知識經濟時代呼喚營銷管理創新

魏滔

21世紀是知識經濟的時代，知識經濟作為一種創新型經濟，強調創新應成為經濟增長的動力。在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一。在這種背景下企業只有大力開展營銷管理創新，才能提高市場競爭力。

營銷管理創新的必要性

知識的全球化使市場規模和容量達到前所未有的水平，企業面臨來自國內和國外競爭的雙重壓力，競爭焦點也由產品競爭轉向知識競爭；知識的共享性使企業間的關系、競爭或聯合的方式發生了變化，原來單純的對抗性競爭轉向了求“雙贏”的合作競爭；不斷更新的知識、信息和網絡手段，也改變著供需雙方關系以及交易的方式和渠道。

一、營銷產品向知識型產品轉變。所謂知識型產品是企業應用知識和創造知識的結果，它以高科技為支持，具有很高的知識含量，如數碼相機、納米材料等。營銷產品的實物形態也發生了變化，如電子報紙等。這也同時改變了人們的消費方式。人們利用互聯網開展購物、訂票、娛樂、學習等多種活動。

二、消費者需求發生了深刻變化。現代信息技術使市場從供應商手中轉到消費者手中，消費者通過互聯網選擇產品、產品組合及服務，不受地域限制。消費的個性化、智能化和理性化趨勢增強。個性化的消費發展，促使企業重新考慮其營銷戰略，爭取顧客、建立客戶關系管理、保持顧客忠誠度等成為關鍵的營銷議題。

知識經濟下營銷創新的策略和方法

一、營銷觀念的創新。樹立知識營銷觀念。在知識經濟時代，企業要樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發展的產物，它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷中取勝。企業在營銷過程中，要使企業的廣告、宣傳、公關、產品、渠道等注入一定的知識含量和文化內涵，提高消費者的消費水平生活質量。知識營銷創新點在于以知識的傳播、運用和增值為流通商品或商品的組成部分，而消費者則得到更多的知識，能更有效地消費產品。為此，要充分捕捉利用市場信息，開發生產科技含量高的產品，選擇運用現代化營銷手段。

二、營銷產品的創新。產品創新是營銷創新的基礎。不論是什么營銷管理觀念，也不論采取什么營銷方法，企業滿足社會、消費者的需求，實現組織的目標，必須依靠產品。產品是滿足需要、實現價值的載體，產品創新使利益群體達到目標成為可能。產品營銷創新案例：格蘭仕的“色彩革命”。格蘭仕空調銷售公司總經理郎青認為，中國目前的空調大都是千篇一律的白色空調，他們沒有意識到色彩所能帶來的巨大商機。而格蘭仕正是在這種情況下占領先機，成為色彩空調的領導者。率先而為的格蘭仕正式宣布：從2005年9月1日起，停止白色空調的生產，終結呆滯時代!引領空調行業健康發展，全力研發并推廣色彩空調。格蘭仕“為你而變，顏色革命”的新理念推出來之后，很快便引發了中國空調業新一輪的洗牌。彩色空調在為中國空調市場帶來長久等待靚色的同時，也成為格蘭仕進一步鞏固和提高業界地位的有力武器。此外值得一提的是，格蘭仕在研發色彩空調的同時建立了完善的信息管理系統，廣泛地收集資料，掌握了“什么東西最好賣”和“為什么好賣”兩個要點，驗證色彩營銷策略，同時建立商務信息資料系統，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為色彩營銷策略提供幫助。

三、營銷方法的創新。充分利用信息技術開展網絡營銷。網絡營銷是一種基于網絡技術的營銷方法創新，具有不可限量的發展前景。網絡營銷可以覆蓋很大的目標市場，且網上銷售費用低，全天候服務和無國界區域界限；另外，采用網上廣告、建立網上公共關系，可以樹立良好的網上企業形象。快捷、準確、主動、直接的網上營銷真正實現了從大規模無差異營銷向個性化集中營銷模式的轉變。網絡營銷創新案例：從2005年9月份開始，仁和藥業集團借助騰訊的網絡平臺，展開了一場大規模的置入式網絡營銷。仁和藥業集團品牌管理部部長李鋒在接受采訪時透露，雖然藥品行業和網絡媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團董事長楊文龍先生是個具有超強創新能力的企業家，總是能跟上時代的新節拍，實踐最新的營銷模式。仁和最后選擇騰訊，不僅是看中了騰訊1. 8億的活躍用戶群，而且這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一些時尚化的產品和功能，這些與仁和藥業“閃亮滴眼露”的消費群在特質上具有很大的契合度。而仁和藥業選擇騰訊作為網絡營銷的平臺，自身在傳統的營銷思路上也進行了突破，仁和并不想通過網絡平臺來突出宣傳其產品功能，而是要進行品牌內涵上的延展和傳播。

（作者單位：廣東海洋大學經濟管理學院）