基于終端營(yíng)銷(xiāo)的OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究

四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 丁文童

1 新形勢(shì)特點(diǎn)及其對(duì)于OTC藥品零售業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)的影響和要求

不斷推進(jìn)和深化的醫(yī)療改革特別是2009年以來(lái)新醫(yī)療改革的推行使得本來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈的OTC藥品零售業(yè)面臨著新的危機(jī)，這主要是改變了藥品零售企業(yè)的目標(biāo)客戶群體的購(gòu)買(mǎi)行為模式和購(gòu)買(mǎi)特征，使得對(duì)于不斷增多的進(jìn)入醫(yī)療藥物列表的藥品的銷(xiāo)售發(fā)生了重大變化。OTC藥品零售企業(yè)紛紛加強(qiáng)了對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)終端的重視和關(guān)注程度以迎接新形勢(shì)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，2008～2010年期間，OTC藥品零售企業(yè)在銷(xiāo)售終端上的投入每年遞增了近15.5%，投入產(chǎn)出比也提高了近7個(gè)百分點(diǎn)。

新形勢(shì)對(duì)于藥品零售業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)終端領(lǐng)域的創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)和新的要求，具體來(lái)說(shuō)藥品零售企業(yè)要適應(yīng)新的市場(chǎng)微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境因素的變化，將銷(xiāo)售終端及其創(chuàng)新確定為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)部分并著手進(jìn)行相關(guān)支持體系的構(gòu)建，在營(yíng)銷(xiāo)終端的創(chuàng)新中采用多層次立體化全方位的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略，在營(yíng)銷(xiāo)終端的相關(guān)環(huán)節(jié)加強(qiáng)與相關(guān)主體及客戶的長(zhǎng)久合作機(jī)制的建立，并依據(jù)藥品產(chǎn)品生命周期所處的階段和特點(diǎn)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)終端的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行適時(shí)地動(dòng)態(tài)地調(diào)整。

2 目前OTC藥品零售業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及其原因分析

由于我國(guó)的OTC藥品零售業(yè)是醫(yī)療保障體系中最為活躍、市場(chǎng)化程度最高的板塊，其對(duì)于國(guó)家醫(yī)改政策和市場(chǎng)環(huán)境變化的感知也是十分快捷和靈敏的，據(jù)2010年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，該年度的OTC藥品零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)終端及其創(chuàng)新中的投入是2005年的9.3倍，是2007年的7.3倍，全國(guó)30萬(wàn)家OTC藥品零售企業(yè)中有近67.3%的企業(yè)開(kāi)展了營(yíng)銷(xiāo)終端的創(chuàng)新活動(dòng)，其對(duì)于銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)率平均值達(dá)到了23.1%的比例。但由于藥品零售業(yè)市場(chǎng)的變化因素眾多和復(fù)雜以及其他主客觀因素，目前我國(guó)OTC藥品零售業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中還存在諸多問(wèn)題，具體來(lái)說(shuō)，其表現(xiàn)及原因主要有下面幾點(diǎn)。

第一，OTC藥品零售企業(yè)尚未能夠在企業(yè)戰(zhàn)略的高度確立終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的地位和位置，與終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新緊密聯(lián)系的配套支持系統(tǒng)沒(méi)有有效地建立起來(lái)，造成相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)較低，使得終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的效果和發(fā)展動(dòng)力受到折扣而難以持續(xù)發(fā)展。據(jù)2010年對(duì)我國(guó)1034家OTC藥品零售企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，將終端營(yíng)銷(xiāo)及其創(chuàng)新確立為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的企業(yè)數(shù)量不足總數(shù)的37.8%，而圍繞終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的要求進(jìn)行相關(guān)支持體系構(gòu)建的企業(yè)不足13.5%，而構(gòu)建的支持體系覆蓋面僅占理論要求比例的24.9%，相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)于終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率僅為9.7%，由于這些原因的影響，被調(diào)查的企業(yè)中有87%的藥品零售企業(yè)回答其終端營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的效果僅為預(yù)期的30%左右，這些數(shù)據(jù)表明了終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的效果需要企業(yè)戰(zhàn)略的支持和配合才能充分發(fā)揮終端營(yíng)銷(xiāo)的作用。

第二，OTC藥品零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)終端中所使用的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段與終端營(yíng)銷(xiāo)豐富的內(nèi)涵和外延相比顯得相對(duì)單一而缺少變化，它應(yīng)該是終端維護(hù)、終端服務(wù)、終端公關(guān)、終端檢查與激勵(lì)等一些列環(huán)節(jié)和措施的統(tǒng)一體。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段工具的豐富發(fā)展賦予了OTC藥品零售企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中更大的選擇余地和選擇自由，然而目前藥品零售企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)中所使用的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的組合并不是很理想，據(jù)2009年的一份調(diào)查研究統(tǒng)計(jì)顯示，OTC藥品零售企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的雷同比率竟然達(dá)到了47.3%，企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)策略模仿程度非常高，年銷(xiāo)售額在10萬(wàn)元左右的小OTC藥品零售店與年銷(xiāo)售額在200萬(wàn)左右中等零售店的營(yíng)銷(xiāo)策略組合內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)還有近30%的相似度或重復(fù)。

第三，OTC藥品零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)終端創(chuàng)新中與客戶及相關(guān)參與主體缺乏長(zhǎng)久持續(xù)合作的機(jī)制，造成了藥品零售企業(yè)與客戶之間的出于短期利益的機(jī)會(huì)主義博弈，這樣的合作關(guān)系和狀況很難適應(yīng)藥品零售行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的要求。作為OTC藥品零售的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其客戶及相關(guān)主體保持一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系是很重要的，研究顯示，能夠降低其營(yíng)銷(xiāo)成本的23.5%，并能夠最高帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益水平32%的增加幅度。

第四，OTC藥品零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)終端創(chuàng)新中缺乏對(duì)于藥品產(chǎn)品生命周期及其所處階段特點(diǎn)的考慮，以至于在引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)性質(zhì)和特點(diǎn)截然不同的階段中所采用的營(yíng)銷(xiāo)決策措施雷同率和同質(zhì)化十分嚴(yán)重，缺乏適時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整的思維和經(jīng)驗(yàn)。藥品零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合是針對(duì)一定產(chǎn)品某一生命周期階段的市場(chǎng)特點(diǎn)制定的，而這一參數(shù)是動(dòng)態(tài)變化發(fā)展的，因此也相應(yīng)地要求給予適時(shí)地動(dòng)態(tài)調(diào)整。據(jù)對(duì)于藥品零售企業(yè)2005～2010年期間的終端營(yíng)銷(xiāo)案例的調(diào)查研究顯示，同一種產(chǎn)品的不同生命周期階段其所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合的相似度為78%，呈現(xiàn)出高度相似性，而其各個(gè)不同生命周期階段的營(yíng)銷(xiāo)投入和比重也基本相似，而其引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的投入產(chǎn)出比的比值為1∶3∶7∶2，這個(gè)比例反映出OTC藥品零售企業(yè)沒(méi)有根據(jù)產(chǎn)品生命周期給予營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以動(dòng)態(tài)的調(diào)整和控制。

3 新形勢(shì)下OTC藥品零售業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的解決方案和對(duì)策

根據(jù)新形勢(shì)特點(diǎn)及其對(duì)于OTC藥品零售業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)影響和要求的闡述，在分析了目前我國(guó)藥品零售業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題上的基本情況、存在的問(wèn)題及其原因的基礎(chǔ)上，就我國(guó)藥品零售業(yè)新形勢(shì)下的終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新問(wèn)題提出如下的解決方案和對(duì)策。

第一，OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)該將終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新確立為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，在將終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略地位的同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部著手相關(guān)支持系統(tǒng)的構(gòu)建，打造戰(zhàn)略執(zhí)行必備的工具和手段及組織保障。從終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其創(chuàng)新對(duì)于零售企業(yè)的作用和意義考慮，OTC藥品零售企業(yè)必須將終端營(yíng)銷(xiāo)確立為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，從戰(zhàn)略的高度去加以重視，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)相關(guān)終端營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行重塑調(diào)整和整合，圍繞終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基本要求，在理念、計(jì)劃、組織、控制以及統(tǒng)籌等環(huán)節(jié)上做到及時(shí)響應(yīng)和有效匹配，并通過(guò)對(duì)于全體藥品零售企業(yè)員工的教育培訓(xùn)使其實(shí)現(xiàn)思想上和行動(dòng)上的統(tǒng)一。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的資源配置和投入比重必須以符合戰(zhàn)略要求的幅度給予增加，通常情況下其投入需要保持5%左右的增加幅度。

第二，OTC藥品零售企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新活動(dòng)和創(chuàng)新實(shí)踐中應(yīng)該全方位立體化多層次地打造營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)決策體系，在對(duì)于目標(biāo)客戶群體消費(fèi)心理、消費(fèi)特征和購(gòu)買(mǎi)模式深刻洞察和知悉的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段和組合實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于可以在終端營(yíng)銷(xiāo)中采用策略和手段內(nèi)涵的理解，綜合利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式和工具將終端體制、運(yùn)行機(jī)制、終端人員培訓(xùn)與激勵(lì)以及終端理貨、貨品陳列展示等環(huán)節(jié)和內(nèi)容納入到終端營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，以終端營(yíng)銷(xiāo)的4P和4C理論為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)以及客戶、溝通、效用等幾個(gè)方面加強(qiáng)終端營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵，并結(jié)合使用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)以及懷舊營(yíng)銷(xiāo)等多種手段來(lái)提高和豐富OTC藥品零售企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)上的方法和措施。

第三，OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)該以供應(yīng)鏈管理的視角和思維與終端營(yíng)銷(xiāo)中的客戶及相關(guān)主體基于互惠共贏關(guān)系建立長(zhǎng)效持久合作機(jī)制，處理好與合作伙伴的利益分成比例關(guān)系和相應(yīng)的調(diào)整機(jī)制，減少出于機(jī)會(huì)主義的利益博弈行為和各種短期行為。企業(yè)管理理論和組織行為學(xué)理論研究都證明了零售企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須依靠供應(yīng)鏈管理的思想特別是在客戶關(guān)系管理方面，建立以雙方互惠共贏為基礎(chǔ)的長(zhǎng)效合作機(jī)制是解決合作伙伴之間經(jīng)常出現(xiàn)的短期行為和利益博弈的根本途徑。藥品零售企業(yè)中客戶開(kāi)發(fā)和伙伴關(guān)系的建立可以明顯地幫助藥品零售企業(yè)降低終端營(yíng)銷(xiāo)的投入，同時(shí)也能給予對(duì)方穩(wěn)定價(jià)格適中的供貨渠道。基于此，雙方都要以長(zhǎng)期利益最大化為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行相關(guān)合作環(huán)節(jié)和機(jī)制的建立并實(shí)現(xiàn)其規(guī)范化和程序化，以機(jī)制來(lái)減少或避免利益博弈行為給雙方帶來(lái)的機(jī)會(huì)損失。

第四，OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)該對(duì)藥品產(chǎn)品的生命周期與市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況之間的相關(guān)系數(shù)做出準(zhǔn)確的把握，依據(jù)藥品產(chǎn)品生命周期的四個(gè)不同階段即產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制動(dòng)和控制。一般來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品生命周期所處的階段不同，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中相同的投入所帶來(lái)的產(chǎn)出數(shù)量關(guān)系不同，對(duì)于藥品零售企業(yè)而言通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查及相關(guān)信息的收集在弄清楚藥品種類(lèi)的生命周期與其終端營(yíng)銷(xiāo)中的投入產(chǎn)出比之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，對(duì)于產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案和投入預(yù)算做出合理的安排，一般情況下各個(gè)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入比率可以大致遵循1∶3∶4∶2的比例，以實(shí)現(xiàn)整體投入產(chǎn)出比的最大化，并根據(jù)其具體執(zhí)行情況加以實(shí)時(shí)監(jiān)督和調(diào)控。

4 結(jié)語(yǔ)

本文研究和分析了新形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)終端創(chuàng)新對(duì)于藥品零售企業(yè)的作用意義和要求，指出了國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)終端創(chuàng)新上的基本情況、存在的問(wèn)題和不足以及導(dǎo)致這一狀況的深層次原因，最后提出了新形勢(shì)下OTC藥品零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)終端創(chuàng)新的解決方案和對(duì)策，從加強(qiáng)戰(zhàn)略重視強(qiáng)化支持系統(tǒng)建設(shè)、全方位立體化多層次營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的組合使用、與相關(guān)主體建立長(zhǎng)效持久合作機(jī)制以及根據(jù)藥品產(chǎn)品生命周期及其階段特點(diǎn)特征對(duì)營(yíng)銷(xiāo)終端策略做出適時(shí)動(dòng)態(tài)科學(xué)的調(diào)整等幾個(gè)方面進(jìn)行著手和綜合考慮。

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