青海旅游業(yè)實施體驗營銷中主題策略探析

青海大學成人教育學院 李增德

青海省獨具特色的高原旅游業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｇ嗪Ｂ糜钨Y源十分豐富，目前可供旅游的景點約900余處，包括國家級23處、省級351處和州縣級540處，其中在國內(nèi)乃至世界有較高知名度的旅游景點有20余處。全省有星級賓館125家，客房1.13萬間，床位2.17萬張。2010年，青海接待國內(nèi)游客1221.5萬人次，國內(nèi)旅游收入69.63億元，入境游客4.67萬人次，旅游外匯收入2044.9萬美元，旅游總收入71.02億元。

《青海省旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中青海省旅游業(yè)在全國旅游發(fā)展中的定位是：建設成為全國高原旅游名省，建成新興的國際性、復合型、四季游的特色旅游目的地。建設“大美青海觀光之

旅、文化青海溯源之旅、生態(tài)青海健康之旅、神奇青海體驗之旅”等系列青海特色旅游線路產(chǎn)品，建成以“綠色、生態(tài)、體驗、運動、探險、避暑、自助、自駕”等為主題的時尚旅游新高地，成為全國旅游新熱點。推進西北旅游區(qū)域合作及青藏旅游一體化，建成我國重要的旅游目的地和西部旅游新的增長極。發(fā)揮特色優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新探

索，力爭建成全國自駕車旅游試點省、生態(tài)旅游和低碳旅游試點省、旅游體制機制創(chuàng)新試點省。從定位中“體驗”顯然成為青海旅游業(yè)特別重要的主題，如何運用體驗營銷，設計鮮明的主題，整合游客多種感官刺激，給游客創(chuàng)造值得回憶的體驗，對提高青海旅游業(yè)的核心競爭力，有效地促進青海旅游業(yè)快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1 體驗主題是體驗營銷中核心因素

旅游業(yè)的體驗營銷，就是把顧客購買的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計旅游業(yè)的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進旅游銷售和實現(xiàn)客戶價值最大化。體驗營銷是伴隨著消費者需求的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型營銷方式。

體驗主題指旅游企業(yè)在向游客提供的混合體驗中最核心、最能引起游客共鳴的部分。主題是個性和特色的象征，統(tǒng)領(lǐng)著環(huán)境氛圍的營造和活動項目的編排，構(gòu)筑了游客的旅游線索和形象鏈，是形成商業(yè)感召力的核心支點，整個體驗營銷策略將緊緊圍繞體驗主題而展開。例如迪士尼樂園主題歡樂和童話的世界。體驗主題是產(chǎn)品體驗設計的指導綱領(lǐng)，有了主題，各主題項目的開發(fā)目的明確，層次清楚，各旅游項目之間互不沖突，并從不同方面突出和加深主題，一切活動和產(chǎn)品圍繞主題進行，從而給游客留下強烈的印象。如可以選擇返古體驗、虛擬現(xiàn)實體驗、真實參與體驗、夢幻未來體驗、童話體驗、懸念體驗、生存挑戰(zhàn)體驗等主題，然后圍繞這一主題開展一系列印象活動。

主題的選擇是決定旅游企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。構(gòu)思拙劣的主題不能給游客留下深刻的印象，也不能產(chǎn)生持久記憶，這就需要構(gòu)思一個良好意義的主題，使游客邁向通往體驗之路的第一步，也是關(guān)鍵的一步，也就是要使體驗主題化。

2 青海省旅游業(yè)實施體驗營銷中主題策略存在的問題

2.1 旅游目的地缺乏個性與特色

目前，青海省不少旅游目的地缺乏個性與特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，給旅游者千篇一律的感覺。實際上，游客還是對于旅游獲得體驗是情有獨鐘的。游客對旅行社推行的旅游方式不感興趣，究其根由，在于規(guī)劃者、建設者、經(jīng)營者的頭腦中缺乏統(tǒng)一的、滲透各方、鮮明獨特的主題，或主題定位錯誤，制定明確的主題可以說是經(jīng)營體驗式旅游的第一步。一個好的主題，能夠使旅游者和旅游市場迅速產(chǎn)生共鳴，使旅游者更好地進入設計好的旅游情景中，獲得愉悅。而且，一個主題的產(chǎn)生，也能夠區(qū)分不同的消費群體，使旅游者自我進行市場細分，從而在細分市場上獲得利益。

2.2 旅游產(chǎn)品定位未能集中體現(xiàn)在主題上

清晰而有特色的產(chǎn)品定位不僅有利于游客對旅游產(chǎn)品的識別與記憶，也有利于當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展與管理。旅游產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在其主題上，即體驗主題化。沒有主題的旅游體驗難以給游客留下深刻的印象。相反，富有創(chuàng)意的體驗主題是旅游景點的靈魂，為管理者深入挖掘旅游景點的豐富內(nèi)涵提供方向性指導，同時有利于游客深化對景點內(nèi)涵的理解與把握。青海省旅游目前大多以觀光為主，游客在體驗中只調(diào)動了視覺感官，體驗類型單一。人文旅游的內(nèi)涵未能充分挖掘出來，游客多是停留在聽一聽故事、看看遺址等表層旅游體驗，難以給游客留下深刻的印象。所以，青海省旅游業(yè)當務之急應該確定好旅游的體驗主題，無論打什么 “牌”，都需要有個準確定位，選取一兩個最具特色、最能打動游客的主題，使國內(nèi)外游客談到青海旅游立刻能與某個主題某個特色相聯(lián)系。

3 青海省旅游業(yè)體驗營銷實施的主題策略

3.1 突出鄉(xiāng)村休閑旅游主題

在鄉(xiāng)村旅游這個旅游產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素就是經(jīng)營者的體驗營銷理念。因此，在鄉(xiāng)村旅游服務的提供過程中，應強調(diào)消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質(zhì)量優(yōu)劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農(nóng)家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。

近年來，青海省西寧市城北區(qū)大力發(fā)展以農(nóng)家樂為載體，集觀光、體驗、度假、餐飲、娛樂、休閑為一體的城郊型農(nóng)業(yè)尤為顯著。鄉(xiāng)趣農(nóng)耕文化生態(tài)示范園、農(nóng)盛農(nóng)業(yè)科技示范園、吳仲果品種植基地、石頭磊果蔬種植基地等4個休閑觀光、采摘認種農(nóng)業(yè)園區(qū)基地已初具規(guī)模。游客住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂這種農(nóng)村旅游，特別是城市里的孩子們，他們有些連韭菜和麥苗都分不清，在這里玩耍時，他們能學習到這些農(nóng)業(yè)常識，拓展視野，近距離接觸大自然。此外，農(nóng)村保留著的傳統(tǒng)文化、風俗和農(nóng)村建筑，也是吸引游客的一大因素。

3.2 打造人造景觀旅游主題

青海省湟源縣近幾年旅游成績不菲，可以說通過人造景觀突出體驗主題上下功夫是分不開的。由青海省旅游局主辦，湟源縣人民政府承辦的湟源縣第三屆丹噶爾民俗文化旅游節(jié)于2011年1月11日(臘月初八)至3月6日(農(nóng)歷二月二日)期間開展，第三屆丹噶爾民俗文化旅游節(jié)以“品味茶馬商都、觀賞排燈異彩，走進中國最具民俗文化特色旅游目的地——湟源丹噶爾”為主題。活動期間，為游客精心安排了原生態(tài)民俗文化大展演、排燈舞實景表演、丹噶爾酒文化展示、丹噶爾民俗文化之旅攝影大賽、藝術(shù)家書畫丹噶爾、茶馬商隊實景表演、社火表演、丹噶爾風服飾表演、城隍廟會、民俗展覽及民間工藝品展銷、傳統(tǒng)民間體育競技、“羌風流韻”歌舞及“丹噶爾流韻”曲藝表演、署衙升堂表演、文廟誦經(jīng)活動、地方特色小吃展示、元宵焰火晚會等眾多民俗文化活動。

開幕式正值農(nóng)歷臘八，以精心準備的萬人“品臘八、共祝福”活動揭開序幕。一碗碗熱氣騰騰、香噴噴的臘八粥端上了桌子，老人們、孩子們個個樂開了懷，端著臘八粥品嘗，雖然天氣嚴寒，卻是一派熱火朝天的景象。特意做的冰臼內(nèi)，放著青稞，拴著紅繩的木杵供游客們親自體驗椿麥仁的樂趣。品完臘八粥，游客們興致勃勃地游老街，老街內(nèi)排燈交錯、幽幽街巷經(jīng)緯交織，民居院落結(jié)構(gòu)獨特，寺院廟宇氣勢恢宏，還有保存完整的“歇家”商號，商號門前掛著的大紅燈籠，都讓大家感受到了濃濃的年味兒。

3.3 打造青藏高原知名體育文化旅游品牌

青海多巴國家高原體育訓練基地，國內(nèi)外體育界贊譽為“培養(yǎng)世界冠軍的搖籃”、“鑄造金牌的工廠”、“高原訓練的風水寶地”。2003年4月，被國家體育總局命名為“青海多巴國家級高原體育訓練基地”，并投資上億元改擴建。現(xiàn)在多巴基地，占地總面積2320畝，擁有各種室內(nèi)外訓練場館19處，有賓館等接待樓3棟、擁有客房、商務中心、卡拉OK舞廳、餐廳、會議室、醫(yī)療室、健身房、桑拿浴室和棋牌室，擁有占地150畝內(nèi)有花園、假山、涼亭、網(wǎng)球場、茶園、魚塘和果園等可供人們休閑娛樂的體育公園。基地在服務國內(nèi)運動員訓練的前提下，不斷承接各類全國性單項賽事，并向社會公眾開放，積極發(fā)展基地旅游業(yè)。游客可到基地觀光旅游、休閑娛樂、避暑度假，體驗游泳、射擊、射箭等項目，觀看運動員訓練，在世界冠軍灑過汗水的地方體驗激情和壯舉。

2011年3月11日 “激情穿越柴達木——2011中國·青海海西汽車摩托車集結(jié)賽”新聞發(fā)布會在北京舉行。本次汽車摩托車集結(jié)賽倡導的主題是“挑戰(zhàn)人生，跨越極限”，力爭把集結(jié)賽辦成繼環(huán)青海湖自行車拉力賽之后的又一大型國際體育賽事。激情穿越柴達木集結(jié)賽活動路線從北京出發(fā),經(jīng)過青海湖，穿越柴達木盆地，沿途要跨雪山、過草地、穿戈壁、闖沙漠，多彩獨特的地形地貌和高海拔氣候，是檢驗身體狀況和體能的絕佳場地。同時還開展了一系列豐富多彩的民族體育文化旅游、汽車摩托車賽事及汽車文化展示活動，其中包括多個砂石路段比賽、汽車場地賽、摩托車場地賽、攝影采風大賽、博客大賽、民族歌舞表演和電影專場放映晚會等，集中展示青藏高原特有的地貌風景、旅游文化。賽事的開展對提升“激情穿越柴達木”旅游活動的知名度、打造青藏高原知名體育文化旅游品牌、提高柴達木旅游產(chǎn)品的知名度,推動青海旅游名省建設和柴達木循環(huán)經(jīng)濟試驗區(qū)發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實意義。

總之，主題體驗就是要設計能打動顧客情感、激發(fā)其欲望的體驗主題。體驗主題必須能夠與旅游目的地本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合，才能夠強化游客的體驗。讓游客的體驗是完整的，包含空間、時間和事物的整合，就是要做到讓游客“在適當?shù)牡胤健⑦m當?shù)臅r間做適當?shù)氖隆薄?/p>

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[3]楊大蓉,師浩.世博會影響下體驗式營銷與江蘇旅游產(chǎn)品開發(fā)實踐探析[J].商業(yè)經(jīng)濟,2010(9).