青海旅游業實施體驗營銷中主題策略探析

青海大學成人教育學院 李增德

青海省獨具特色的高原旅游業，發展潛力巨大。青海旅游資源十分豐富，目前可供旅游的景點約900余處，包括國家級23處、省級351處和州縣級540處，其中在國內乃至世界有較高知名度的旅游景點有20余處。全省有星級賓館125家，客房1.13萬間，床位2.17萬張。2010年，青海接待國內游客1221.5萬人次，國內旅游收入69.63億元，入境游客4.67萬人次，旅游外匯收入2044.9萬美元，旅游總收入71.02億元。

《青海省旅游業“十二五”發展規劃》中青海省旅游業在全國旅游發展中的定位是：建設成為全國高原旅游名省，建成新興的國際性、復合型、四季游的特色旅游目的地。建設“大美青海觀光之

旅、文化青海溯源之旅、生態青海健康之旅、神奇青海體驗之旅”等系列青海特色旅游線路產品，建成以“綠色、生態、體驗、運動、探險、避暑、自助、自駕”等為主題的時尚旅游新高地，成為全國旅游新熱點。推進西北旅游區域合作及青藏旅游一體化，建成我國重要的旅游目的地和西部旅游新的增長極。發揮特色優勢，不斷創新探

索，力爭建成全國自駕車旅游試點省、生態旅游和低碳旅游試點省、旅游體制機制創新試點省。從定位中“體驗”顯然成為青海旅游業特別重要的主題，如何運用體驗營銷，設計鮮明的主題，整合游客多種感官刺激，給游客創造值得回憶的體驗，對提高青海旅游業的核心競爭力，有效地促進青海旅游業快速發展具有重要的現實意義。

1 體驗主題是體驗營銷中核心因素

旅游業的體驗營銷，就是把顧客購買的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計旅游業的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進旅游銷售和實現客戶價值最大化。體驗營銷是伴隨著消費者需求的發展而產生的一種新型營銷方式。

體驗主題指旅游企業在向游客提供的混合體驗中最核心、最能引起游客共鳴的部分。主題是個性和特色的象征，統領著環境氛圍的營造和活動項目的編排，構筑了游客的旅游線索和形象鏈，是形成商業感召力的核心支點，整個體驗營銷策略將緊緊圍繞體驗主題而展開。例如迪士尼樂園主題歡樂和童話的世界。體驗主題是產品體驗設計的指導綱領，有了主題，各主題項目的開發目的明確，層次清楚，各旅游項目之間互不沖突，并從不同方面突出和加深主題，一切活動和產品圍繞主題進行，從而給游客留下強烈的印象。如可以選擇返古體驗、虛擬現實體驗、真實參與體驗、夢幻未來體驗、童話體驗、懸念體驗、生存挑戰體驗等主題，然后圍繞這一主題開展一系列印象活動。

主題的選擇是決定旅游企業經營成敗的關鍵。構思拙劣的主題不能給游客留下深刻的印象，也不能產生持久記憶，這就需要構思一個良好意義的主題，使游客邁向通往體驗之路的第一步，也是關鍵的一步，也就是要使體驗主題化。

2 青海省旅游業實施體驗營銷中主題策略存在的問題

2.1 旅游目的地缺乏個性與特色

目前，青海省不少旅游目的地缺乏個性與特色，或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式，給旅游者千篇一律的感覺。實際上，游客還是對于旅游獲得體驗是情有獨鐘的。游客對旅行社推行的旅游方式不感興趣，究其根由，在于規劃者、建設者、經營者的頭腦中缺乏統一的、滲透各方、鮮明獨特的主題，或主題定位錯誤，制定明確的主題可以說是經營體驗式旅游的第一步。一個好的主題，能夠使旅游者和旅游市場迅速產生共鳴，使旅游者更好地進入設計好的旅游情景中，獲得愉悅。而且，一個主題的產生，也能夠區分不同的消費群體，使旅游者自我進行市場細分，從而在細分市場上獲得利益。

2.2 旅游產品定位未能集中體現在主題上

清晰而有特色的產品定位不僅有利于游客對旅游產品的識別與記憶，也有利于當地旅游業的發展與管理。旅游產品定位集中體現在其主題上，即體驗主題化。沒有主題的旅游體驗難以給游客留下深刻的印象。相反，富有創意的體驗主題是旅游景點的靈魂，為管理者深入挖掘旅游景點的豐富內涵提供方向性指導，同時有利于游客深化對景點內涵的理解與把握。青海省旅游目前大多以觀光為主，游客在體驗中只調動了視覺感官，體驗類型單一。人文旅游的內涵未能充分挖掘出來，游客多是停留在聽一聽故事、看看遺址等表層旅游體驗，難以給游客留下深刻的印象。所以，青海省旅游業當務之急應該確定好旅游的體驗主題，無論打什么 “牌”，都需要有個準確定位，選取一兩個最具特色、最能打動游客的主題，使國內外游客談到青海旅游立刻能與某個主題某個特色相聯系。

3 青海省旅游業體驗營銷實施的主題策略

3.1 突出鄉村休閑旅游主題

在鄉村旅游這個旅游產品中，產品本身所受的局限性不多，影響消費者需求和旅游產品質量的主要因素就是經營者的體驗營銷理念。因此，在鄉村旅游服務的提供過程中，應強調消費者的體驗活動，以體驗來衡量服務的質量優劣，提高消費者的感觸度。這就要求鄉村旅游的提供者樹立體驗營銷觀念，給消費者提供一個體驗農家生活的機會，使消費者有一種身在其中并難以忘懷的體驗。

近年來，青海省西寧市城北區大力發展以農家樂為載體，集觀光、體驗、度假、餐飲、娛樂、休閑為一體的城郊型農業尤為顯著。鄉趣農耕文化生態示范園、農盛農業科技示范園、吳仲果品種植基地、石頭磊果蔬種植基地等4個休閑觀光、采摘認種農業園區基地已初具規模。游客住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂這種農村旅游，特別是城市里的孩子們，他們有些連韭菜和麥苗都分不清，在這里玩耍時，他們能學習到這些農業常識，拓展視野，近距離接觸大自然。此外，農村保留著的傳統文化、風俗和農村建筑，也是吸引游客的一大因素。

3.2 打造人造景觀旅游主題

青海省湟源縣近幾年旅游成績不菲，可以說通過人造景觀突出體驗主題上下功夫是分不開的。由青海省旅游局主辦，湟源縣人民政府承辦的湟源縣第三屆丹噶爾民俗文化旅游節于2011年1月11日(臘月初八)至3月6日(農歷二月二日)期間開展，第三屆丹噶爾民俗文化旅游節以“品味茶馬商都、觀賞排燈異彩，走進中國最具民俗文化特色旅游目的地——湟源丹噶爾”為主題。活動期間，為游客精心安排了原生態民俗文化大展演、排燈舞實景表演、丹噶爾酒文化展示、丹噶爾民俗文化之旅攝影大賽、藝術家書畫丹噶爾、茶馬商隊實景表演、社火表演、丹噶爾風服飾表演、城隍廟會、民俗展覽及民間工藝品展銷、傳統民間體育競技、“羌風流韻”歌舞及“丹噶爾流韻”曲藝表演、署衙升堂表演、文廟誦經活動、地方特色小吃展示、元宵焰火晚會等眾多民俗文化活動。

開幕式正值農歷臘八，以精心準備的萬人“品臘八、共祝福”活動揭開序幕。一碗碗熱氣騰騰、香噴噴的臘八粥端上了桌子，老人們、孩子們個個樂開了懷，端著臘八粥品嘗，雖然天氣嚴寒，卻是一派熱火朝天的景象。特意做的冰臼內，放著青稞，拴著紅繩的木杵供游客們親自體驗椿麥仁的樂趣。品完臘八粥，游客們興致勃勃地游老街，老街內排燈交錯、幽幽街巷經緯交織，民居院落結構獨特，寺院廟宇氣勢恢宏，還有保存完整的“歇家”商號，商號門前掛著的大紅燈籠，都讓大家感受到了濃濃的年味兒。

3.3 打造青藏高原知名體育文化旅游品牌

青海多巴國家高原體育訓練基地，國內外體育界贊譽為“培養世界冠軍的搖籃”、“鑄造金牌的工廠”、“高原訓練的風水寶地”。2003年4月，被國家體育總局命名為“青海多巴國家級高原體育訓練基地”，并投資上億元改擴建。現在多巴基地，占地總面積2320畝，擁有各種室內外訓練場館19處，有賓館等接待樓3棟、擁有客房、商務中心、卡拉OK舞廳、餐廳、會議室、醫療室、健身房、桑拿浴室和棋牌室，擁有占地150畝內有花園、假山、涼亭、網球場、茶園、魚塘和果園等可供人們休閑娛樂的體育公園。基地在服務國內運動員訓練的前提下，不斷承接各類全國性單項賽事，并向社會公眾開放，積極發展基地旅游業。游客可到基地觀光旅游、休閑娛樂、避暑度假，體驗游泳、射擊、射箭等項目，觀看運動員訓練，在世界冠軍灑過汗水的地方體驗激情和壯舉。

2011年3月11日 “激情穿越柴達木——2011中國·青海海西汽車摩托車集結賽”新聞發布會在北京舉行。本次汽車摩托車集結賽倡導的主題是“挑戰人生，跨越極限”，力爭把集結賽辦成繼環青海湖自行車拉力賽之后的又一大型國際體育賽事。激情穿越柴達木集結賽活動路線從北京出發,經過青海湖，穿越柴達木盆地，沿途要跨雪山、過草地、穿戈壁、闖沙漠，多彩獨特的地形地貌和高海拔氣候，是檢驗身體狀況和體能的絕佳場地。同時還開展了一系列豐富多彩的民族體育文化旅游、汽車摩托車賽事及汽車文化展示活動，其中包括多個砂石路段比賽、汽車場地賽、摩托車場地賽、攝影采風大賽、博客大賽、民族歌舞表演和電影專場放映晚會等，集中展示青藏高原特有的地貌風景、旅游文化。賽事的開展對提升“激情穿越柴達木”旅游活動的知名度、打造青藏高原知名體育文化旅游品牌、提高柴達木旅游產品的知名度,推動青海旅游名省建設和柴達木循環經濟試驗區發展，具有重大的現實意義。

總之，主題體驗就是要設計能打動顧客情感、激發其欲望的體驗主題。體驗主題必須能夠與旅游目的地本身擁有的自然、人文、歷史資源相吻合，才能夠強化游客的體驗。讓游客的體驗是完整的，包含空間、時間和事物的整合，就是要做到讓游客“在適當的地方、適當的時間做適當的事”。

[1]B.H.施密特.體驗營銷(修訂版),周兆晴編譯[M].南寧:廣西民族出版社,2004.

[2]王霖.如何有效實施體驗營銷策略[J].中國經濟與管理科學,2009(3).

[3]楊大蓉,師浩.世博會影響下體驗式營銷與江蘇旅游產品開發實踐探析[J].商業經濟,2010(9).