淺析我國中小企業開展網絡營銷的對策

清 華

一、網絡營銷的含義

網路營銷是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。即網路營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷具有以下特點。

（一）跨時空營銷

網絡營銷使中小企業可能有更多時間和更大空間進行營銷，可隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時，消費者不必受時間地點的限制，只需要根據自己的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較，做出購買的決策。

（二）互動式定制化營銷

互聯網絡提供了中小企業與消費者雙方交流的通道，一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。中小企業通過互聯網向消費者展示產品目錄，連接資料庫提供有關產品信息的查詢，制作調查表來搜集消費者的意見，還可以讓消費者參與產品的設計、開發，真正做到以消費者為中心，設計出更符合消費者需要的產品。

（三）低成本營銷

實行網絡營銷可能使運營成本大幅度降低，而且中小企業運用網絡手段，可以降低促銷成本如廣告，調研等費用。

二、中小企業網絡營銷的現狀

（一）我國中小企業發展網絡營銷起步較晚

我國中小企業發展國際網絡營銷起步較晚，如今仍處于成長初期。據有關資料顯示，我國參與網絡營銷的中小企業僅占總數的22.3%，在眾多行業中，汽車、電子、貿易行業的信息化層次較高，參與電子商務的企業分別為35.1%，32.3%和29.7%。在已上網的中小企業中，多數僅在網上開設主頁與Email注冊用戶空賬號，既沒有充分利用網絡資源，更沒有借助網絡開展商務活動。

（二）計算機應用處于較低水平，經營管理方式落后

由于我國發展商品經濟的時間較晚，從計劃經濟向市場經濟轉變的過程中，許多中小企業對營銷管理依然停留在傳統營銷方式上，固有的商業模式在人們頭腦中留下了深刻印象，在這樣的環境和條件下，加強對企業發展網絡營銷的重要性的宣傳、讓其接受并貫徹于實踐中，需要一段時間。

（三）信用與安全是發展網絡營銷的一大瓶頸

網絡營銷涉及多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業秘密等。目前網上安全技術及其認證機制均不完善，由于技術和人為等因素的影響，我國網絡和計算機系統的安全性較差，病毒、虛假網站和黑客攻擊現象嚴重。同時，我國的社會信用體系不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現象時有發生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督，使得消費者不敢貿然涉足，擔心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。

（四）網絡人才緊缺

企業經營管理中最核心的要素之一是人才。網絡營銷部門在企業營銷組織中的地位尚不突出，網絡人才緊缺。多數中小企業因為經濟實力不夠，難以高薪聘請優秀的網絡營銷人才。在發展網絡營銷的過程中，有的企業的營銷人員不懂互聯網的基本知識，不善于利用網絡的優勢來開展營銷活動。或者由網絡技術人員來開展營銷活動，導致的結果是忽視客戶的真正需求而一味強調技術的重要性，同樣阻礙了網絡營銷的迅速發展。因此，中小企業急需高素質復合型人才，既要具備網絡技術的專業知識，又要懂市場營銷的相關原理和實際操作。

（五）政策與法律環境

網絡營銷是在虛擬空間進行的，有不同于傳統營銷活動的特殊性。因此，需要有專門的法律法規來規范和協調。目前，我國在電子商務法律法規建設方面嚴重滯后，監管體系還未形成，相關標準也不統一，遠不能適應網絡營銷發展的需要。同時，電子商務的跨國界性，也需要不同國家在政策法律及標準方面應遵循共同的準則。

三、中小企業開展網絡營銷的建議

（一）更新營銷觀念，增強網絡意識

中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。同時應注重學校和企業的密切合作，培訓出一批適合現代市場需要的網絡營銷人才。

（二）互聯網上設立網站

在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。在網絡市場空間企業的網站即代表著企業自身的形象。因此，搶占優良的網址并加強網址宣傳在網絡空間上，已成為一種企業資源。網址的名稱應簡單、鮮明、易記，通常為企業的品牌或名稱。由于目前網址注冊的規定還不完善，注冊時間是主要標準。一旦本應屬于自己的域名被別人注冊，則會對本企業帶來不必要的損失。此外，要精心策劃網站結構，網站結構設計應做到結構簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，來方便訪問。還要注重網站的維護，如網上及時更新產品目錄，價格等試銷性較強的信息，以便更好的把握市場行情。最終向顧客提供更滿意的服務。

（三）提供消費者喜歡的產品

由于互聯網具有很好的互動性和引導性，用戶通過在互聯網企業的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業可以根據顧客的選擇和要求及時進行生產并提供及時服務，使得顧客跨時空得到所要求的產品和服務。因此，中小企業應選擇網絡消費者喜歡的產品和服務項目，制定目標群體，只有這樣才能獲得更大的利潤。同時要塑造品牌，積極推廣，通過各種方式推廣、擴大知名度，對品牌優勢善加利用。還有服務是現代企業競爭的主要手段，因此，中小企業應建立實時溝通系統，針對消費者的要求提供特定的有針對性的服務。

（四）制定有效的價格策略

企業為了有效的促進產品在網上銷售，就必須針對網上市場制定有效的價格策略。由于網上信息的公開性和消費者易于搜索的特點，網上的價格信息對于消費者的購買起著重要作用。中小企業應根據自身產品特點及競爭者、需求情況明確自己的定價目標，同時各種因素的變化應適時調整。

（五）加強網絡信用與安全建設，樹立良好形象

網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。中小企業開展網絡營銷，必須加強網絡信用與安全建設，以樹立消費者的堅定信心。中小企業管理者應有長遠規劃，具備誠信意識，通過誠信交易來提高企業競爭力，樹立企業的良好形象。同時，中小企業應在政府相關政策的指引下，與提供網絡交易平臺的中介公司、銀行或其他機構共同為保障網絡交易的安全而通力合作。

（六）恰當的方式與顧客溝通

網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通。網絡廣告是目前較為普遍的促銷方式。企業還可以利用網絡聊天的功能開展消費者聯誼活動或在線產品展銷活動和推廣活動。此外還通過網絡文化與產品廣告相融合，借助網絡文化的特點來吸引消費者。