鄉村文化復興助推“農家樂”

文/張琍

“農家樂”的快速發展不是偶然的，它是調整農業產業結構需要和城鄉消費結構升級的一種自然現象

浙 江“農家樂”旅游，起源于上世紀90年代，在農村家庭聯產承包責任制全面落實情況下，應游客消費需求，從單純提供餐飲、垂釣、采摘向更深層次綜合性服務轉變。面對“十二五”旅游發展的新形勢、新機遇，浙江快速發展“農家樂”旅游具有非常重要的意義。

勃興的新型產業

浙江省委、省政府高度重視浙江“農家樂”旅游這一新型產業，把發展浙江“農家樂”旅游業作為新時期農業轉型、農民就業和持續增收的一項重要工作來抓。

2005年11月，浙江省委、省政府在湖州安吉首次召開全省“農家樂”旅游業工作現場會，這標志浙江省“農家樂”旅游業步入浙江省委、省政府引導,有關部門合力支持及社會各方力量投入，并納入各級政府農村工作范疇，浙江“農家樂”旅游業進入大發展期。

2007年11月，浙江省委、省政府發出積極發展“農家樂”旅游業有關文件，明確由浙江省農辦、浙江省旅游局牽頭，委托浙江質量技術監督局發布《浙江農家樂經營戶（點）旅游服務質量星級劃分與評定標準》，這標志浙江省“農家樂”旅游業進入發展、規范、提升成熟期。各地縣、鄉都成立了相應機構，并出臺相關扶持政策，因地制宜，開發“農家樂”特色品牌，提升服務規范，浙江省“農家樂”旅游業呈現出持續健康發展的良好局面。

2010年，浙江省“農家樂”旅游接待游客7803萬人，同比增長21.69%,直接營業收入54.43億元，同比增長22.75%，游客購物收入9.7億元，同比增長108%。2010年底，浙江省累計發展“農家樂”旅游村2490個（其中旅游村589個、旅游點1901個），經營農戶10896戶，直接從業人員87659人；累計認定“浙江省農家樂特色村163個、“浙江省農家樂特色點”189個；評定高星級農家樂經營戶188家（其中四星級160家、五星級28家）。

豐厚的發展根基

浙江“農家樂”的快速發展不是偶然的，它是一個地區經濟、社會、文化發展到一定階段的必然產物，也是調整農業產業結構需要和城鄉消費結構升級的一種自然現象，這與當地經濟發展和地理環境等因素休戚相關。

一是得天獨厚的地理環境，區位交通優勢明顯，輻射市場范圍廣闊。浙江省地處中國東南沿海、長三角洲南翼，既利對外交流，又利向內擴展，充分發揮集聚效應。2008年5月杭州灣跨海大橋全線通車，大大縮短浙東沿海與上海的時空距離，同時為構建長三角一體化“無障礙旅游圈”打下了良好基礎。2011年3月19日杭州旅游集散中心根據杭州市委、市政府有關決定精神，為進一步加強城鄉區域統籌發展，加快杭州旅游集散中心在區域旅游集散中心一體化建設，以杭州為中心的長三角旅游城際直通車正式開通。它打破散客旅游必須周末成行的模式，進一步擴大旅游客源市場。

二是旅游資源豐富，易于組合。浙江以“文物之邦，旅游之地”而著名，浙江省文物古跡眾多，有距今7000多年著名河姆渡文化遺址和距今5000多年良渚文化遺址。杭州、紹興、寧波、衢州 、臨海、嘉興都被評為國家級歷史文化城市。全省擁有5A級風景區7家，4A級以上風景區101家，是全國第二個高等風景區超百強省份。浙江有18處國家級風景名勝區、35個國家森林公園。特別是衢州江郎山申遺成功，使浙江省世界遺產實現零的突破。

三是良好政策導向，假日制度支撐。2005年以來，浙江省委、省政府高度重視“農家樂”旅游業這一新型產業，把它納入各級政府農村工作范疇，出臺扶持政策，并建立“農家樂”旅游相應制度，挖掘特色品牌，進行服務指導，浙江的“農家樂”旅游開始進入快速發展期。例如，金華磐安縣尖山鎮管頭村2005年開始發展“農家樂”，2006年全村旅游收入60多萬元，2007年達到120萬元，首次超過全村農業總收入，同時“農家樂”旅游也帶動其他產業，現在管頭村村民不出門就可賺錢。

四是經濟發達，客源市場廣泛。浙江是經濟大省，也是旅游大省。2009年2月和5月杭州先后發放旅游消費券2.5億元，共回收288.10萬張，直接消費總額1.79億元，隨著浙江省經濟快速發展以及旅游蓬勃發展，不同收入層次的旅游需求呈現出多層次、多樣化的趨勢。人從過去追求觀光旅游轉變為追求放松身心的休閑旅游，而“農家樂”旅游恰為順應這個市場需求而發展。

文化構筑原動力

快速發展的過程中，浙江的“農家樂”旅游也暴露出一些缺陷：產品形式雷同，特色不鮮明，出現農戶之間惡性競爭現象；經營者急功近利，不重視生態環境保護；旅游配套標準管理制度不夠細化、欠完善；主管部門和監管職能部門不一致性，政策執行無法統一；經營業務出現忙閑不均現象，資源沒有充分有效的利用等。鑒于存在以上發展問題，“農家樂”旅游還需做好以下工作，以獲取更進一步的發展：

一是吸引社會資本投入。浙江民間資本異常活躍，引導民間資本投入到旅游產業發展中，積極吸引大集團、大公司等投資開發具有特色的“農家樂”旅游項目，提高集約化程度，增強抗擊風險能力，可以為“農家樂”旅游發展帶來充足的資金，極大提升“農家樂”旅游品牌。

二是加強生態環境保護。“農家樂”旅游對環境依賴性很強，“農家樂”旅游持續發展最應關注就是環境保護問題，開發利用和環境保護并重。如遂昌以建設“中國潔凈鄉村”為中心，建立了長效的機制，改善了生活方式，因地制宜推進了美麗鄉村的建設，實現了鄉鎮污水處理設施全覆蓋，農村生活垃圾集中處理率達到100%。全縣已建成4個國家級生態鄉鎮和16個省級生態鄉鎮，遂昌的生態環境質量連續多年穩居全國和浙江省前列。

三是開發獨特旅游品牌。根據生態、文化、建筑、民俗等條件，重視文化資源開發，深入挖掘地域特色，有效整合資源，以當地的節慶活動為載體，創造體驗、創造交流、量身打造，增強整體競爭力。2010年春節期間，以民俗文化為亮點的千島湖“農家樂”旅游共接待旅客2萬余人，同比增長81.7%。

四是完善標準化管理。根據“農家樂”旅游特定的條件，制定相應可操作性的管理標準，規范“農家樂”旅游經營管理，完善基礎設施標準化管理。2010年9月，國家標準管理委員會批準舟山市為“服務業綜合標準化試點”，以突出海洋旅游標準化主體，使之更符合舟山群島旅游綜合開發建設的需要，這對舟山“農家樂”旅游標準化管理起到積極推進作用。

五是加強部門聯動。針對“農家樂”旅游存在多頭管理的情況，應加強工商、藥監、消防等多部門溝通和配合，加大行業監管力度。

六是拓展客源市場。浙江客源市場極其廣泛，接下來需要更進一步延伸“農家樂”旅游產業鏈。根據不同年齡結構，細化農家樂產品服務，加強網絡營銷建設，重視網絡營銷的日常維護，健全服務營銷，打破大部分“農家樂”旅游以本地城市居民為主的局面，形成本地居民、周邊城市居民、外地城市居民甚至國際游客的多層次市場。

值得指出的是，“詩畫江南，山水浙江”，濃郁的鄉土風情孕育了各地絢麗多姿的鄉村文化。鄉村文化作為地域文化最具有深遠的影響力一脈主流，推進鄉村文化復興，可以構筑“農家樂”旅游可持續發展的原動力。浙江應在生態環境較佳、農業產業和鄉村文化特色較為明顯的區域，扶持建設一批省級“農家樂特色精品示范區”和“農家樂休閑旅游特色鄉鎮”，開發主題特色鮮明的“農家樂”旅游產品，努力將“農家樂”旅游打造集種養殖、文化及生態開發保護為一體現代休閑農業模式。