高搜索引擎排名，也利于提高企業品牌形象和競爭性，使企業從競爭對手中脫穎而出。

2.2 競價排名

競價排名類似于搜索引擎優化但是又有所不同，競價排名是一種可以通過付費的方式讓企業快速提高在搜索結果中排名的網絡推廣方式，雖然也要設置關鍵詞，但是此種方式下設置關鍵詞數量不在于多，而在于精準，企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。而服務提供商按照給企業帶去的潛在客戶訪問量收費。

2.3 借助網絡資源互換

網絡推廣其目的就是讓更多的消費者可以看見你發布的網絡信息，大家都為了這樣同一個目的，不妨可以相互宣傳，相互借助對方的網絡平臺，這樣就提高了企業網絡曝光率，同時也大大提供了搜索幾率。借助網絡資源互換常用的方式就是交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等，此種方式憑借其簡單、高效已經逐漸成為了中小企業網絡推廣的主要方式之一。

2.4 信息共享和發布推廣

由于傳統媒介受地域、時間以及國界等因素制約，其信息共享和發布的效果已經不及網絡方便、快捷、及時，所以現在網絡成為了人們獲取信息的一個重要途徑。習慣用搜索引擎找尋信息，也正因如此網絡推廣才變得更有意義和價值，企業可以通過相關的論壇或者知名人士、企業的博客發布一些文章，當然這些文章要有質量，讓讀者看了有收獲，不僅可以吸引特定領域的客戶，也會受到搜索引擎的青睞，以收到最好的效果。

2.5 電子郵件推廣

電子郵件推廣是一個針對有效客戶進行推廣的方式之一，其以發送電子郵件為主要推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告等。其主要作用有以下幾點：首先，其可以很快捷地向目標群體發送產品服務信息、產品廣告以及促銷信息；其次，其可以直接并且及時地和客戶建立互動的聯系，進行服務回訪、售前售后服務等；第三，其可以為企業建立一個客戶信息數據庫，利于企業提高服務質量，開發潛在的客戶群。

2.6 電子商務推廣

隨著年輕一代消費觀念的轉變，電子商務已經逐漸為消費者所接受，網絡購物也成為人們購物的主要方式之一。網絡推廣的有效方式之一就是借助電子商務來吸引消費者了解并購買企業產品，借助電子商務的低成本降低產品售價，來更好地開拓市場，同時吸引消費者了解產品、企業的相關信息，加大對企業品牌的認知度，提高品牌知名度和影響力。

2.7 網絡、媒介廣告推廣

網絡推廣的方式不局限于網絡，傳統的媒介廣告也可以推進網絡推廣的進度，在企業的傳統媒介廣告中鍵入網址信息，在產品外包裝上印制網址等方式都是對網絡的推廣，同時加大網絡廣告的宣傳推廣力度，依托網絡資源的多媒性以及實時性等特征，發布多種形式的廣告，并結合各種網絡工具，實現信息傳統的最大化和獨特性，讓其在網絡上快速蔓延，進而提升企業的品牌知名度。

2.8 網絡社區互動推廣

網絡社區是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。這樣的一個網絡社區便于聚集有共同話題的群體在一起探討問題，可以通過口碑等方式宣傳企業的品牌和產品，起到很好的網絡推廣作用。

3 體育品牌網絡推廣的案例分析

我國的體育用品業起步較晚，但是發展速度不容小覷，相關數據表明，2010年，中國體育產業產值突破2000億元大關，其中體育用品業占據80%的份額。并且隨著國內體育休閑運動熱潮的高漲，促使我國體育用品市場每年保持近20%的高增長速度，但是這也激發了體育用品企業開拓市場的激情，網絡推廣作為一種全新的網絡營銷模式，已經得到了眾多國內知名品牌的青睞，其中自主品牌的老大李寧就很重視網絡推廣，其早在2008年4月10日就在淘寶商城開設了第一家直營網店，接著相繼開設了李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店等多家網絡官方直營店，同時針對網絡上的既有商家進行整合和授權，把現有網絡營銷資源加以合理利用，授權了如：李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等多家授權店，并在此基礎上于2008年6月推出了官方網絡直銷平臺李寧官方商城，進而組建了晚上的網絡營銷渠道。網絡營銷渠道的建設給李寧帶來了新的利潤增長點，其網絡銷售額一年內增長了12倍，并且吸引了眾多李寧愛好者注冊會員，加入其互動論壇。并且值得關注的是為了呼應網絡推廣，李寧多次更換網站版本，使其更能吸引愛好者的注意力，更能全面展現其產品的特性，同時也添加了更多的互動內容，最新版的李寧網站除了有各類運動裝備的產品介紹，還開通了官方微博、籃球社區、跑步俱樂部、互動社區等互動、交流平臺，還加入了在線商城。可以說李寧作為國內的運動第一品牌在網絡推廣方面的確做得已經比較全面，甚至可以說相對完美，但國內仍有很多的體育用品企業遠沒有重視網絡推廣，希望借助李寧這一實例可以為其提供一條全新的市場開拓思路。

4 結語

綜上所述，網絡推廣作為一種新型的推廣模式其推廣的方式是多樣的，并且各種方式之間并不是孤立的，而是相輔相成、緊密配合的。本文是以體育用品企業為探討對象，主要通過對網絡推廣方式的分析，來引導國內體育用品企業拓展營銷途徑、改變營銷理念，進而突破其傳統的發展模式，低成本、高效率地拓展其市場份額，提高市場知名度、占有率和綜合競爭力。

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