我國酒店經營者對主題酒店的誤讀及解決辦法

江蘇技術師范學院 王盛軍

當前，隨著我國經濟的快速發展，人民生活水平明顯提高，餐飲行業作為第三產業中的傳統服務性行業也取得了突飛猛進的發展。2009年，國內餐飲業每月的零售額均超過1300億元，增長率穩定在14.4%～21.6%。2009年全社會餐飲業零售額達到17998億元，同比增長16.8%。餐飲業的快速持續發展，顯示出社會需求和經濟發展的大背景。

但是，近幾年來，大中城市的餐飲業競爭越來越激烈。以江蘇為例，蘇南板塊2009年餐飲行業整體零售總額呈明顯下降趨勢，蘇南板塊中僅有常州餐飲行業零售總額增長超過10%；而且，當前餐飲企業的整體凈利潤基本保持在2.07%左右。這表明，蘇南大中城市餐飲企業總體進入微利經營時代，利潤率正在進一步下降。

在目前競爭激烈的酒店餐飲市場，可以說，大多數商家還在“紅海”中搏殺，主要通過價格競爭、成本控制等手段來賺取微薄的利潤。很多商家也意識到，必須跳出“紅海”思維，開創與眾不同、具有其他企業不具備的“核心競爭力”的酒店餐飲企業，主題酒店就提供了一個很好的思路。

1 主題酒店的定義及起源

所謂主題酒店，即突出“主題”，是以某一特定的主題，來體現酒店的建筑風格和裝飾藝術，以及特定的文化氛圍，讓顧客獲得富有個性的文化感受；同時將服務項目融入主題，以個性化的服務取代一般化的服務，讓顧客獲得歡樂、知識和刺激。歷史、文化、城市、自然、神話、童話故事等都可成為酒店借以發揮的主題。

主題酒店的推出在國外已有近50年的歷史。當時的“賭城”拉斯維加斯，酒店業競爭已經相當激烈。1958年加利福尼亞的Madonna Inn率先推出12間主題房間，后來發展到109間，成為美國最早、最具代表性的主題酒店。統計數據顯示：世界最大的幾十家主題酒店中,有十幾家是在美國的拉斯維加斯,故拉斯維加斯也被譽為“主題酒店之都”。當然，除了拉斯維加斯之外，雅典衛城酒店、維也納公園酒店、巴厘島搖滾音樂主題酒店、巴厘島硬石酒店都是世界著名的主題酒店。

主題酒店之所以如此受酒店經營者青睞，是因為主題酒店較非主題酒店，主題能給酒店帶來額外的收益；主體酒店能夠利用特色做足文章，利用特色作為投資資源，利用特色滿足顧客的體驗需求。

2 主題酒店在我國的發展現狀及被“誤讀”現象分析

2.1 我國主題酒店發展趨勢

主題酒店作為一種正在興起的酒店發展新形態，在我國的發展歷史不長，2002年國內才有第一家真正意義的主題酒店——深圳威尼斯酒店。將威尼斯主題文化貫徹在酒店設計、包裝、理念等方面，酒店的全體員工都成為了“威尼斯人”。這幾年，很多酒店經營者也正在為競爭越來越激勵的酒店市場一籌莫展的時候，作為“舶來品”的主題酒店給酒店經營者提供了一把通向“藍海”的鑰匙。可以說，這些年來，我國的主題酒店如雨后春筍般地建立，比如懷舊文化主題餐廳、港澳文化主題餐廳、紅色主題餐廳等。

正如上文所述，雖然主題酒店在我國的出現還是新生事物，但作為國際酒店業發展的新趨勢，為處于激烈競爭態勢下的我國酒店發展提供了新的思路，拓寬了視野，是我國酒店未來的發展方向之一。但是，我們也應看到，主題酒店在我國的發展并不是真正朝著“主題”的方向在努力，有一種被賣弄的感覺，許多經營者在不了解主題酒店的內涵之前，為了吸引顧客，通過簡單包裝，就將其經營的酒店命名為“某某主題”酒店，這是對主題酒店最大的誤讀。

2.2 我國主題酒店發展過程中存在被“誤讀”現象分析

(1)只是創造一個概念，經營上沒有融合“主題”。主題酒店有著特定的主題，主題體現在酒店的建筑風格和裝飾藝術上，體現于特定的文化氛圍，還能體現在經營過程中的方方面面，顧客能從消費過程中獲得富有個性的文化感受和消費體驗。主題酒店“主題”的展示應是全方位的，除了主題酒店在大概念上進行主題設計之外，即主題酒店的文化定位，還有次主題的處理以及主題在經營過程中的深化和傳遞。次主題的處理是對酒店的外部環境、大堂、客房、餐廳等進行主題化的鋪陳，讓人處處感受酒店的主題氛圍；而主題在經營過程中的深化和傳遞則是將主題細化到客用物品、各種餐飲、客房產品、商品，并通過酒店的經營活動如員工的服務、藝術品裝飾等將酒店的主題傳遞給顧客，使顧客滿足、愉悅。

但是，當前就我國主題酒店發展現狀來看，許多打著“某某主題酒店”旗號的僅僅將主題文化當做酒店的外包裝，只是買一個概念，或者是經營差異化所迫，借用一個文化符號。很多號稱的主題酒店基本上沒有將主題文化的各種元素融入到酒店的建筑設計、環境裝飾、經營空間、服務過程、管理系統中。比如，一個懷舊文化主題餐廳，只是在大廳或包廂里放置一些古董或是以前的舊物品，其他裝修裝飾、環境布置以及服務等環節和其他酒店一樣，這樣就沒有形成主題文化和主題產品，不能成為真正意義上的主題酒店。

(2)軟件和硬件脫節，無法真正體現“主題”。主題酒店的經營，是以主題文化為載體，以客人的消費體驗為本質，以某一特定的主題來體現酒店的建筑風格和裝飾藝術，以及特定的文化氛圍讓顧客獲得富有個性的文化感受。這就要求主題酒店做到硬件和軟件的有機融合，不僅是在硬件裝飾上體現主題文化，而且更重要的是在經營過程中，在服務過程中能融合主題文化的元素，讓顧客不僅能感受到物質上的主題文化，更要讓顧客在精神上體驗到主題文化的存在。

但是，當前在酒店的建筑、裝飾、設施設備、員工服飾等硬件上突出主題文化元素，而在酒店的視覺形象、文化氛圍、營銷策略、主題服務產品、員工的行為舉止等軟件方面則缺乏主題原始體現的現象在我國比比皆是。也就是說，主題酒店在建筑外觀設計、裝飾等方面已經較好地融入主題元素，但是主題酒店就是缺乏一種“香味”，就是那種在主題產品生產過程中不能讓顧客在潛意識里感受到的主題氛圍，主題酒店只注重硬件上的展示，而忽略了顧客的文化體驗。例如，當前許多主題農莊，賣的是城市餐飲酒店的菜，員工穿的是高檔酒店的衣服，住的是和城市旅館一樣的床，娛樂上體現不出農民文化的特色，使得主題農莊沒有在感官上讓顧客加深印象，更沒有讓顧客感受到一絲的新意，根本聞不到主題特色。

當前，主題酒店存在的上述問題，在一定程度上也反映了主題酒店在我國發展還處于相對不成熟階段，我們必須認真對待，巧妙解決，要讓主題酒店的發展顯示出強勁的生命力。

3 主題酒店的發展方向

3.1 以市場為導向，找準主題定位

主題酒店的創建是一個比較新的課題，需要周密的考慮和謹慎的行動，以減少營銷的風險性，特別是要吸取“一窩蜂”建設主題公園的前車之鑒，絕不能簡單模仿。當前，很多傳統型酒店在轉型過程中，紛紛朝著主題酒店的方向挺進，一味追求主題的豪華，而沒有考慮區域經濟的發展，所在城市的文化特色與酒店自身的定位等；反而導致經營上的困難。主題酒店的建設不能因為主題而主題，而是因為市場而主題。因此，在主題酒店的規劃和建設上，必須要有戰略眼光和市場觀念。

任何一個產品的誕生都源于市場的需求以及消費者的購買力。主題酒店的規劃和建設也必須始終圍繞消費者的消費傾向和差異化市場競爭。因為主題酒店的特色是其主要賣點，既然是主要賣點，主題就必須要能夠吸引目標市場，能夠滿足目標市場的需求。主題產品無法滿足目標市場的需求，也就意味著產品無法售出，企業的投資不能收回，更談不上盈利。為此，主題酒店必須建立在充分市場調研的基礎上，否則就會出現高處不勝寒的境況。

3.2 以企業文化為導向，堅持主題酒店以“主題”為落腳點

經濟學家于光遠總結：“經濟是葉，文化是根”，主題酒店的建設離不開酒店文化的支撐。主題酒店的服務主要是通過文化、通過員工對文化的掌握與運用來實現的；員工不僅是主題文化表現活的載體，員工的精神面貌、態度好壞直接影響到主題產品的質量。而員工這個活的主題文化載體表現形式正是企業文化融合的高度體現。所以，酒店的企業文化是主題酒店建設的指導思想，是靈魂，是動力，企業文化對員工的行為起著引導、約束、凝聚、融合的作用。只有強有力的企業文化，才能將活的載體更好地表現主題。例如，以“道教文化”為主題的鶴翔山莊將千年的道教歷史文化與現代“以人為本”的企業文化融為一體，從“尊重人、了解人、掌握人、關心人、發掘人”多方面入手，發揚員工的“愛我山莊，勤奮工作，開拓創新，爭創一流”的鶴翔精神，從而使酒店的主題得到全新的詮釋。

3.3 加強軟件建設，促進主題酒店經營中軟件和硬件的融合

如上文所述，主題酒店并非簡單的創造一個概念，“主題”是酒店的靈魂，也是區別于一般酒店所在，主題展示除了硬件上的裝飾，更多地在于確保顧客在酒店內外感受到主題文化和與主題文化有關的服務，并且顧客愿意為之付費。主題酒店的差異性和文化性特點最終為顧客的體驗服務，顧客得到了獨特的體驗，難忘的回憶，酒店也獲得了高回報的利潤。這是主題酒店營銷的重點。為此，主題酒店應在完成硬件裝飾后，更應側重于軟件開發，要深度挖掘主題文化內涵和延伸產品，只有全方位、多樣化展示主題文化，才能保證主題的差異化，才能保證能夠主題不宜被別人模仿，才能保證主題一直吸引顧客的眼球，才能最終保證主題酒店的可持續發展。

在軟件建設上，主題酒店應從酒店產品、服務方式的主題性，酒店產品與顧客的互動性，營銷的策略和策劃的新穎性等方面下功夫，例如蘇州有一家客房連鎖酒店叫書香門第，該酒店在外觀設計和建筑風格上著力打造“斯是陋室，惟吾德馨”之外；在軟件上，書香門第著力體現吳文化的內涵，服務人員的言談、舉止以及服務過程均表現蘇州自古以來的吳韻，將主題真正貫徹到軟件上。

[1]呂金蘭.主題酒店發展戰略探析[J].合作經濟與科技,2009(4).

[2]白琳.我國主題酒店發展之探微[J].湖南人文科技學院學報,2007(6).

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