基于STP的企業營銷創新分析和研究

長春理工大學 高歌農

1 STP的涵義及其在企業營銷創新中的作用和意義概述

企業營銷創新中所講的STP是英文Segmenting、Targeting和Positioning的第一個字母的縮寫，即市場細分、目標市場選擇和產品定位，市場細分是企業進行營銷的前提和基礎，是企業進行針對性營銷和差異化營銷的關鍵，目標市場選擇是在市場細分的基礎上根據企業資源配置情況有選擇地滿足部分市場需求的過程，產品定位是在市場細分和目標市場選擇的基礎上對于產品或服務所要滿足的特定目標客戶群體的細化過程。

STP被認為是企業營銷活動的前提和基礎，也是決定企業營銷活動成敗的關鍵因素，企業營銷創新中的眾多要素和驅動力量從其源頭和性質上來說都屬于STP的范圍，因此，對于STP的深層次分析和探究是企業進行營銷創新活動的基礎和前提。據一項統計調查顯示，2005年以來，在著名企業的有較大影響的營銷創新活動中有85%的內容和創意都來自于STP，并且2005～2010年間基于STP營銷創新的案例以每年15%的增長速度在迅速地提升，相關理論研究和實踐變化趨勢也可以合理地預測未來20年內，基于STP的企業營銷創新將越來越多地改變企業營銷創新的模式和內容。

2 STP在企業營銷創新應用中的狀況存在問題及其原因分析

STP作為企業營銷和營銷創新的基石，得到了中外企業普遍的認識和認可，據2009年一份統計調查資料顯示，在被調查的1000家包括各種不同經濟性質、不同生產經營規模、不同行業和地理分布的企業中，87.3%的企業回答了解熟悉并在企業的營銷創新實踐活動中自覺地加以了應用，54%的企業回答STP對于他們企業的經濟效益和競爭能力帶來了明顯的提升。同時，由于各種主客觀因素的影響和制約，綜合來看我國企業在應用STP進行企業營銷創新活動中主要存在下面幾個方面的問題。

第一，企業在應用STP進行營銷創新的活動中普遍缺乏基于企業發展戰略視角的考慮和衡量，從而陷入了一種單純的技術分析和過多地對于技術細節過多關注的片面和盲目。據2010年全球中小企業創業研究會中國分會所做的一項調查統計報告指出，在被調查的包括中小企業在內879家企業中，其在使用STP進行營銷創新的過程中，有65%以上的企業的營銷活動已經陷入了單純的對于市場的技術和數據分析，僅有17%的企業考慮到了企業的長期發展戰略，由于缺乏基于企業戰略視角的審視和考慮，76%的企業坦誠地表達了他們在運用STP進行營銷創新中的困惑和迷茫，市場的數據分析和調查非常詳細，而營銷活動對于企業價值增值的貢獻率仍然維持在低位運行，僅僅達到8.3%的平均水平，而歐美國家的企業中該指標值的平均值已經達到了35%，可見由于STP營銷創新中的靈魂和指導思想是企業的戰略。

第二，市場細分過程中對于整體市場的細分方法和步驟不適當，缺乏對于有效市場細分的判別和衡量標準。市場細分是在企業發展戰略的指導下應用STP進行營銷創新的首要步驟，國外運用STP進行營銷創新活動的實踐證明，科學的市場細分對于企業營銷創新的貢獻率為46%，且存在著這樣的一個數量關系，即市場細分有效性每下降1個百分點，便會給企業營銷創新活動帶來3～5個百分點的負面影響。而相比之下，據2009年的一份關于國內市場細分對于營銷創新貢獻率的調查顯示，被調查的企業樣本具有典型性普遍性的基礎上，其平均值僅為14%，遠遠低于歐美企業的平均值水平，另外，通過對于營銷創新活動投入產出比低于1∶2的企業調查顯示，其市場細分中存在十分明顯的缺點和紕漏，另外一個重要的問題就是缺乏對于細分后市場的評判標準。

第三，目標市場選擇中缺乏對于企業資源配置和實力的綜合考慮和評價，從而造成企業的市場覆蓋方法和措施的決策中難以和企業綜合實力相匹配，從而相應的措施實施效果也很有限。企業在市場細分之后，接下來就是對于目標市場選擇和市場覆蓋方式的問題，而這個過程中也是企業面臨誘惑最大、選擇最為艱難的時刻，企業往往出于許多不切實際的幻想和想象而主觀地選擇那些表面上充滿吸引力的細分市場，而不是出于對于資源配置和實力的考慮。一份2005～2010年對于我國企業在目標市場選擇和市場覆蓋方式上的統計調查顯示，被調查企業中有近1/3的企業回答企業在目標市場選擇中并非出于實事求是的態度，有近57%的企業回答他們所受的主要誘惑來自那些看上去十分誘惑、高潛力增長的領域，而實際執行過程中這些選擇中87%由于缺乏相應的資源配置而不得不半途放棄。

第四，產品定位中產品同質化現象嚴重，定位水平和層次雷同率相當高，產品缺乏科技含量、附加值較低，產品之間的價格競爭日趨激烈，利潤空間遭到不同程度的擠壓。產品定位是應用STP進行營銷創新的最后一步，它既是前面步驟水到渠成的結果，又是對于前面步驟的反饋和印證，從企業經營行為的本質上來說，歸根到底還得通過向適當的目標市場和目標客戶群提供適銷對路的產品或服務，并能順利地實現交換，從而實現企業創造價值的目的。目前我國企業的產品定位中普遍存在著產品定位雷同的趨勢，產品附加值低、科技含量低，所服務的目標市場和目標客戶群基本雷同，以運動鞋市場為例，產品雷同率為65%，產品附加值差距系數為0.15～0.23，產品主要以價格競爭為主，價格差基本維持在10%～20%的差距。

3 基于STP企業營銷創新的建議和對策

根據STP涵義和內涵及其對于企業營銷創新的作用和意義的闡述，在分析了我國目前企業營銷創新活動實踐中應用STP的狀況、存在問題及其原因分析的基礎上，參考營銷創新的相關知識和理論，同時借鑒歐美先進國家企業的成功經驗和先進做法，對于當前新的經濟形勢和時代背景下我國企業應用STP進行營銷創新提出如下的建議和對策。

第一，企業在利用STP進行營銷創新活動的實踐中，首先要以企業的發展戰略為依據來統籌和指導市場細分、目標市場選擇和產品定位相關內容和具體做法，用企業發展戰略的視角去審視STP營銷創新活動的實踐。企業的戰略是指導企業各項生產經營活動的靈魂和思想，在市場競爭中處于不同地位的企業其戰略是不同的，市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者以及市場利基者在應用STP進行營銷創新的活動過程中，應該根據其各自不同的戰略內容和特點進行具體的分析。以市場領導者為例，由于其目前所處的市場地位和資源配置情況，其進行市場細分時，就可以相對其他三種類型的企業分級粒度相對粗一些，在進行目標市場選擇和市場覆蓋方式抉擇中，就可以相對選擇幾個目標市場進行寬幅度覆蓋或進行集中式覆蓋，其在進行產品定位時而恰恰相反，由于其處于市場領導者地位，其定位易于開發細分粒度相對較細的市場。

第二，企業在進行市場細分的過程中要遵循合理的科學的細分方法和步驟，并且針對不同的行業和產品性質要有所突破和創新，對于細分后的市場有效性要有科學的評判標準和衡量手段。企業在進行市場細分時，首要考慮的是企業的發展戰略，除此之外，根據企業產品和企業所處行業的特點選擇恰當的市場細分方法是市場細分效果的關鍵，一般來說，企業市場細分要遵循這樣的步驟：首先選定產品的市場范圍，其次歸納出該產品市場中客戶的共同需求，再次就是去掉共同的需求，而以不同需求和購買特征作為細分依據，將整體市場劃分成若干細分市場，然后重復循環這個步驟。接下來就是判斷細分市場有效性的標準和衡量標準，對于企業有意義的細分市場應該是有一定規模、企業可以進入的、能夠給企業帶來一定盈利的且具有持續增長潛力的市場，對于這些標準可以采用數據進行預測，而這些數據的取得必須建立在科學的市場調查和市場調研的基礎上，并且要求具有高超的數據分析能力和數據加工處理能力。

第三，企業在目標市場選擇時一定要從企業自身的資源配置和實力情況出發，對于細分后的市場在選擇覆蓋策略時要遵守揚長避短的原則，采取與資源相匹配的策略和行動。細分后的市場對于企業來說是那些尚未得到滿足的需求或者是尚未得到完全滿足的市場需求，這是一個潛在的市場機會，或許能夠給企業帶來一定時期的高增長潛力，但也正因為如此，才導致了企業在選擇目標市場時的盲目和沖動。從根本上說，企業的資源占有和配置結構情況是企業決定選擇哪個細分市場而放棄另外一個細分市場的依據和前提，對于企業而言，機會并不缺乏，缺乏的是與企業自身資源配置情況相匹配的機會，只有滿足這個前提，企業才有可能抓住這個機會，否則，企業不能也無法覬覦自身實力無法滿足的市場需求。在選擇了目標市場后，就要對目標市場的結構進行分析，這是企業決定以何種方式進行目標市場覆蓋的決策依據，可供企業選擇的幾種市場覆蓋方式有單一市場集中化、產品專業化、市場專門化以及選擇性專業化等。

第四，企業在產品定位的過程中要基于市場細分和特定的目標市場選擇，以那些尚未得到完全滿足的需求或者潛在需求為基準，開發相應的產品和服務，以藍海戰略的思維和行動開創新的市場和領域，并對傳統的市場邊界進行界定。針對當前絕大部分市場已經轉變為買方市場的情況和顯示，企業的產品定位首先要考慮到主要行業產品所在的區間和分布，在尋求新的市場需求和那些尚未得到完全滿足的市場需求的基礎上，對于行業產品和企業產品的市場進行重新的界定和劃分，將傳統的行業認為的因素進行降低和削減，而將行業中未考慮的因素加以提升和增加，從而以藍海戰略的思維進行產品的開發和創新，依靠科技進步來提高產品的科技含量，從而提升產品的附加值含量和水平，改變單純價格競爭的格局。

4 結語

企業營銷創新過程的本質從某種意義上來說就是創造性地利用STP進行營銷活動的過程，當前企業在應用STP進行營銷創新的實踐活動中所存在的問題主要表現在缺乏STP應用的戰略指導思想，市場細分問題上所采取的步驟和方法不適當，目標市場選擇上所采取的目標市場覆蓋策略與企業資源配置缺乏匹配力度，產品定位上產品同質化嚴重、附加值科技含量不高，最后針對這些問題結合相關營銷創新知識和理論以及國外先進企業營銷創新的先進經驗和成功做法提出了企業應用STP進行營銷創新的建議和對策，指出企業進行營銷創新的關鍵是以科學適當企業發展戰略來統籌和駕馭市場細分、目標市場選擇和產品定位這三個關鍵領域和手段。

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