常州非物質文化遺產的旅游紀念品的開發研究①

江蘇技術師范學院 祝燕琴 宋姣

常州別稱“龍城”，位于江蘇省南部，長江三角洲的中心，是一座具有2500多年歷史的文化古城。常州人文薈萃，古跡眾多，旅游資源豐富，是中國優秀旅游城市之一，2010年全市接待海內外游客突破2270萬人次，旅游總收入突破260億元，旅游總收入占到全市GDP的10.7%左右；旅游增加值130億元，占到全市服務業增加值的13%左右。在這種背景下，具有常州特色的旅游紀念品的開發必將成為一個新的經濟增長點和旅游經濟發展的新思路。

1 目前常州旅游紀念品市場的現狀

旅游紀念品是游客在旅游目的地購買的具有紀念性或地域性的商品，紀念的是旅游地的文化特色，它制造、集成、傳遞著旅游地的文化特征信息。

目前常州旅游紀念品有以下兩大類：

(1)土特產品：蘿卜干、大麻糕、茶葉、芝麻糖、天目湖的魚頭、竹筍、風鵝、白芹等綠色無公害食品等。

(2)工藝品：亂針繡、梳篦、留青竹刻、刻紙、微雕、磚刻屏、中國彩絨畫、鴕鳥蛋工藝品、牙雕、卡通恐龍景泰藍工藝畫、恐龍園系列紀念品等。

旅游紀念品是提高旅游購物收入的最有效環節。在國際上，旅游紀念品占旅游業的收入平均比率為30%，在發達國家，這個比例達到50%～60%，而常州的旅游購物收入比重長期在20%左右，常州旅游購物的發展一直滯后于旅游業的發展，成為旅游業的一大薄弱環節，主要原因是：

(1)雖然常州的旅游紀念品的品種繁多，但具有常州傳統手工藝所延伸出來的帶有常州特色及文化內涵的紀念品所占有的比重很小。

(2)對于常州文化特別是常州特色旅游紀念品的宣傳不夠，導致人們對其認可度低。有些外地來常州旅游的游客不知道常州有什么特色紀念品，想買紀念品也不知道買什么。甚至有些常州本地人也說不出幾個常州的特色紀念品。

(3)在包裝、推廣營銷、售后服務等方面的意識不強。很多產品的包裝簡陋，不能凸顯其產品的文化性、地域性。對于店堂的布局、宣傳的認識也不夠。在售后服務方面的認識就更加匱乏。

2 常州非物質文化遺產的狀況

非物質文化遺產，是指人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所，是我們民族知識體系當中的一部分非常重要的寶貴財富。保護非物質文化遺產，對于繼承和發揚民族優秀文化傳統、增強民族自信心和凝聚力具有積極的意義。

常州市擁有豐富的非物質文化遺產資源，有包括金壇刻紙、常州留青竹刻、常州梳篦在內的9個項目被列入國家級非物質文化遺產名錄，還有12項省級非物質文化遺產，57項市級非物質文化遺產。

目前包括常州梳篦、亂針繡、留青竹刻這些民間手口相傳的遺產，除了個別之外的大部分都面臨著難以生存而要靠國家政府出錢、出政策來加以“圈養”保護的狀況，比如在市場經濟大潮和外來強勢文化的沖擊下，常州梳篦整體狀況已處于瀕危境地，篦箕制作人才后繼乏人，關鍵工序制作人員青黃不接，技藝瀕臨失傳。外地的假冒偽劣產品打著常州的牌子，魚龍混雜，嚴重地損害了常州梳篦的良好聲譽。

3 開發對策

非物質文化遺產是對地方傳統文化的保存和流傳，具有不可忽視的潛在旅游價值，旅游開發和利用是非物質文化遺產保護的有效途徑之一。常州非物質文化遺產旅游紀念品的開發是一項涉及面廣的系統工程，需要從以下幾個方面著手：

3.1 強化旅游紀念品的文化特色

游客購買旅游紀念品的目的是珍藏留念、贈送親友、裝飾、實用等，不管出于什么目的，都要求購買的旅游紀念品具有展現旅游地獨特的藝術魅力和紀念作用，具備實用價值或收藏效果。因此，開發旅游紀念品時，凸顯其獨特的文化內涵是必不可少的。

常州具有自己獨特的文化特色，對于旅游紀念品的開發要強化常州的地方特色，針對不同資源，突出差異性、唯一性，提升其在市場上的競爭力，形成相對的壟斷優勢。因此要將常州的具有國家級非物質遺產稱號的梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙作為主要的旅游紀念品來重點開發、推介，使它們成為相當固定的經典紀念品，成為常州旅游的代表物，讓人提到常州就會想到梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙這些具有深厚文化特色的工藝品。

3.2 將現代設計理念運用到非物質文化遺產的設計

3.2.1 結合市場對于旅游紀念品的需求，對每種工藝品進行個性的設計定位

以梳篦為例，可以將常州梳篦的設計定位為觀賞型和實用型，在設計開發時就針對其觀賞性和實用性設計不同的產品。

購買觀賞型梳篦的顧客，注重的是梳篦的造型和文化內涵，因此設計觀賞型梳篦時，一方面，可以從中國傳統文化中吸取元素，采用比較傳統的題材，比如吉祥圖案、臉譜、著名人物、國畫、古代著名器物造型等，還可以結合常州的文化名勝和名人進行開發設計，可以運用常州的春秋淹城文化為主題設計一系列梳篦，這樣既可以開拓、豐富傳統梳篦的主題，又與常州的旅游文化相結合。另一方面，可以和現代社會的一些新事物相結合，設計出一些鮮活的當代生活場景的人物，創造出具有現代感的形式來滿足年輕人的喜好，比如設計卡通梳篦，設計米奇、維尼熊、kitty貓、機器貓、皮卡丘、藍貓、白雪公主、美人魚等造型的梳篦，還可以與常州著名的主題公園——中華恐龍園相結合，設計一系列以恐龍為主題的梳篦。梳篦的設計與常州的主題公園相結合，不僅擴展了梳篦的購買人群，提高了梳篦的市場銷售額，還擴展了恐龍園、春秋淹城等主題公園的宣傳渠道，這是一個雙贏的策略。

在設計實用型的梳篦時，在考慮其美觀的基礎上，重點開發人們日常生活中使用的梳子。根據不同使用需求設計出不同的梳子，比如在家使用的梳子可以考慮體積稍大、手握方便；設計外出使用的梳子則要考慮攜帶方便，體積稍小；梳理短發的梳子的密度可以高一點；而梳理長發、卷發的梳子的密度則要低一些，便于頭發的梳理。

3.2.2 將現代設計中的系列化設計理論應用在非物質文化遺產的旅游紀念品的設計中

(1)同類產品的系列化。同類產品的系列化指的是以某一種產品為基礎，從大小、主題、色彩等方面進行變化，設計出具有某種特點的多款產品。比如梳子的系列化就可以從大小入手，設計一套造型相似、大小不同的梳子，以適合不同環境、不同頭發的使用；還可以設計一套以常州的文化名人、卡通造型、常州的風景名勝為主題的梳子；再比如留青竹刻的系列化設計，可以從主題出發設計，也可以設計一套大小不同、放置的場所不同的留青竹刻等。

(2)不同產品的系列化。不同產品的系列化是指不同的產品以某一種方式將它們聯系起來，組合在一起。比如將常州的梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙等其中的某幾項進行組合式的禮品包裝，將其定位為高檔的旅游紀念品，供游客作為禮品送給親朋好友。要實現這些組合，關鍵是要培育一批能設計會經營的“整合型”企業，實行品牌經營、專業訂制。

(3)包裝的系列化。包裝的系列化可以從兩個方面入手，一種是將同一種旅游紀念品以統一的商標圖案及文字字體為前提，以不同色調、水紋或不同造型結構為基調進行的包裝，這類產品就以某種統一的風格系列化的呈現。比如某個品牌的梳篦，將其造型、大小不同的不同款梳篦都以某一種風格設計，這樣產品具有整體感，能使產品形成統一的風格，便于游客的識別和產品的形象宣傳。

另一種是將不同種旅游紀念品以某種主題統一設計，要求同中有異，異中有同，既有多樣化，又有整體感。比如可以將梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙都以常州非物質文化為主題設計，形成統一的包裝風格，在統一中根據不同的產品又在局部有所變化。這樣既有助于常州非物質文化遺產的整體形象宣傳，又有助于游客的識別和購買。

3.2.3 設計要具有創新性

在開發非物質文化遺產旅游紀念品時，不僅要保留本色，也要迎合時尚。因為社會在發展，人們的生活方式、生活態度使得人們的審美趣味也在悄然發生著變化，求新求變是人最正常不過的心里追求。

設計創新可以是多方面的，比如設計主題、設計材料、設計思路等方面的創新。

設計主題的創新是隨著旅游者心理需求而不斷的推出新的主題，比如針對亂針繡，在傳統主題做精做深的基礎上，可以推出一些年輕人喜歡的時尚類的主題，比如動漫，卡通等，也可以推出一些以常州的著名風景如天目湖、天寧寶塔、淹城、古建筑等為主題的風景類亂針繡，還可以是以常州的文化名人和文化故事為主題的亂針繡，也可以將民族文化元素加以篩選、提煉、重構、升華至流行及時尚狀態，深入挖掘篩選常州的文化資源，提煉重構出最具文化價值或形象價值的元素，再根據現代人的審美需求進行創新，開發出超越傳統概念的現代流行產品，這樣大大的滿足了游客求新的心理。

設計材料的創新是指利用新材料或者是創新性的使用舊材料，以達到保護環境、節約材料、節約成本或創造出新效果等目的。比如在梳篦的開發上，可以根據梳篦的不同設計定位和消費人群，采用不同的材料。針對國內中高收入階層和海外游客,可以推出名貴的黃楊木、紅木、棗木、石楠木等，采用雕、描、燙、刻、磨等手工加工的工藝梳篦；而針對中低收入群體及學生、 幼兒等群體，可以用普通的木材或替代材料如竹子或塑料和木材的結合，運用先進生產技術批量生產，以降低成本，維持平民禮俗用品市場。

設計思路的創新可以隨著新的技術、新的加工手段而得到豐富。比如旅游紀念品的設計，與室內裝飾物、公共環境、汽車內小飾物、身上飾物的結合。比如我們可以利用塑料、木頭等做出精致的小型工藝梳，做出耳墜，手鏈之類的紀念品，來滿足年輕人追求新穎，怪異、與眾不同的心理。還可以運用現代的主題來設計刻紙，可以運用在現代家居環境中成為一個美觀、具有文化內涵的家居裝飾品。

3.3 宣傳、推廣

對于非物質文化遺產旅游紀念品的宣傳和推廣需要政府和企業從不同的方面來進行。政府應該把非物質文化遺產和個性化紀念品統一在一個大品牌形象之中，納入城市文化建設的系統化規劃之中，整體向外推廣，傳遞給外界相對完整的文化信息、價值理念和城市特征。

企業必須樹立品牌意識，確立產品和企業的形象的特色定位。還要注意銷售和廣告策略的使用，要利用各種媒體加強特色旅游工藝品的宣傳，突出特色，提高質量，加強設計，改進管理，要多關注與傳統有關的活動、節日等，進行品牌宣傳，加強消費者的印象。

3.4 政策的支持

政府要在非物質文化遺產旅游紀念品開發中提供政策和導向支持。政府要對于企業加大資金和政策扶持力度，應出臺一些相應的優惠政策措施,提供一定的貼息貸款或在稅收上給予一定優惠,鼓勵有實力的企業從事非物質文化遺產旅游紀念品的設計和生產,有效提高產品質量。

政府還應在政策和資金上支持在條件比較成熟的學校或企業成立常州非物質文化遺產旅游開發研究中心，一方面負責研究旅游紀念品長期發展戰略，經常參加學術研討會，加強交流和合作研究，加強旅游工藝產業的科學研究，深入持久地開展地方特色的傳統旅游工藝的普及、啟蒙運動；另一方面組織旅游紀念品設計大賽，每年設立相關的設計主題，以發現優秀的設計，并將設計者和創作者的作品盡快轉化為產品投入市場，保證旅游紀念品市場不斷發展。

4 結語

如何保護常州非物質文化遺產、如何發展常州的旅游紀念品、如何將非物質文化遺產和旅游紀念品相結合，提升常州的旅游紀念品經濟，使其良好、持續地發展，是擺在我們面前的問題。不僅僅需要企業和設計師的努力、政府的大力支持，還需要全社會的關注和支持。

[1]鐘志平.旅游商品學[M].北京:中國旅游出版社,2005.

[2]李樹.江蘇特色旅游紀念品設計開發研究[J].裝飾,2007(12).