消費的影響因素、約束模型和假日經濟效應研究

華中師范大學數統學院 王曉敏

在傳統的經濟學分析框架中，一般來說，消費者的收入水平決定著預算約束。時間因素往往只在個體作為生產者的時候才被引入作為衡量勞動價值的指標，消費者心理、客觀環境等因素更是基本沒有提及。但是，隨著消費者收入水平的不斷提高、消費文化的日益多元化以及消費環境的復雜化，原來被忽視的消費時間、消費文化等因素逐漸成為了個體作出消費決策時的主要約束條件。本文試圖給出一個在綜合考慮時間、收入、文化、心理等約束條件下的消費者最優選擇模型，并將其用于對假日經濟現象的分析。

1 消費的多重影響因素和約束模型

1.1 收入因素

一般來說，消費者的消費行為(包括假期的消費行為)會受收入水平的影響，其行為可以通過收入—消費曲線(見圖1)進行闡述。

在圖(a)中，隨著收入水平的不斷增加，預算線由AB移至A′B′，再移至A″B″，形成了三個不同收入水平下的消費者效用最大化的均衡點E1、E2和E3。如果收入水平的變化是連續的，則可以得到無數個這樣的均衡點的軌跡，這便是圖(a)中的收入—消費曲線。它表示：隨著收入水平的增加，消費者對商品1和商品2的需求量都是上升的，所以，圖(a)中的兩種商品都是正常品。在圖(b)中，采用與圖(a)中相類似的方法，隨著收入水平的連續增加，描繪出另一條收入—消費曲線。但是圖(b)中的收入—消費曲線是向后彎曲的，它表示：隨著收入水平的增加，消費者對商品1的需求量開始是增加的，但當收入上升到一定水平之后，消費者對商品1的需求量反而減少了。這說明，在一定的收入水平上，商品1由正常品變成了劣等品。

1.2 時間因素

最早把時間因素成功引入消費者行為分析的是貝克爾(Gary.S.Becker)。在《時間分配理論》(1965) 中，他認為生產和消費是一個統一的過程。家庭和企業一樣要通過“自由”支配市場產品以及時間投入來實現自身的效用。而時間可以通過貨幣收入轉化成商品，因此能夠將商品和時間聯合成一個單一而全面的約束。此外， 明茨(J.Mincer，1963)、歐文(J.Owen，1964)、葛羅(Reuben Gronau，1977)等對消費時間特別是休閑時間對消費的價值進行了研究；國內學術界也在2000年之后也掀起了一場關于居民閑暇時間消費引發的“假日經濟”現象的大討論。

圖1 消費者收入-消費曲線

通過對前人學術者關于消費閑暇時間的研究，可以建立一個閑暇時間約束模型：

(1)假定， 消費(C) 是消費者貨幣收入(Y)、商品貨幣價格(P)、商品的時間消耗(h)、閑暇時間(T) 的函數， 即：

(2)同時考慮閑暇時間約束和收入約束的模型。建立一個關于消費的雙約束模型為：

其中C、Y、T分別指消費水平、收入水平、閑暇時間；A、a、b、α、β均為常數；又設a代表一個最低限收入水平(收入小于a時不能存活)，設b代表一個最低限閑暇時間(小于b時將不能生存)；α、β分別表示Y、T各自對C的相對重要性。

①當Y很低，且Y→a時，閑暇時間T失去其作為一種資源的意義，此時T越多，時間資源的空耗反而越大。這時，T成為一種隱性約束，Y則成為顯性約束，消費C唯一地決定于低水平的收入Y，有：

②當T很小，且T→b時，耗時性消費難以進行，而只能進行省時性消費，因此收入Y的作用被削弱。這時，Y成為隱性約束，而T成為顯性約束，消費C惟一決定于T：

③只有當Y≥a且T≥b時，即當既有錢又有閑的時候，收入和閑暇時間各自對消費的重要性才會被凸顯出來，居民的消費才會被通暢地釋放出來，這時C可直接表示為：

等式兩邊取對數后變為：

可以對其進行計量分析。

值得注意的是，當消費同時受到收入和閑暇約束時，實際出現的消費組合可能偏離只考慮收入約束時的最優組合。上述分析表明，閑暇時間的增多何以能刺激消費，當閑暇時間成為顯性約束時，閑暇的增加便可能在收入既定時刺激消費。當然，若閑暇時間是隱性約束，則它的增加將不會刺激消費。假日經濟之所以刺激消費，可由此解釋，即閑暇已成為顯性約束，使實際的消費組合偏離了既定收入下既定價格下的最優組合，即旅游這種耗時性消費品的邊際效用大于其他消費活動。故閑暇時間一旦增加，許多人便首選旅游、購物等消費行為。

1.3 心理因素(包括需要、動機、個性、態度等)

人的需要是人們行為動機產生的前提條件，而需要又會根據不同人的個性特征和態度以多種多樣形式體現出來，且還可能會在在不同的時期、不同的地域表現出不同的需要。美國心理學家馬斯洛(Abraham.H.Maslow) 以其著名的“需要層次理論”對需要的相關問題進行了深入的分析。

馬斯洛的需要層次理論將人的需要分為五大類，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。一般來說，人們只有在某項低層次的需要得到相對滿足之后，其才會去追求上一層次的需要，將其轉化為強勢需要。馬斯洛認為，上述五種需要，以層次形式依次從低級到高級排列，可表示成金字塔形。后來，他又補充了求知和審美兩種需要，形成了7個需要層次，如圖2所示。

隨著社會生產力的提高，社會財富的豐富，人類生活水平不斷提高，人們不再僅僅滿足于生理性需要，還產生了高層次的需要，如對生活環境、生活品味、健康等方面的追求，產生了休閑、度假、療養、健身、康樂等方面的需要和動機。隨著這種需要和動機的不斷強化和發展，加之便利的交通工具及一定的休假時間的保障，人們對假日購物、旅游等的需求也轉變為現實。

此外，消費者的消費行為還會受環境因素(社會、家庭、文化、經濟等)、市場營銷因素(營銷戰略、產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等)等的影響。

圖2 馬斯洛七需要層次圖

2 消費的多重影響因素與“假日經濟”現象

自從改革開放以來，中國人們的生活水平有了穩步的提高，物資生活的改善，使人們的基本生活費用占家庭和個人的收入的比例逐漸降低，即恩格爾系數也逐漸下降。同時，在各種節日假期期間，全國零售、餐飲、旅店、鐵路、民航、公路客運、出租車、公交、娛樂、旅游等行業的日營業額都成倍增長。比如說，2010年“十一”黃金周期間，全國共接待旅游者2.54億人次，按可比口徑，比上年同期增長27.1%；實現旅游收入1166億元，按可比口徑，比上年同期增長32.4%。再比如：據調查2011年1月全國3000家重點零售企業實現銷售額較上年同期增長26.6%，增速比上年12月份加快7.6個百分點。分類別看，節假日消費特征明顯，銷售額增速最快的是化妝品、金銀珠寶、食品和服裝，分別同比增長51%、46.2%、38.6%和37.2%。據此，“假日經濟”一說在近年得到了社會各界的廣泛關注。

至此，可以認為“假日經濟”主要是由消費引起的，而引起人們消費行為的各種因素的作用不言而喻。可用圖3說明：

在既定收入下，線段A、B是閑暇時間T未曾變化時的約束線，此時T對商品X1、X2的時間支出均衡點為E。當T逐漸增加至一個理想中足夠大的數值Tn時，A、B不斷上推平移至AnBn，此時的均衡點為En。無差異曲線Un比之在U時的效用有了極大的提升。“假日經濟”的熱潮正是由于閑暇時間約束線A B不斷上推至AnBn的效應所引起。然而，如果把全年的閑暇時間平均分攤，而不使出現閑暇時間的集中，那么就很可能難以形成“假日經濟”的現象。

“假日經濟”的現象更多地是屬于一種短期的消費行為，它在一定的程度上和一定時期可以對國家經濟發展、回籠貨幣、擴大內需、增加就業產生影響，起到推進和催化劑的作用，但是相對于整個國家的經濟社會來說，它很難起到根本推動力的作用。所以，對于國家和企業來說，更多的應該將消費的整體，即居民的長期消費作為永恒的關注對象。

3 將“假日經濟”效應與長期消費進行整合的對策

3.1 順應規律，多樣化假日經濟

一方面，繼續完善“取消一個黃金周，增加傳統小假日的調休政策”；另一方面，調整公休假的時間安排也可以根據各個行業的特點安排帶薪休假時間，避開高峰期。新的休假制度可以根據消費者自己的時間安排選擇休假，避免集中式休假行為，更好地將假日消費產生的經濟現象與人們長期的消費習慣串聯起來。

3.2 創新產品、服務和市場等

近年，消費需求出現了多樣性和個性化的特征，這需要商家們在產品與服務予以創新以便滿足不同人群的需求以豐富假日市場，因此有必要對市場進行細分；同時也可將假日消費推廣到農村市場，農村旅游將是吸納近郊和短程游得最佳載體；此外，還應重視“假日經濟”所帶動的相關產業的發展。可以說，充分挖掘假日消費的深度和廣度是很有意義的。

3.3 進一步優化消費環境，走可持續性發展道路

在假日經濟市場中，賣方的盲目投資，服務質量低下，哄抬物價凸顯出賣方市場的非理性經營行為，“一次性買賣”數量占假日經濟成為多數。因此，可從以下幾方面做出改進。(1)完善假日消費服務體系，全面提高相關產業服務質量。(2)加強消費市場監管，促使各行業的標準化、規范化，加強對于物價的管理，借助各方媒體消除信息不對稱造成的消費、服務低效。(3)創立假日經濟的品牌效應，做特色化的產品與服務，極力消除由假日經濟給社會帶來的負面影響，將假日經濟與居民長期消費結合起來，走假日經濟的可持續性發展道路。

[1]高鴻業.西方經濟學(微觀部分)第四版[M].中國人民大學出版社,2007(3).

[2]吳立平.對“假日經濟”的理論思考[J].江蘇大學學報(社會科學版),2004(11).