基于STP的企業(yè)營銷創(chuàng)新分析和研究

長春理工大學(xué) 高歌農(nóng)

1 STP的涵義及其在企業(yè)營銷創(chuàng)新中的作用和意義概述

企業(yè)營銷創(chuàng)新中所講的STP是英文Segmenting、Targeting和Positioning的第一個字母的縮寫，即市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位，市場細分是企業(yè)進行營銷的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)進行針對性營銷和差異化營銷的關(guān)鍵，目標市場選擇是在市場細分的基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)資源配置情況有選擇地滿足部分市場需求的過程，產(chǎn)品定位是在市場細分和目標市場選擇的基礎(chǔ)上對于產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的特定目標客戶群體的細化過程。

STP被認為是企業(yè)營銷活動的前提和基礎(chǔ)，也是決定企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵因素，企業(yè)營銷創(chuàng)新中的眾多要素和驅(qū)動力量從其源頭和性質(zhì)上來說都屬于STP的范圍，因此，對于STP的深層次分析和探究是企業(yè)進行營銷創(chuàng)新活動的基礎(chǔ)和前提。據(jù)一項統(tǒng)計調(diào)查顯示，2005年以來，在著名企業(yè)的有較大影響的營銷創(chuàng)新活動中有85%的內(nèi)容和創(chuàng)意都來自于STP，并且2005～2010年間基于STP營銷創(chuàng)新的案例以每年15%的增長速度在迅速地提升，相關(guān)理論研究和實踐變化趨勢也可以合理地預(yù)測未來20年內(nèi)，基于STP的企業(yè)營銷創(chuàng)新將越來越多地改變企業(yè)營銷創(chuàng)新的模式和內(nèi)容。

2 STP在企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)用中的狀況存在問題及其原因分析

STP作為企業(yè)營銷和營銷創(chuàng)新的基石，得到了中外企業(yè)普遍的認識和認可，據(jù)2009年一份統(tǒng)計調(diào)查資料顯示，在被調(diào)查的1000家包括各種不同經(jīng)濟性質(zhì)、不同生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、不同行業(yè)和地理分布的企業(yè)中，87.3%的企業(yè)回答了解熟悉并在企業(yè)的營銷創(chuàng)新實踐活動中自覺地加以了應(yīng)用，54%的企業(yè)回答STP對于他們企業(yè)的經(jīng)濟效益和競爭能力帶來了明顯的提升。同時，由于各種主客觀因素的影響和制約，綜合來看我國企業(yè)在應(yīng)用STP進行企業(yè)營銷創(chuàng)新活動中主要存在下面幾個方面的問題。

第一，企業(yè)在應(yīng)用STP進行營銷創(chuàng)新的活動中普遍缺乏基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略視角的考慮和衡量，從而陷入了一種單純的技術(shù)分析和過多地對于技術(shù)細節(jié)過多關(guān)注的片面和盲目。據(jù)2010年全球中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)研究會中國分會所做的一項調(diào)查統(tǒng)計報告指出，在被調(diào)查的包括中小企業(yè)在內(nèi)879家企業(yè)中，其在使用STP進行營銷創(chuàng)新的過程中，有65%以上的企業(yè)的營銷活動已經(jīng)陷入了單純的對于市場的技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，僅有17%的企業(yè)考慮到了企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，由于缺乏基于企業(yè)戰(zhàn)略視角的審視和考慮，76%的企業(yè)坦誠地表達了他們在運用STP進行營銷創(chuàng)新中的困惑和迷茫，市場的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查非常詳細，而營銷活動對于企業(yè)價值增值的貢獻率仍然維持在低位運行，僅僅達到8.3%的平均水平，而歐美國家的企業(yè)中該指標值的平均值已經(jīng)達到了35%，可見由于STP營銷創(chuàng)新中的靈魂和指導(dǎo)思想是企業(yè)的戰(zhàn)略。

第二，市場細分過程中對于整體市場的細分方法和步驟不適當，缺乏對于有效市場細分的判別和衡量標準。市場細分是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下應(yīng)用STP進行營銷創(chuàng)新的首要步驟，國外運用STP進行營銷創(chuàng)新活動的實踐證明，科學(xué)的市場細分對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的貢獻率為46%，且存在著這樣的一個數(shù)量關(guān)系，即市場細分有效性每下降1個百分點，便會給企業(yè)營銷創(chuàng)新活動帶來3～5個百分點的負面影響。而相比之下，據(jù)2009年的一份關(guān)于國內(nèi)市場細分對于營銷創(chuàng)新貢獻率的調(diào)查顯示，被調(diào)查的企業(yè)樣本具有典型性普遍性的基礎(chǔ)上，其平均值僅為14%，遠遠低于歐美企業(yè)的平均值水平，另外，通過對于營銷創(chuàng)新活動投入產(chǎn)出比低于1∶2的企業(yè)調(diào)查顯示，其市場細分中存在十分明顯的缺點和紕漏，另外一個重要的問題就是缺乏對于細分后市場的評判標準。

第三，目標市場選擇中缺乏對于企業(yè)資源配置和實力的綜合考慮和評價，從而造成企業(yè)的市場覆蓋方法和措施的決策中難以和企業(yè)綜合實力相匹配，從而相應(yīng)的措施實施效果也很有限。企業(yè)在市場細分之后，接下來就是對于目標市場選擇和市場覆蓋方式的問題，而這個過程中也是企業(yè)面臨誘惑最大、選擇最為艱難的時刻，企業(yè)往往出于許多不切實際的幻想和想象而主觀地選擇那些表面上充滿吸引力的細分市場，而不是出于對于資源配置和實力的考慮。一份2005～2010年對于我國企業(yè)在目標市場選擇和市場覆蓋方式上的統(tǒng)計調(diào)查顯示，被調(diào)查企業(yè)中有近1/3的企業(yè)回答企業(yè)在目標市場選擇中并非出于實事求是的態(tài)度，有近57%的企業(yè)回答他們所受的主要誘惑來自那些看上去十分誘惑、高潛力增長的領(lǐng)域，而實際執(zhí)行過程中這些選擇中87%由于缺乏相應(yīng)的資源配置而不得不半途放棄。

第四，產(chǎn)品定位中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，定位水平和層次雷同率相當高，產(chǎn)品缺乏科技含量、附加值較低，產(chǎn)品之間的價格競爭日趨激烈，利潤空間遭到不同程度的擠壓。產(chǎn)品定位是應(yīng)用STP進行營銷創(chuàng)新的最后一步，它既是前面步驟水到渠成的結(jié)果，又是對于前面步驟的反饋和印證，從企業(yè)經(jīng)營行為的本質(zhì)上來說，歸根到底還得通過向適當?shù)哪繕耸袌龊湍繕丝蛻羧禾峁┻m銷對路的產(chǎn)品或服務(wù)，并能順利地實現(xiàn)交換，從而實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)造價值的目的。目前我國企業(yè)的產(chǎn)品定位中普遍存在著產(chǎn)品定位雷同的趨勢，產(chǎn)品附加值低、科技含量低，所服務(wù)的目標市場和目標客戶群基本雷同，以運動鞋市場為例，產(chǎn)品雷同率為65%，產(chǎn)品附加值差距系數(shù)為0.15～0.23，產(chǎn)品主要以價格競爭為主，價格差基本維持在10%～20%的差距。

3 基于STP企業(yè)營銷創(chuàng)新的建議和對策

根據(jù)STP涵義和內(nèi)涵及其對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用和意義的闡述，在分析了我國目前企業(yè)營銷創(chuàng)新活動實踐中應(yīng)用STP的狀況、存在問題及其原因分析的基礎(chǔ)上，參考營銷創(chuàng)新的相關(guān)知識和理論，同時借鑒歐美先進國家企業(yè)的成功經(jīng)驗和先進做法，對于當前新的經(jīng)濟形勢和時代背景下我國企業(yè)應(yīng)用STP進行營銷創(chuàng)新提出如下的建議和對策。

第一，企業(yè)在利用STP進行營銷創(chuàng)新活動的實踐中，首先要以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)來統(tǒng)籌和指導(dǎo)市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位相關(guān)內(nèi)容和具體做法，用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角去審視STP營銷創(chuàng)新活動的實踐。企業(yè)的戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的靈魂和思想，在市場競爭中處于不同地位的企業(yè)其戰(zhàn)略是不同的，市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者以及市場利基者在應(yīng)用STP進行營銷創(chuàng)新的活動過程中，應(yīng)該根據(jù)其各自不同的戰(zhàn)略內(nèi)容和特點進行具體的分析。以市場領(lǐng)導(dǎo)者為例，由于其目前所處的市場地位和資源配置情況，其進行市場細分時，就可以相對其他三種類型的企業(yè)分級粒度相對粗一些，在進行目標市場選擇和市場覆蓋方式抉擇中，就可以相對選擇幾個目標市場進行寬幅度覆蓋或進行集中式覆蓋，其在進行產(chǎn)品定位時而恰恰相反，由于其處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，其定位易于開發(fā)細分粒度相對較細的市場。

第二，企業(yè)在進行市場細分的過程中要遵循合理的科學(xué)的細分方法和步驟，并且針對不同的行業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)要有所突破和創(chuàng)新，對于細分后的市場有效性要有科學(xué)的評判標準和衡量手段。企業(yè)在進行市場細分時，首要考慮的是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，除此之外，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)所處行業(yè)的特點選擇恰當?shù)氖袌黾毞址椒ㄊ鞘袌黾毞中Ч年P(guān)鍵，一般來說，企業(yè)市場細分要遵循這樣的步驟：首先選定產(chǎn)品的市場范圍，其次歸納出該產(chǎn)品市場中客戶的共同需求，再次就是去掉共同的需求，而以不同需求和購買特征作為細分依據(jù)，將整體市場劃分成若干細分市場，然后重復(fù)循環(huán)這個步驟。接下來就是判斷細分市場有效性的標準和衡量標準，對于企業(yè)有意義的細分市場應(yīng)該是有一定規(guī)模、企業(yè)可以進入的、能夠給企業(yè)帶來一定盈利的且具有持續(xù)增長潛力的市場，對于這些標準可以采用數(shù)據(jù)進行預(yù)測，而這些數(shù)據(jù)的取得必須建立在科學(xué)的市場調(diào)查和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，并且要求具有高超的數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)加工處理能力。

第三，企業(yè)在目標市場選擇時一定要從企業(yè)自身的資源配置和實力情況出發(fā)，對于細分后的市場在選擇覆蓋策略時要遵守揚長避短的原則，采取與資源相匹配的策略和行動。細分后的市場對于企業(yè)來說是那些尚未得到滿足的需求或者是尚未得到完全滿足的市場需求，這是一個潛在的市場機會，或許能夠給企業(yè)帶來一定時期的高增長潛力，但也正因為如此，才導(dǎo)致了企業(yè)在選擇目標市場時的盲目和沖動。從根本上說，企業(yè)的資源占有和配置結(jié)構(gòu)情況是企業(yè)決定選擇哪個細分市場而放棄另外一個細分市場的依據(jù)和前提，對于企業(yè)而言，機會并不缺乏，缺乏的是與企業(yè)自身資源配置情況相匹配的機會，只有滿足這個前提，企業(yè)才有可能抓住這個機會，否則，企業(yè)不能也無法覬覦自身實力無法滿足的市場需求。在選擇了目標市場后，就要對目標市場的結(jié)構(gòu)進行分析，這是企業(yè)決定以何種方式進行目標市場覆蓋的決策依據(jù)，可供企業(yè)選擇的幾種市場覆蓋方式有單一市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專門化以及選擇性專業(yè)化等。

第四，企業(yè)在產(chǎn)品定位的過程中要基于市場細分和特定的目標市場選擇，以那些尚未得到完全滿足的需求或者潛在需求為基準，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以藍海戰(zhàn)略的思維和行動開創(chuàng)新的市場和領(lǐng)域，并對傳統(tǒng)的市場邊界進行界定。針對當前絕大部分市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的情況和顯示，企業(yè)的產(chǎn)品定位首先要考慮到主要行業(yè)產(chǎn)品所在的區(qū)間和分布，在尋求新的市場需求和那些尚未得到完全滿足的市場需求的基礎(chǔ)上，對于行業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的市場進行重新的界定和劃分，將傳統(tǒng)的行業(yè)認為的因素進行降低和削減，而將行業(yè)中未考慮的因素加以提升和增加，從而以藍海戰(zhàn)略的思維進行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，依靠科技進步來提高產(chǎn)品的科技含量，從而提升產(chǎn)品的附加值含量和水平，改變單純價格競爭的格局。

4 結(jié)語

企業(yè)營銷創(chuàng)新過程的本質(zhì)從某種意義上來說就是創(chuàng)造性地利用STP進行營銷活動的過程，當前企業(yè)在應(yīng)用STP進行營銷創(chuàng)新的實踐活動中所存在的問題主要表現(xiàn)在缺乏STP應(yīng)用的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，市場細分問題上所采取的步驟和方法不適當，目標市場選擇上所采取的目標市場覆蓋策略與企業(yè)資源配置缺乏匹配力度，產(chǎn)品定位上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、附加值科技含量不高，最后針對這些問題結(jié)合相關(guān)營銷創(chuàng)新知識和理論以及國外先進企業(yè)營銷創(chuàng)新的先進經(jīng)驗和成功做法提出了企業(yè)應(yīng)用STP進行營銷創(chuàng)新的建議和對策，指出企業(yè)進行營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是以科學(xué)適當企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來統(tǒng)籌和駕馭市場細分、目標市場選擇和產(chǎn)品定位這三個關(guān)鍵領(lǐng)域和手段。

[1]李世澤.促進面向東盟的營銷創(chuàng)新[J].當代廣西,2010(18).

[2]張立軍.營銷創(chuàng)新:中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇[J].中國青年政治學(xué)院學(xué)報,2005(03).

[3]張麗冬.關(guān)于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的思考[J].理論界,2007(06).