關于我國家電行業差異化戰略的探討—— 以海爾為例

四川大學經濟學院 賈雨心 彭博

1 海爾簡介

海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創立于中國青島，是中國白色家電第一個全球第一品牌。目前，海爾在全球建立了21個工業園，24個制造工廠，10個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工超過7萬人。2010年，海爾全球營業額實現1357億元，品牌價值855億元，連續9年蟬聯中國最有價值品牌榜首，連續六年蟬聯《中國品牌500強》。2011年7月28日，海爾宣布收購三洋家用的商用洗衣機和家用冰箱業務以及三洋在東南亞4國的白電銷售業務。2011“中國最有價值品牌”于9月9日發布，海爾集團以907.62億的品牌價值連續十年位居榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。據世界著名消費市場研究機構歐洲透視發布最新數據顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率6.1%。海爾積極履行社會責任，援建了128所希望小學和1所希望中學，制作了212集科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。

2 家電行業發展困境

自公司成立以來，海爾一直堅持差異化發展戰略。2011年以來，我國家電行業面臨嚴峻的困難，比如原材料價格上漲、人力資源成本普遍上漲、政府地產調控抑制家電需求等一系列不利因素。

2.1 原材料價格上升

據業內相關人士表示，2010年家電行業尤其是白電的原材料價格普遍上漲10%左右，白電廠商面臨著產品漲價壓力。2010年12月中上旬，國際銅價自突破9000美元/噸后屢次刷新歷史高位。上海期貨市場數據顯示，銅價半年內同比漲幅達32%，而鋼價連續兩月上漲的勢頭也將延續到今年一季度。原材料，特別是鋼價成本上漲，是白色家電漲價的主因。因為電冰箱、洗衣機的箱體，空調的室外機，以及空調、電冰箱壓縮機外殼的主要材料都是鋼，因此，鋼價的上漲對白家用電器的影響要遠高于黑家用電器產品。

2.2 人力成本上升

2011年各地的用工荒比以往各年來的更早一些。各大企業為了解決用工荒的問題，在各地上演了不同形式的“搶人”大戰。企業的措施包括漲薪水、增福利、加權益，大打工資牌、感情牌、社保牌。中國國內的勞動力一直處于殘酷的低成本時代，可以預見，這種情況在中國某些地方比如長三角等沿海地區即將結束。甚至在未來，在國內中西部地區，也不可能再出現廉價的勞動力時代。也就是說，從某種意義上講，中國國內即將告別廉價勞動力時代，今后給農民工漲工資將會是個長期狀態。低端廉價勞動力模式的結束，意味著國內企業必須積極轉型，謀求發展。全國各地出現的用工荒，導致人力成本增加，我國家電行業也因此面臨著巨大的成本上漲壓力。

2.3 增長空間萎縮

最近幾年唱衰中國家電產業的論調很多，給人感覺是整個家電行業已經陷入“夕陽產業”的日暮窮途。這是因為近幾年，我國家電行業的增長空間在急劇萎縮。家電行業整體利潤下降，產品同質化十分嚴重，除了少有的革命性的新產品問世，大部分產品都是靠外觀等方面的改進，與競爭對手的產品做區別，增長顯得后繼乏力。在增長空間萎縮的背景下，家電行業的市場競爭也進一步惡質化，由以前單純的價格戰演變為現在的惡性事件，比如技術泄露、合謀、互相誹謗等。

2.4 政府地產調控抑制家電需求

我國中央政府已將“穩定房地產調控政策，進一步落實遏制部分城市住房價格過快上漲的措施，堅決抑制投資投機性購房需求”作為國家經濟社會發展的工作重點。國務院副總理李克強曾在北京和常州兩地連續指出要堅決抑制投資投機性購房需求，顯示中央政府對于房地產市場的調控并不會放松。針對目前部分城市房價上漲過快、漲幅較高的問題，中央政府連續出臺了一系列促進房地產市場平穩健康發展的政策措施，取得了初步成效，住房價格過快上漲勢頭得到初步遏制。政府對房地產的大肆調控將會抑制消費者對房屋的需求，降低房地產價格，但是從另一個角度想，房地產和家電產品屬于互補品，隨著房地產的需求受到抑制，那么我國家電產品的需求必然也因此受到一定得抑制，所以政府的地產調控在一定成都抑制了我國的家電需求。

3 海爾差異化發展收效顯著

面臨家電行業發展的困境，海爾克服了這些困難，堅持走差異化戰略，仍然實現了經營業績優異，轉型收效顯著的成就。海爾差異化的成功為中國誕生世界級領導企業樹立了榜樣。因為海爾在商業模式轉型、產品的創新、全球資源整合和市場覆蓋、多品牌建設、對三四級市場的渠道滲透等一系列經營活動上都擁有了其他競爭對手難以迅速模仿和超越的競爭能力。

3.1 長久以來，家電行業特別是白電行業的同質化競爭推動企業走差異化競爭道路

成功的差異化可以使公司提高銷量，收取產品的高價，并獲得消費者對其品牌的忠誠。家電行業產生結構性變化，消費者需求層次日益提高并分化，有利于企業走差異化道路。隨著居民生活水平的提高，消費者開始注重產品所體現的個人品味和獨特功能。多年來，海爾積極轉型以維持其領先的市場地位。進軍高端，并將核心競爭力的定位由成本領先轉向差異化，針對用戶需求的特殊性，提供更為定制化、個性化、創新性的產品。轉變經營理念、顧客價值以及經營方式，將企業從制造驅動轉型為服務驅動的新型企業。在經營理念上，從向消費者提供家電產品，轉變為向消費者提供家電、家居生活的解決方案。

3.2 2011年以來，海爾克服了行業發展的不利因素，經營業績優異，轉型收效顯著

家電行業面臨原材料、人力等成本普遍上漲, 政府地產調控抑制家電需求等一系列不利因素。海爾上市公司一季度實現收入 164.78 億元,環比增長23%，實現凈利潤7.13 億元，環比增長41 %，2009、2010 年兩年毛利率超過5%，處于近年來的歷史高位2000～2010 年青島海爾銷售收入與毛利潤率。歐睿國際(Euromonitor)發布的全球家用電器市場調查結果顯示：海爾品牌白電、海爾冰箱、洗衣機酒柜市場份額均位居世界第一。

4 海爾實現差異化之道

4.1 白電產品向高端化轉型

海爾將高端化作為優化產品結構的主要方向，逐步提高了高端產品的比重。近一年，海爾發展的重點是帶烘干功能的滾筒洗衣機、三門以上的冰箱等各領域高端白電產品。近一年來，海爾在中國上述高端產品的市場份額占市場第一。其重點推出的卡薩帝六門冰箱，以超過60%的比例成為多門冰箱領域的霸主。

4.2 產品設計把握時尚、綠色、健康、智能的發展趨勢

海爾在產品設計方面，始終努力把握家電時尚、健康、綠色、智能的發展趨勢，使得海爾的產品競爭力得到質的提升。在追隨時尚方面，海爾推出卡薩帝產品線，卡薩帝產品定位于藝術家電和嵌入一體化櫥電，產品工業設計得到很好的突出，使家電成為家居環境中的藝術品。卡薩帝憑借其出色的設計創意頻頻摘得德國的“IF設計大獎”、“紅點至尊獎”等國際大獎。在倡導綠色方面，海爾推出應用無氟空調變頻技術、風冷無霜冰箱技術、滾筒洗衣機復式平衡環低噪音技術、熱水器余熱回收技術等綠色低碳產品，并率先獲得了“中國環境標志低碳產品認證”。在注重健康方面，海爾相繼推出了運用抗菌波輪、負離子殺菌等行業領先技術的殺菌洗衣機，并積極參與制定洗衣機抗菌、除菌強制性國家標準。2011 年4 月，海爾將其兩項創新技術融合在一起，推出創新的“物聯網除甲醛空調”，讓用戶無論何時何地，均能通過3G 網絡確保家中財產和空氣質量雙重安全。

4.3 通過整合全球資源

在研發生產方面，海爾推行產品設計模塊化與全球采購模塊化的戰略，通過整合國際化設計研發團隊和全球優秀供應商資源，提高了產品的可靠性和設計質量。在研發安排上，海爾將一改原來的由用戶需求到產品規格的研發安排，現在采取的是由用戶需求到模塊規格的安排，這種轉變大大的提升了研發與運營效率。海爾對六門冰箱等核心產品將原來按型號區域企劃轉換為按平臺全球企劃，采取模塊化研發策略，產品的核心模塊具備標準化接口，廣泛適用不同市場。比如：卡薩帝產品系列就是依托全球多個研發中心、合作研發機構、各國設計師傾力研發設計，并得到全球多個制造基地的生產支持才得以研發和生產出來。2011 年以來，海爾與美國霍尼韋爾公司合作開發U-home 智能家居控制系統,與美國陶氏、歐洲BEST、新西蘭FPA 合作開發綠色家電。

4.4 面向全球市場

一直以來，海爾都在走國際化道路，海爾的所有戰略和產品都是面向全球市場的。近年，青島海爾在海外市場上保持快速增長,是國內上市企業中出口增幅最高的企業,且冰箱平均單價也創下中國冰箱出口之最。在海外市場方面，海爾始終堅持自有品牌的推廣，努力樹立良好的國際化品牌形象。目前海爾已在美國、歐洲、亞太等各大市場取得了具有突破性的成績，在這些地區消費者心目中擁有很好的口碑，其中卡薩帝復式滾筒洗衣機、意式三門冰箱等明星產品倍受歐洲消費者歡迎。

4.5 加強自主經營體系建設

在國內市場上，海爾積極推進自主經營體系建設，目前已經成功建設“商品目錄冊＋網上商城＋遍布各地的倉儲式實體店”的三位一體渠道平臺。在三、四級市場上，海爾初步形成了以家電銷售為主的“日日順電器”加盟店渠道，以3C 產品銷售為主的“日日順e家”加盟店渠道，并且還形成了遍布全國，深入各個村戶的龐大的物流網絡。總之，“日日順”加盟渠道的成功搭建為海爾的家電產品成功打入農村市場提供了有力的服務，并且這個渠道還可以代理其他廠商的產品。

5 結語

縱觀整個家電市場，海爾在商業模式轉型、產品創新、全球產品研發、生產資源整合、海外市場覆蓋、多品牌建設、對國內三四級市場的渠道滲透等一系列經營活動上都已經走在了競爭對手前面。海爾通過自身多年堅持差異化戰略的發展，已經擁有了能夠為購買者創造價值的能力，同時也具備讓廣大競爭對手難以迅速模仿的競爭能力，毫無疑問的霸占著市場領導地位，并使之市場領導地位得到進一步的鞏固。海爾差異化的成功為中國誕生世界級領導企業樹立了榜樣。

未來一段時間，對于國內家電廠商而言，海外和國內三四級市場將是進攻的重點領域。雖然國內一些一線城市家電市場由于地產調控而受到影響，但是國內仍然還有大量的中小城市以及農村的家電市場在迅速的擴張，這為我國的家電銷售提供了更給廣闊的市場。另外，國外的市場尚未達到深度的開發，未來高端家電產品的出口成長空間仍然很巨大。目前，我國出口的家電產品單價提升過于緩慢，內外銷產品的價差一直保持在較高的位置，這說明我國家電市場出口低端產品的局面仍未從根本上得到改變。所以，未來國內家電廠商與外資家電巨頭的競爭和較量將更多的體現在海外家電市場。

差異化戰略必須堅持“企業戰略與企業能力配合協調”的原則。從企業管理觀來看，與企業戰略真正相關的因素是企業所掌握的知識基礎或是企業的核心能力，對企業的戰略選擇來說，行業結構已經不是那么重要了。海爾差異化戰略的成功告訴我們：企業核心能力的建立和發展是企業戰略的選擇和展開的必要支撐，是推動企業下一階段戰略發展的基礎。

[1]唐丁祥,蔣傳海.定價模式、產品差異化與企業的創新激勵研究[J].財經研究,2010(8).

[2]曹軍,蔡景元.打造差異化企業 從容應對危機[J].中國軍轉民,2010(4).