七大途徑推進全媒體條件下的傳播能力建設

□ 張東明

（作者是南方報業傳媒集團總編輯）

轉型，要立足于我們自身優勢與核心競爭力，在傳統媒體與新媒體的交叉點上，做我們想做并且能做的事情。

我們正在大踏步進入“全媒體”時代。全媒體傳播給媒體生產和傳播新聞，給受眾獲取和閱讀新聞，都帶來了深刻變化。急速改變的傳媒大環境，不斷涌現的新興媒體，對傳統主流媒體，特別是各黨報集團多年形成的影響力形成了很大沖擊。在全媒體條件下如何構建并提升傳統主流媒體的傳播能力，成為備受業界關注的問題。

我們認為，在媒介傳播手段與技術日新月異的背景下，黨報集團應該進一步優化體制機制，積極進行觀念創新、內容創新、形式創新、手段創新、載體創新，從提升判斷力、公信力、采集力、發布力、親和力、覆蓋力、技術驅動力等七個方面，全面提升傳播能力，重樹黨報集團作為“主流媒體群”的影響力。

提升判斷力，主動切入議題設置提高引領水平

全媒體時代信息資訊極大豐富。隨著以微博為典型的“自媒體”的勃興，網絡和移動媒體的應用越來越廣泛，傳媒業正在進入“泛媒體”時代，形成“每個人都是傳播者，每一刻都有最新資訊”的全新傳媒語境，并與傳統媒體展開受眾注意力和影響力的爭奪。

因此，傳統媒體要更加致力于提高自身職業素養和水準，以更高的專業化要求判別一條資訊是否具有新聞價值和報道價值，努力在“泛媒體”傳播的競爭中勝出。對于黨和政府關注、普通讀者關心的話題，對于正在發生的或即將發生的社會現象，對于百姓普遍期待和廣泛關注的新聞事件，必須有足夠的新聞敏感和判斷力，先人一籌，精心策劃，主動設置議題，吸引廣大讀者參與，引領社會輿論，從而鞏固和增強自身的影響力、引導力。

提升公信力，強調真實準確以正視聽

在信息爆炸乃至信息過剩的年代，網絡傳播不可避免充斥虛假和重復的內容。受眾迫切需要一種信息的確認感：不僅需要有信得過的傳播者傳播事實真相，而且需要信得過的傳播者幫他作出解釋、判斷和選擇。對受眾來說更具可信度的主流媒體輿論可以成為全媒體時代引領社會輿論的強勁引擎。真實準確的信息、鮮明獨到的見解，是傳統媒體應對全媒體語境的必然選擇。

在數字化時代，公信力作為傳統媒體的獨特優勢，是全媒體時代應對競爭的傳家寶，是傳統媒體的核心價值所在。因此，傳統媒體特別是我們的黨報集團，要發揮長年積淀下來的公信力優勢，更加強化責任意識，善于抓住焦點、熱點問題先聲奪人，給予受眾第一認知，占領輿論制高點；在多元輿論混雜的情況下，善于明辨是非，以準確的報道、正確的觀點廓清迷霧，成為引領社會輿論的響亮聲音，藉此強化“輿論領袖”地位和公信力形象。

提升采集力，強調互動傳播

互動是全媒體時代信息傳播最顯著特質和全媒體最本質的精神內核，是新媒體的長項、傳統媒體的短板。傳統媒體只有充分利用新媒體技術，強化與讀者的互動、溝通，并針對讀者需求，采編出更有針對性、個性化的報道，才是持續提升傳播能力的有效途徑。

因此，傳統媒體應該積極運用最新的互聯網手段，進一步暢通與受眾的溝通渠道：除了傳統的讀者來信、來電、電子郵件，還應充分利用呼叫中心、自設網站、網絡報料、QQ群、記者博客、記者微博、社交網站、媒體官網等，形成強大的新聞采集、資訊傳播和意見反饋收集功能，在此基礎上提升和改善傳播能力。

提升發布力，強調復合生產、多渠道發布

全媒體時代人人都是信息生產、發布者，良莠不齊的海量即時信息，與傳統媒體精心制作的有限的單一傳播形態的新聞資訊，正在展開對受眾眼球的爭奪。而且前者由于成本、時效和表達方式等方面的相對優勢，正在挑戰傳統媒體的發布能力。傳統媒體集團重組內容生產流程，提升復合生產能力和信息發布速度顯得尤其重要。通過打造全媒體復合數字出版平臺，并在此基礎上進行流程再造，在媒介內容生成過程中對信息素材進行深加工，為讀者提供全媒體表達的新聞產品，變信息的“一次開發”為“多次開發和利用”，這不但有助于新聞信息的資源共享，同時可加快信息傳播的速度，在控制成本的情況下將傳播效果發揮到最佳。

為突破以往傳統媒體信息發布嚴重滯后的限制，搶占信息的第一發布權、賦予南都“秒媒體”的內涵，今年南方都市報系委托并授權奧一公司組建專職團隊，在新浪、騰訊微博上開設“南都全媒體集群、南方都市報、南都評論、南都吃喝玩樂、南都視覺、南都全娛樂”6個官方微博，每天早上發布紙媒產品內容，搶到第一波瀏覽高峰；即時監控生產流程，獲取第一手信息，對重大突發事件、話題性事件和實用信息，在避免被競爭對手利用的前提下，進行第一時間發布；即時監控網絡熱點，提供每天熱點列表，重大突發事件立即組織前方記者、后方編輯協同作戰，進行信息即時發布和信息收集整合等。

提升親和力，以用戶和市場為導向提高受眾黏合度

數字媒體的發展，使媒體出現公眾化和專業化趨勢，內容市場趨向細分化、個性化。傳統媒體，特別是黨報以往重“硬”性新聞信息，輕“軟”性生活服務資訊的觀念，致使其親和力不足，一部分潛在受眾被新媒體分流。

因此，以用戶和市場為導向，變“內容提供商”為“信息服務商”，是傳統媒體應對全媒體時代變局的不二之選。傳統媒體在內容設置上，為盡可能獲得受眾黏度，必須提供各類生活服務類資訊。可以考慮結合新的媒體技術，實現生活資訊信息向為個體進行定制化服務的方向邁進。一方面可以最大限度地把各類用戶重新吸引到傳統媒體，獲得發行量（對網絡版來說是點擊率）的回升；另一方面由于給用戶提供了更為精準有效的信息服務，更能夠增強用戶黏度。提高受眾黏合度是媒體擁有市場競爭力的基礎。

□ 本文作者張東明：南方報業傳媒集團總編輯、黨委副書記、管委會副主任、南方日報社總編輯。曾任南方報業傳媒集團副總編輯、南方日報社副總編輯、南方報業傳媒集團總經理。

提升覆蓋力，強調終端開拓占領多種傳播渠道

隨著互聯網飛速發展，特別是各種移動手持終端設備，包括手機、PDA、上網本、iPad等與互聯網的高度融合，直接改變了人們獲取新聞資訊的方式。有人由此得出結論，全媒體時代，得終端者得天下。

因此，黨報集團在繼續深耕報紙、雜志和新聞網站等載體之外，必須及時布局新的傳播渠道和終端，讓傳統媒體資訊最大限度地在新媒體終端上延伸，提高主流新聞覆蓋力。必須走聯合發展之路，與互聯網企業、移動互聯網企業、電信運營商等攜手合作，實現優勢互補合作共贏。應全面加強對3G無線業務的研發力度，向用戶提供集圖、文、音、視頻于一體的富媒體資訊閱讀，向受眾推送多媒體資訊。還可以考慮制播電視節目，大力發展戶外LED、電子閱報欄等等。

這方面我集團已經有一些嘗試。《南方日報》領銜實施的由戶外LED、電子閱報欄組成的“南方報業戶外新媒體聯播系統”去年獲得很大突破，社會效益和經濟效益都非常好，今年將全力推進。《南方周末》是第一個躋身iPad全球新聞資訊應用前10名的中文媒體，目前在智能移動平臺上的總用戶數超過160萬，在國內傳統媒體中遙遙領先。《21世紀經濟報道》早在2007年即與中央人民廣播電臺經濟之聲合作，推出在線商業新聞電臺21電臺，成為中國首家移動互聯網電臺。《南方都市報》運用所有媒體手段、媒介、終端構建大的傳播體系，形成了由南都報系數字化改造而延伸出的3D報紙、數字報精華版、郵件版南都新聞、彩信版南都手機報、“南都視點·直播廣東”廣播節目、南都官方微博群等傳播媒介群。最近南都又在終端上取得新突破，結合顯示器和電子紙屏,同時發布了社會化閱讀形式的電子報紙——南都daily。

提升技術驅動力，重視技術革新和技術人才培養

新媒體都是以新技術為基礎的，無論是Google、微軟、雅虎、Facebook還是新浪、騰訊、百度、搜狐、網易，無一例外。一方面，媒介技術的進步可極大地激發用戶的潛在需求，例如蘋果公司打造了iPhone、iPad等產品，使得產品和信息實現了良好融合，有效激活了用戶對移動媒體的潛在需求；另一方面，技術和用戶需求相互促進，共同發展，用戶的需求又成為技術發展目標，引領著技術的發展進步。

因此，傳統媒體必須改變“重采編，輕技術”的傳統觀念，充分認識“技術驅動”對新媒體的基礎保障意義，重視技術革新和技術人才的培養使用。技術力決定傳播力，傳播力決定影響力。傳統媒體在向全媒體轉型過程中，領軍人物必須認識到技術在其中的價值，要認真研究，盡快找到適合自身實際的技術革新方案。

最后應當指出的是，當前不少傳統媒體都以向全媒體集團轉型為潮流，在轉型過程中需要解決一個認識問題。這就是，從平面媒體邁向全媒體，并非不再花力氣經營平面媒體，而是要繼續全力發揮平面媒體的核心競爭力。向全媒體轉型，是將平面媒體的“信度”（公信力）、“深度”和“高度”優勢，和新媒體海量信息的“寬度”、“速度”和“互動度”相結合，實現資源整合、優勢互補。

傳統平面媒體長期積累起來的優質內容生產和傳播優勢、品牌優勢、公信力優勢，不論現在還是將來都是核心競爭優勢所在，也是在全媒體條件下必須要繼續鞏固的。也就是說，繼續提升傳統媒體自身的質與量、公信力和影響力，仍是全媒體時代傳播能力建設之要義。同時，從平面媒體邁向全媒體，并非簡單的把平面媒體的內容、影響力延伸到網絡等新媒體，而是要有全新的視野，在向新媒體學習中獲取我們在互聯網時代新的發展機遇。也就是說，轉型，要立足于我們自身優勢與核心競爭力，在傳統媒體與新媒體的交叉點上，做我們想做并且能做的事情。