耐克在中國市場營銷策略探析

滄州師范學院 劉汝豐

耐克(Nike)公司成立于1964年，現已成為領導性的世界級品牌。40年的發展，耐克已成為一個商業傳奇，他的成功之道人所共知。NIKE不是簡單的“賣鞋的”，它有特定的對象—— 中國中學生，從宣傳美國文化和價值觀著手，成功打開和控制了中國運動服飾市場。本文針對耐克公司的營銷策略進行了研究，借此對其他體育公司的營銷起到一定的借鑒作用。

1 價值鏈分析法

隨著競爭日趨激烈，越來越多的企業開始從戰略的高度重新審視成本管理。戰略成本管理是突破企業邊界的成本管理，重在成本避免，立足于預防，從源頭上控制成本的發生，從而保持企業的長期競爭優勢。從價值鏈角度分析和控制各種影響成本的因素，能夠從戰略高度上來降低企業的成本，進而鞏固成本優勢的持久性。日本資生堂通過價值鏈重構，大幅減低了關稅、運輸和人工成本，進而成功打入了中國市場；美國西南航空公司另辟蹊徑，通過提供短程廉價服務、削減票價和傭金等等價值鏈再造舉措，獲得了明顯的成本優勢。本文將通過這些成功的實例與先進的國際理論，幫助學員以戰略管理的視角分析和控制成本，同時掌握將成本管理技術納入競爭戰略指導，與戰略管理、價值鏈分析、計劃和控制等一體化的管理行為。耐克在美國運動鞋行業一直處于領先地位。A公司的一位客戶，在亞洲地區有4家工廠，生產不同規格的產品。而他們的客戶往往需要采購多種型號的產品，因此，原有的物流線路是這樣的。

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這種模式使得客戶物流成本很高，并且給銷售、發貨、收款等環節帶來了很多的麻煩。通過客戶分析，得知這家工廠是通過設在香港的銷售公司來協調發貨的，而我公司在香港也有分公司。我們設計了如下的結構：

2 地鐵營銷模式

地鐵作為一種新的媒體在國內并不是很普及，直到2005年11月為止，全國開通地鐵的城市僅有北京、上海、廣州、深圳、南京等五個城市。 當阿迪達斯和李寧仍在樂不思蜀地在高空和地面上展開全方位的營銷攻勢時，耐克悄悄地將品牌傳播的根據地轉移到了地下。在地鐵內進行品牌傳播仍屬于拓荒階段，真正可以借鑒的轟動的案例并不多。如果沒有在地鐵廣告投放上進行創新，至多也就是等同于把地面上的戶外廣告牌放到地鐵里一樣，舊藥換新瓶。從廣州地鐵廣告出現起，耐克就對地鐵廣告格外關注，嘗試性地做各種組合投放方案。耐克的地鐵廣告策略達到了出神入化的境界，強力地觸動著目標人群的每一根神經，令錯失先機的對手阿迪達斯在“品牌傳播的地道戰”中黯然失色。

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3 通過情感營銷

所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優勢的一種營銷方式。在產品相對成熟的階段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。簡言之，就是把消費者個人情感差異和需求，作為企業品牌營銷戰略核心，通過借助情感包裝、情感設計、情感廣告、情感促銷等策略，來激發消費者潛在的購買欲望，以實現企業的經營目標。

在雅典奧運會上，人們永遠銘記劉翔那歷史性一跨的同時，“定律是用來被打破的” 廣告也取得了巨大的成功，使得耐克也深深烙印在了人們的心中。可耐克與“中國飛人”的牽手決非偶然。劉翔早在還默默無聞的時候，就被納入了耐克的視野，在師兄李彤的推薦下，2004年5月下旬與耐克有了接觸。麥克爾·約翰遜被請到中國，當時約翰遜感覺劉翔的狀態很好，于是耐克就根據這個事實大膽擬定方案。通過公關和網絡，中國隊到雅典前10天時開始推出廣告。在新浪上設計了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動。當其他公司正在計劃請劉翔代言時，耐克卻已經在第一時間為全國觀眾提供了全面了解劉翔的平臺。耐克把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

劉翔在北京奧運會期間成了各大品牌贊助商開展體育營銷的焦點。“劉翔退賽”事件發生后，耐克公司發表簡短的官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員之一。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”隨即，第二日凌晨，以劉翔退賽為題材，主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報社“劉翔退賽”的頭條消息，出現在華東、華南、華北各地區的主要都市報的頭版位置。對于突發事件，中國的很多企業在解決這方面問題的時候，多數還是缺乏有條理系統的解決方案。

4 采取虛擬化策略

耐克在生產上采取了一種虛擬化策略，即向外部借力，通過整合外部資源，使其為我所用，利用外部的能力和優勢來彌補自身的不足。耐克投資建設生產場地，不裝配生產線，耐克公司的所有產品都不是自己生產制造的，而是全部外包給其他生產廠家加工制造出來的。耐克公司的這一妙招不僅節約了大量的基建投資、設備購置費用以及工人人工費用，而且充分發揮了其他生產廠家的能力。尤其是將產品的生產加工外包給東南亞等地的許多發展中國家的企業，這些地方的勞動力成本極其低廉，從而為耐克公司節約了大量的人工費用，這也是耐克運動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產品競爭的一個重要原因。耐克公司將設計圖紙交給生產廠家，讓他們嚴格按圖紙式樣進行生產，并保證相應的質量，爾后耐克公司再將自己的品牌和商標貼在這些產品上，通過公司的行銷網絡將產品銷售出去。這種模式充分實現了優勢互補的作用。海外市場的銷售額在耐克公司的銷售總額中占據了很高的比例。耐克公司的國際市場銷售額已經超越了美國市場，不過后者目前仍然是耐克公司規模最大的市場。在格羅斯曼的領導下，耐克公司把體育時裝塑造成為了公司的核心業務，直到最近人們仍然認為，在耐克公司的男權主義企業文化下能夠實現這個目標簡直是不可思議的。

5 奧運營銷

在其他企業猶豫不決時當機立斷，抓住了世人關注的劉翔北京奧運會退賽熱點，及時將之確定為廣告傳播點，有效地抓住了觀眾高度關注的視覺神經，將之與品牌聯系到一起，進一步提升品牌形象。美國耐克公司在運動鞋市場上很有名氣，該公司不僅承包了中國田徑隊的運動鞋和運動服，還每年提供一定數量的訓練費。別以為耐克公司如此憤慨，其實這是他們爭奪市場、宣傳產品、促進銷售的一種手段。正如耐克公司中國市場部經理成勤康先生所說，這僅僅是他們公司的廣告戰賂的一部分。早在1972年，耐克公司就抓住奧林匹克田徑運動會在美國舉行的機會，果斷地向運動會贊助了公司的產品，到年底就收到了意想不到的收獲。當年公司的銷售額達到196萬美元。耐克公司廣告策略的另一高招，就是不惜代價聘請世界—流運動員穿著他們的產品，甚至還以這些運動員的名字命名產品，喬丹輕便是一例。2009年3月，耐克正式成為中超聯賽的官方戰略合作伙伴，中超16支球隊隊服逐步全面更換為耐克球衣。而在當天的簽約儀式上，出席的足協高層就有南勇和楊一民。據了解，中國足協與耐克的這份合作計劃長達10年，以2009賽季的1500萬美元為基數，之后每年的贊助額約以10%遞增，10年期滿后，耐克的總贊助額將超過2億美元。不過，這與當年阿迪達斯贊助“中國之隊”6年近5億美元的巨資相比，還是差了一大截。直到今天，以這位世界籃球明星的名字命名的籃球鞋仍占領著相當比例的世界籃球鞋的市場。

6 廣告變法，重在溝通

耐克是第一個采取名人代言方式打響知名度的廠商，早在1973年，它便聘請長跑健將史蒂夫?普瑞方汀代言其運動鞋。1985年聘請喬丹(Jordan)為代言人，更使耐克名聲大噪、業績長紅。而且耐克也是第一個把流行音樂和運動營銷相結合的廠商，1987年它首先采取披頭士(Beatles)的音樂在耐克運動鞋的廣告中，造成轟動。耐克根據目標受眾特性，耐克整合17家對年輕人粘度較高、與世界杯賽事緊密相連、與球迷互動度高的熱門體育類媒體進行持續投放，同時結合各大強勢社交媒體強勢曝光，將目標受眾牢牢掌握，對耐克品牌產生前所未有的震撼體驗。在為世界杯熱身的前期，耐克通過出征世界杯的三大超級球星廣告大片輪播，為自身積累起巨大的聚焦效應。在世界杯期間，創意融合火熱的賽事進程，輔以高沖擊的拓展效果和互動元素，呈現出耐克與世界杯主題的密切聯系。耐克極富視覺沖擊力的五種富媒體廣告創意形式配合世界杯主題，以巧妙創意突出品牌的特質，吸引目標受眾更高的關注度。此外，SNS廣告位結合受眾姓名定向技術，將受眾眼球牢牢“黏”在廣告上，對耐克品牌產生強烈共鳴。實現強勢曝光，總曝光數超過8000萬次，全面覆蓋超過3000萬互聯網獨立用戶，廣告總點擊量超過170萬次。通過三大球星品牌代言人連接度和國家隊贊助商知名度的提升，Nike品牌形象得到了深入鞏固，大大加強了品牌與世界杯足球的關聯度：加強Nike品牌與世界杯足球結合的同時，目標受眾對Nike的品牌喜好度成功提升了11%，購買意愿提升了6%。耐克公司的廣告變法為其贏得了市場和消費者，更為重要的是耐克公司在變革中掌握了廣告溝通的藝術，形成自己獨特的廣告思想，這就是必須致力于溝通，而不是銷售訴求，使得耐克公司在市場拓展中不斷成功，迅速成長。

通過對耐克在中國市場的營銷分析，在合理效仿耐克模式的同時，我國體育用品企業要增強自主獨立性，立足內部市場，消化外部風險，創造自己的品牌運營模式，才能在未來與來自全世界的跨國公司的競爭中奪得頭籌，實現自己的創新與突破。

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