負面口碑對購買意愿的影響分析
——基于傳統口碑與網絡口碑的對比

宋亞非，王秀芹

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

Sundaram等指出滿意的消費者會進行正面的口碑傳播;不滿意的消費者則會用負面口碑來表達他們的不滿［1］。根據前景理論的基本觀點，獲得和損失同等數量的情況下，人們對損失比獲得更敏感，因此，負面口碑往往被認為更具有價值。

口碑對消費者的影響分決策前和決策后兩個階段的影響，決策前影響購買意愿，決策后影響購后評價。口碑對消費者的決策前的影響也屬于產品外部線索，顧客可以借鑒口碑信息來獲得產品信息，判斷產品品質和降低購物風險。

一、研究設計

(一)研究模型

本文把影響消費者購買意愿的口碑信息的相關因素劃分為三類:口碑信息特征、傳播者和接收者特征。以負面口碑數量、負面程度、傳播者的專業能力以及關系強度作為自變量，以產品涉入程度(高/低)作為中介變量。

(二)研究假設

1.口碑數量

Dellarocas指出當給出評價或口碑的人數多時，就無形中增加了該口碑的可信度。評價越多，就有越大的機會引起其他消費者對該產品的關注，這其實是增加了產品知曉度的機會［2］。本文提出假設1——H1:負面口碑的數量越多，對消費者的購買意愿影響越大。

2.口碑的負面程度

負面程度較強的信息對消費者購買產品的概率的影響要大于負面程度弱的信息的影響。當消費者相信某正面口碑時，會更傾向于信任該商家;反之，負面的信息則會消極影響消費者對商家的信任。因此提出假設2——H2:口碑的負面程度越強，對消費者的購買意愿影響越大。

3.傳播者的專業能力

郗河等認為口碑信息中傳播者的特征會對接收者的心理和行為產生重要影響，接收者會因感受到發送者的專業性而減少根據自己的意見采取購買行為的可能性［3］。Blochctal研究發現，具有較高專業程度的消費者，能夠憑借其豐富的專業知識做出正確的決策和購后評價，也因此成為其他顧客購前信息的重要來源。本文提出假設3——H3:負面口碑信息傳播者的專業性越強，對消費者的購買意愿影響越大。

4.關系強度

關系強度是指口碑信息發送者與接收者之間的親密程度，分為強聯結與弱聯結。來自強聯結關系的口碑信息能夠充分考慮接收者的自身特點，從而使信息符合接收者的個人偏好;來自弱聯結的信息則能夠突破接收者的社會網絡限制，從而使接受者能夠獲得更加客觀、專業的信息數量更多，形式也更加多樣化。綜上，本文提出假設4——H4:發送者與接收者的關系強度越強(強聯結)，對消費者購買意愿影響越大

5.產品涉入度

當消費者認為某一項產品對自己很重要，就會處于高涉入狀態，這時消費者會積極主動地搜尋產品相關訊息，從而做出最符合自己需要的決策，隨后也會更傾向于向別人繼續傳播口碑信息。基于此，我們提出以下假設:H5:負面口碑的數量越多，對產品涉入度影響越大。H6:口碑的負面程度越強烈，對產品涉入度影響越大。H7:發送者與接收者的關系越強，對產品涉入度影響越大。H8:發送者的專業性越高，對產品涉入度影響越大。H9:消費者的產品涉入度越高，對購買意愿影響越大。H10:產品涉入度在負面口碑數量與購買意愿的影響中起中介作用。H11:產品涉入度在口碑的負面程度對購買意愿的影響中起中介作用。H12:產品涉入度在負面口碑發送者與接收者的關系強度與購買意愿的影響中起中介作用。H13:產品涉入度在發送者的專業性對購買意愿的影響中起中介作用。

(三)變量測量

對口碑數量的測量采用Schubertt和Selz提出的由回復數量、E－mail數量以及聊天時間長度和頻率等來衡量［4］，同時結合畢繼東指出的負面網絡口碑數量可以由不同社區該口碑的出現頻率、留言支持者、被復制到多個網頁次數、類似信息數量和搜索次數等進行測量［5］。

對負面口碑的負面程度的測量主要結合Chan和黎小林提出的量表。Chan對口碑語調的測量用明確不要購買/購買、本質上是負面的/實質上是正面的、非常積極的/非常負面的三個問題。黎小林以語氣堅定性、印象深刻性、感情強烈性、態度認真性、具有說服力五點來測量口碑的負面程度［6］。

對于信息傳播者與接收者關系強度的衡量，本研究采用Frenzen和Davis所提出的量表，運用其四個指標:親密性、支持性、熟悉性以及結交，并加入Gilly等 (1998)提出的相似性維度來測量兩者之間的關系強度。

對專業能力的測量采用 Gilly和 Weier與Mowen對于“專業”的衡量尺度。涉及有能力、有見識、訓練過、專家內行和有經驗5個方面。

在涉入領域被廣泛使用的量表是Zaichkowsky(1985)給出的包括20個測量項目的“個人涉入量表”。本研究同時結合Kaurent和Kapfere提出的被研究者們廣泛接受的涉入程度的量表，最終包含五個變量:產品感知重要性、感知風險可能性、感知風險重要性、符號價值和感知享樂價值來測量產品涉入度。

購買意愿的測量采用Gilly給出的測量影響搜尋者購買決策的10個問項，并結合Dodds、Monroe和Grewal以及Grewal和Krishman等人提出的包含購買可能性高、值得購買、有購買計劃、向別人推薦和愿意購買五個問項的量表。

(四)數據收集

為了能使調查內容真實、有效，本文采用隨機抽樣法。主要以東北財經大學和煙臺大學的學生以及大連和煙臺共五家商場為主。本研究將上述群體分為兩個群組——傳統口碑與網絡口碑，各發送150份問卷，其中傳統口碑群組回收132份，有效問卷110份;網絡群組回收148份，有效問卷131份。

二、實證分析

(一)描述性統計分析

在利用樣本數據進行實證分析之前，本文首先對傳統口碑研究樣本進行描述性統計分析。得到樣本特征如下所示:第一，性別比例上男女比例基本均衡。第二，從年齡的分布看，20—29歲之間的人數最多;從文化程度的分布看，擁有本科文化程度的人最多，占到65.50%，所以樣本的高學歷現象嚴重，一方面是因為以兩所大學為樣本發放范圍，另一方面高學歷群體更容易接受問卷的題項的設置。第三，網絡口碑樣本中，男女比例有所差別，女性比例較高，說明網購用戶中女生更多。上網的年限和上網時長所占比例最高的分別為3—5年和每天1—3小時，比例分別為39.70%和54.20%。

(二)效度與信度分析

效度是指量表能夠測量所研究變量的程度，數據分析結果直接受效度與信度水平的影響。

傳統口碑中 KMO值為0.82＞0.70，Bartlett球體檢驗的 χ2統計值的顯著性概率是0.00＜0.01，說明數據的相關系數非單位矩陣，適合做因子分析。網絡口碑的KMO值為0.81＞0.70，Bartlett球體檢驗的χ2統計值的顯著性概率是0.00＜0.01，也同樣適合。

對樣本數據進行探索性因子分析，運用主成分分析法，提取特征根大于1的因子，經過Varimax旋轉后，刪去不符合標準的題項，兩種類型的口碑各得到6個因子。其中，傳統口碑中6個因子累計解釋方差67.13%，網絡口碑為68.92%，將因子內各題項相加得到相應的測量指標。

Cronbach－α的值均大于0.7，代表量表具有良好的穩定性和一致性。

(三)相關分析

對模型中的各變量進行相關分析的具體結果如表1和表2所示。

表1 傳統口碑——口碑數量、負面程度、關系強度、專業性、產品涉入與購買意愿的相關分析

表2 網絡口碑——口碑數量、負面程度、關系強度、專業性、產品涉入與購買意愿的相關分析

從表1和表2中的結果可以看出:負面傳統口碑中，除口碑數量外，負面口碑的其余三個因子和產品涉入對購買意愿在0.01的顯著性水平上正相關，即負面傳統口碑的負面程度、傳播者和接收者的關系強度、傳播者者的專業性和產品涉入度確實對顧客的購買意愿有顯著正向影響。負面網絡口碑中，關系強度不顯著，口碑數量、負面程度、專業性和產品涉入均在0.01水平上對購買意愿正相關。

所以，傳統口碑模型中假設 H1不成立，H2、H3、H4得到初步驗證;而網絡口碑模型中假設 H3不成立，H1、H2、H4得到初步驗證。模型中各變量之間的具體因果關系則需要通過回歸分析進行具體研究。

(四)回歸分析

1.負面口碑信息與購買意愿的回歸

傳統口碑模型中調整后的判定系數 (R2)為0.28，F值為14.97，F統計值的顯著性概率為0.00;負面網絡口碑模型中R2=0.46，F值=38.30，顯著性概率為0.00，兩個模型的總體回歸效果均顯著。

由表3可知，傳統口碑模型中負面程度、關系強度和專業性的顯著性概率均小于0.05，均對購買意愿的回歸效果顯著，關系強度和專業性在0.01的水平下顯著，負面程度在0.05水平下顯著，并且回歸系數都為正。所以，負面程度、關系強度和專業性都正向顯著影響消費者的購買意愿。

表4網絡模型中，三個自變量的顯著性概率均小于0.05，對購買意愿的回歸都在0.01的水平下顯著，且回歸系數為正值，故均正向影響購買意愿。

兩個模型中DW值均接近2，不存在序列相關;容忍度均接近1且VIF＜10，模型不存在多重共線性，表明上述回歸分析結果無偏、有效。

故傳統口碑模型中假設H2、H3、H4得到驗證，網絡口碑模型中H1、H2、H4得到驗證。

2.負面口碑信息與產品涉入度的回歸

以產品涉入度作為因變量，傳統和網絡口碑模型中分別以負面程度、關系強度、專業能力、口碑數量和傳播者專業性作為自變量進行回歸分析。傳統口碑回歸模型中，調整后的判定系數R2為0.26，表明模型中負面傳統口碑各因素已解釋產品涉入度的25.90%，且F值為13.68，F統計值的顯著性概率為0.00，總體回歸效果顯著。網絡口碑模型中，調整后的R2=0.38，F值為27.27，顯著性概率為0.00，總體回歸效果同樣顯著。

表3 負面傳統口碑的購買意愿回歸矩陣

表4 負面網絡口碑的購買意愿回歸矩陣

表5 負面傳統口碑的產品涉入度回歸矩陣

表6 負面網絡口碑的產品涉入度回歸矩陣

由表5可知，負面傳統口碑中負面程度、關系強度和傳播者專業性的顯著性概率均小于0.05，均對產品涉入度的回歸效果顯著，專業性在0.01的水平下顯著，負面程度和關系強度在0.05水平下顯著，并且回歸系數都為正，所以負面程度、關系強度和傳播者專業性都正向顯著影響消費者的產品涉入度。

表6網絡模型中，口碑數量的顯著性概率小于0.05，對產品涉入度的回歸在0.05的水平下顯著;負面程度和專業性在0.01的水平下顯著，回歸系數都大于0，所以口碑數量、負面程度和傳播者的專業性都與產品涉入度正向相關。

傳統口碑模型DW值=1.72，網絡口碑中DW值=2.16，均接近2，不存在序列相關;容忍度均接近1且VIF＜10，所以模型不存在多重共線性，表明兩個模型回歸分析結果無偏、有效。故負面傳統口碑模型中假設H6、H7、H8得到了驗證;負面網絡口碑中H5、H6、H8得到了驗證。

3.產品涉入度在負面口碑信息與購買意愿之間的中介作用

如果自變量通過變量M對因變量起作用，則變量M被稱為中介變量。很多學者對產品涉入度的研究大多把其作為調節變量，但隨著理性購買行為的增加，當接觸到負面口碑信息后，會逐步加深對產品的了解，產品涉入度在購買意愿模型中的影響越來越顯著，所起的作用也越來越大，因此，本文研究中把它作為中介變量。

表7傳統口碑模型中，產品涉入度在0.01的水平上與購買意愿顯著相關，負面程度與專業性在加入產品涉入度這一中介變量后對購買意愿的影響從顯著變為不顯著，說明產品涉入具有完全中介效應;關系強度雖然在0.05的水平上依然顯著，但其回歸系數由0.27變為0.17，說明中介變量對其存在部分中介效應。

同樣，表8負面網絡口碑模型中，產品涉入度在0.01的水平上與購買意愿顯著相關。口碑數量與傳播者專業性在加入產品涉入度這一中介變量后對購買意愿的影響從顯著變為不顯著，說明產品涉入具有完全中介效應;負面程度雖然在0.05的水平上依然顯著，但其回歸系數由0.47變為0.36，說明中介變量對其存在部分中介效應。

綜上，兩個模型假設H9均成立。傳統口碑模型中假設H10不成立，H11、H13完全成立，H12部分成立;網絡口碑模型中H12不成立，H10、H13完全成立，H11部分成立。

表7 負面傳統口碑和產品涉入總體對購買意愿的回歸分析

表8 負面網絡口碑和產品涉入總體對購買意愿的回歸分析

四、研究結論與管理建議

(一)研究結論

1.負面口碑數量和關系強度對購買意愿的影響

在網絡環境中，信息發送者可以利用虛擬身份更直接地發表自己的負面意見;同時，網絡環境下信息保存持久、數量越來越多，對購買意愿的影響也越來越大。

在傳統環境下，潛在的消費者可能更愿意相信親密的朋友或家人的建議，而非陌生人給予的信息;負面口碑信息的影響更多的是基于關系強度，而非數量多少，關系越親密，對購買意愿的影響越大。

網絡環境中，關系強度對購買意愿的影響假設則不成立。隨著網絡信息的海量化發展，消費者搜索到口碑信息大多是來自陌生人，這種基于弱聯結的口碑信息數量更多更加客觀與專業，也更容易對網絡環境下的購買意愿產生影響。

2.口碑的負面程度和發送者的專業性對購買意愿的影響

兩種口碑下，負面程度對購買意愿都具有顯著的正向影響，負面程度越強烈，越容易留下深刻印象，就越有可能成為消費者最終是否購買的決策準則之一。負面程度在網絡環境下的影響比在傳統環境下更強烈。一方面是因為網絡媒介的匿名性與非面對面的特點使消費者可以更加直接、方便的方式告訴其他人使用后的感受，另一方面沒有了熟人交流的情感因素在其中，內容更加客觀、可信。

3.產品涉入的中介作用

(1)口碑信息的相關內容對產品涉入的影響。當口碑的負面程度和專業性較高時，購買決策一般比較慎重，而口碑信息中所能給予的建議是有限的，所以消費者接觸到潛在購買商品口碑信息時，會搜尋更多的相關信息，提高對產品的涉入程度。(2)產品涉入度對購買意愿的影響。Goldsmith(2006)研究指出，高涉入狀態下為做出最符合需要的決策，消費者會積極地搜尋相關信息，從而做出最有利的決策。本研究結果H9成立，也證實了上述結論。(3)產品涉入度的中介作用。隨著理性購買行為的增加，產品涉入度對負面口碑信息和購買意愿的關系具有中介作用。網絡環境中，產品涉入度在口碑數量和發送者的專業性對購買意愿的影響中起完全中介效用，對口碑的負面程度與購買意愿之間的關系有部分中介效用。傳統環境中，其對負面程度和發送者專業性對購買意愿的影響具有完全中介效應，而對發送者與接受者的關系強度對因變量的影響具有部分中介效應。說明消費者的購買行為越來越理性，購買行為之前對商品的了解也越來越深入。

(二)管理建議

1.重視負面口碑，尤其是負面網絡口碑

當網絡中的各類負面口碑達到一定數量或負面程度很強時就會極大地損害品牌形象，減少潛在顧客，降低品牌顧客的忠誠度。當口碑經過數次傳播后，在匿名這一保護傘下也會造成夸大、不真實。所以企業應該重視“口碑輿論”，并積極的投入有效資源，利用網絡的力量進行合理的口碑營銷。

2.采取有效的營銷策略，降低負面口碑的數量與負面程度

企業要想成功應用口碑營銷就要抓住口碑營銷的真正價值。傳統環境下對購買意愿的影響最大的是關系強度，而網絡環境下是負面程度。針對兩種環境企業應采取不同營銷策略來降低負面口碑的影響。傳統環境中企業應利用主流媒體和言論引導口碑信息朝向正面的、有利于品牌發展的方向。網絡環境中由于信息保存持久，沒有時空上的限制，企業應實時關注各類負面口碑信息，及時有效地給予正面的解釋，控制傳播速度和數量，同時應鼓勵目標消費群體在可信度高的平臺上發布正面的消費評論，引導和推動網絡上“沉默的大多數”對品牌的認可，產生購買意愿。

3.提高產品涉入度

相對于低涉入度的狀態時，負面口碑在高涉入度狀態下對購買意愿的影響更顯著。在具有購買意愿之前，消費者會產生對品牌或產品的先期印象，可能來源于消費經驗、口碑和企業宣傳等。其會影響消費者對負面口碑信息的接受程度。當涉入度高時，則對信息的鑒別能力強，也會采取更為理性客觀的判斷，不會盲目遵從口碑信息。因此，企業應注重加強對品牌印象的管理，樹立正向的品牌形象，引導消費者多了解產品知識，提高產品涉入度，理性消費。

［1］Sundaram，D.S.，Mitra，K.，Webster，C.Word－ of－Mouth Communication:A Motivational Analysis［J］.Advances in Consumer Research，1998，(25).

［2］Dellarocas，C.The Digitization of word － of－ Mouth:Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms［J］.Management Seience，2003，49(10).

［3］郗河，徐金發，羅時鑫，黃國群.網絡口碑與傳統口碑對消費者購買決策影響的比較研究［J］.財貿經濟，2008，(2):98－128.

［4］Schubert，P.，Selz，D.Webassessment－Measuring the Effectiveness of ElectronicCommerceSitesGoing beyond Traditional Marketing Paradigms ［C］.Proeeedings of the 32nd Hawaii lntemational Conference on System Seiences，Hawaii，1999.

［5］畢繼東.負面網絡口碑對消費者行為意愿的影響研究［D］.山東大學博士學位論文，2010.

［6］黎小林.負面口碑對顧客購買意愿的影響［J］.科技經濟市場，2007，(4):325－326.