試論媒體如何提高輿論引導能力——以《福清僑鄉報》為例

福清僑鄉報社 陳曉明

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試論媒體如何提高輿論引導能力——以《福清僑鄉報》為例

福清僑鄉報社 陳曉明

地方黨報作為當地黨委的機關報，是人民的喉舌，是地方的主流媒體，其輿論引導能力如何，直接影響著地方黨委重大決策的貫徹實施，決定著一個地方的輿論導向。該文以縣市級黨報《福清僑鄉報》為例，運用新聞學、傳播學、輿論學和社會學等有關理論，通過分析《福清僑鄉報》有關輿論引導的實踐，旨在探討地方媒體如何發揮導向功能，從而促進社會的良好發展。

地方媒體 輿論 導向

在如今的信息爆炸時代，信息來源的豐富性以及社會民主化的進步，使得公眾的參與意識日漸成長，對社會生活中的熱點難點問題越來越關注，參與程度也越來越深，任何一個在之前看起來“微不足道”的事件，都有可能在社會上掀起巨大的波瀾，形成目光的交匯點、輿論的集散地。那么作為“第四權力”的媒體，在這樣一個背景下又應該如何運用自身的特點來向公眾傳播正確的信息，發揮引導功能，從而促進社會的良好發展？作為最貼近群眾生活的地方黨報又該如何履行自己的使命？本文將以《福清僑鄉報》為例，淺析地方媒體關于輿論導向的問題。

1 輿論與輿論引導

輿論在英語中為“Public Opinion”，解作“公共的意見”。輿論是一種普遍的社會現象。輿論是公眾的意見，是公眾對社會上有爭議的問題大體一致的言論，屬于一種社會思潮[1]。

人是社會的組成細胞，在如今社會，人們的話語權已經上升到能夠影響一個國家、政府決策的高度，輿論更是在社會發展中扮演著至關重要的角色。輿論作為公眾的意見，是一種社會思潮，代表和反映了社會上相當一部分人的普遍愿望。

說到輿論影響政府決策的典型，無疑應該提到廈門PX項目，這是個化工項目，投資逾百億，能為廈門市帶來巨大的經濟效益，但由于該項目距離人口密集區過近，有環境污染之險。從2004年2月國務院批準立項，到2007年3月105名政協委員建議項目遷址，廈門PX事件開始進入公眾視野，2007年6月1日市民集體“散步”，市民們通過各種途徑傳達自己的聲音，直到廈門市政府宣布暫停該工程，最終沒讓PX項目在廈門落地。這個事件不僅是政府和市民互動的典范，同時也是輿論深刻影響政府決策的力證。

由此看來，輿論已經遍布社會發展的方方面面，對社會精神生活和人們思想意識有著重大影響，那么對于這么重要的一個社會元素，它由誰掌控，我們又該如何把握呢？毫無疑問，新聞媒介作為社會的輿論中心、輿論機構，在把握社會輿論導向方面具有不可推卸的責任和義務。不管是一份報紙還是一個電視臺，都有自身的基本立場、宗旨以及特定的受眾，他們從挑選新近發生的事實直到報道消息、給出評論，都隱性地經過了這么一個過程：將報道、評論與自身的立場進行匹配，判斷其是否具有社會價值，是否符合社會價值觀，從而確保報道與自身立場匹配并且符合社會發展規律。

通過媒介的把關，過濾了許多對社會有害或者毫無價值的報道，這樣輿論導向便產生了，它把輿論導向與自身立場匹配、符合社會發展規律的方向，只有具有一定社會價值的、正確的觀點才會向大眾傳播。新聞媒介輿論引導的意義不言而喻。

中央領導人高度重視新聞輿論宣傳工作，先后發表了一系列重要講話，對輿論導向作了精辟的闡述。2008年6月20日，在《人民日報》創刊60周年之際，胡錦濤總書記到人民日報社考察工作，提出了輿論引導的“利誤論”：“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民。”這一論斷是對輿論導向工作重要性的一個新認識。將輿論引導工作同黨、國家和人民的前途與命運聯系在一起，強調輿論引導的方向問題，足見輿論導向在黨和政府工作中的重要地位。

2 《福清僑鄉報》把握導向問題的實踐

地方黨報是新聞媒介的特殊組成部分之一，它具有黨性，而又最貼近地方群眾，地方新聞與其他新聞類型的不同之處在于它可以最直接和廣泛地實現媒體下情上傳的功能，以及媒體的輿論監督在樹立社會公共道德和保障社會公共利益方面的積極作用[2]。地方黨報作為當地黨委的機關報，是人民的喉舌，是地方的主流媒體，它的輿論引導能力如何，直接影響著地方黨委重大決策的貫徹實施，決定著一個地方的輿論導向。地方黨報在發揮自身的輿論導向作用時該采取哪些舉措？

2.1 堅持黨性原則

地方黨報在輿論導向過程中應堅持黨性原則，發揮“黨和人民喉舌”的作用，時刻關注黨委政府動態，及時、準確地傳達黨委政府的各項方針政策，把這些作為報道的重點內容，從而引起社會輿論的關注，讓百姓了解當地與自身生活息息相關的各項決策，從而支持工作，促進黨委政府各項方針政策的實行。另一方面又要深刻反映群眾的生活，做好上情下達、下情上傳，搭建黨委政府與社會公眾溝通的橋梁和紐帶。

2010年是福清撤縣建市20周年，為展示20年來福清經濟社會發展取得的巨大成就和城鄉面貌發生的巨大變化，《福清僑鄉報》組織策劃了“激情二十年——尋找城市記憶系列報道”，從2010年7月份開始，陸續推出了一批有影響、有份量的報道。如《爺孫三代攝影記者的福清情》（2010年8月4日一版）：二十年斗轉星移，二十年滄桑巨變。福清，這座充滿傳奇的城市上演了一場從“地瓜大縣”到海西名城，從“福清疴”到“福清哥”的“蝶變”之舞。楊北釗、楊婀娜、包華，爺孫三代“福清”攝影記者鏡頭中的光影是“蝶變”之舞的最好見證，真實地記錄著福清三個時代的精彩瞬間。

該主題通過新、老照片的對比，特別是通過“講述老照片背后的故事”，以圖文并茂的形式，把城市的發展、變遷展現在讀者面前，通過三代攝影人的真實感受，以小視角見證大變化，既直觀立體又具有很強的可讀性和視覺沖擊力，一改以往在主旋律報道和成就報道中普遍存在的大而全、枯燥乏味、可讀性和感染力不強等問題，收到了較好的宣傳效果。

2.2 地方特色貼近群眾

地方黨報，其發行區域往往僅局限于當地，讀者也是當地群眾，按照新聞界接近性的原則，自然應該把輿論重點放在地方上，與當地的民生民情相結合，讓讀者了解身邊發生的事。

近年來，《福清僑鄉報》在新聞實踐中，也把突出地方特色，做好本土新聞作為著力點，每期保證有兩版以上的本土新聞。同時在選材上，貼近百姓生活，講述老百姓自己的故事，但同時又注意做具有主流意識的地方新聞，找到時政、經濟等社會發展的熱點問題、焦點問題與百姓生活的結合點，有效地把時政和民生變成富有地方特色的新聞視角。《福清僑鄉報》立足僑鄉特色，推出的“僑鄉新鮮事”欄目就是一個很好的例證。如《無職黨員很光榮為民辦事很開心——宏路街道周店村黨支部首創為無職黨員頒獎活動》（2010年7月6日一版）： “在黨的89歲生日這一天，能領到村黨支部特制的證書，這是村里給我們的最樸實的榮譽，我們老人家還能發揮余熱，為村民辦點事，真的很開心……”7月1日下午，在宏路街道周店村委會大禮堂，63歲的老黨員紀傳欽領到村黨支部頒發的“優秀無職黨員”證書，心情十分激動。

該文從為12位老黨員頒發“優秀無職黨員”證書這一事件切入，報道了宏路街道周店村在全市率先開展為“無職黨員設崗定責”活動及取得成效這樣一件新鮮事，吸引了讀者的眼球，改變了以往黨建報道中“面孔”單一、枯燥無味的通病。

2.3 積極做輿論引路人

毫無疑問，新時期的地方黨報要積極做輿論的引路人，面對社會熱點難點問題中出現的謠言，要快速、準確、透明地發布相關信息，使謠言和小道消息找不到滋生的溫床，從而催生出真實權威的主流輿論[3]。在這一點上，《福清僑鄉報》做過有益的嘗試，也取得了良好的效果。 2003年初，廣東地區出現非典病例，引起了市民的恐慌，爭先恐后搶購醋和板藍根。為了正確引導輿論，避免以訛傳訛，《福清僑鄉報》及時組織報道，迅速向市民發布政府和權威部門的聲音，對穩定市民情緒、避免事態擴大起到了積極作用。如《病臨城下是訛傳人為恐慌大不必》一文中（2003年2月12日一版），有記者聽到的、看到的情況：

“昨天一大早，記者的家人在不到半個小時內打來了五次電話，反復叮囑速去買醋和板蘭根顆粒沖劑，舉家服用，以防流行病。待步出家門準備去上班時，記者才發現整個融城已“醋意大發”了。走在街上，不時可見提著幾瓶醋的市民匆匆而過。”

有相關部門采取的舉措：“華春醫藥公司緊急召集所屬的7家醫藥批發部和25家零售藥店開會，要求積極組織貨源，滿足城鄉消費者的需要。并明確規定，此間所有抗病毒藥品一律統一調配，不哄抬藥價，按正常價供應給消費者。”有權威部門的聲音：“市衛生局局長陳性美說，2月10日晚到11日，在市民中流傳的廣東部分地區發現非典型肺炎已傳到我省及我市一事，純屬誤傳，市民大可不必恐慌。衛生部門已經與省、福州市相關部門取得聯系，證實了我省目前尚未發現此病例。”

3 相關對策

3.1 要多深入基層開展調查

目前在分秒必爭的媒體環境下，媒體普遍存在一個現象：記者在淺顯地了解事件的經過之后未經仔細驗證便發表文章或評論，導致報道或者部分報道失實，輕則有違新聞真實性，重則給當事人或社會造成損失，造成輿論引導上出現偏差。因此，在做好新聞報道時，必須堅持深入基層，深入群眾，深入新聞事件的現場，摒棄道聽途說，多方開展調查研究，掌握確鑿的新聞事實。只有這樣，才能及時把握時代發展的脈搏，準確反映社會生活，充分表達群眾的心聲，做到全面、客觀、準確、及時，寫出領導滿意、群眾愛看的報道。同時，要加強采編隊伍建設，不斷提高思想政治水平、增強業務本領，創新新聞報道方式，增強輿論引導的針對性和實效性，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力。

3.2 要堅持正確的輿論導向，避免宣傳味過于濃重

在新時期，報紙所面對的受眾已經不是單純的信息接收者，而是擁有知情權、參與權、話語權和監督權，具有反饋能力并因此掌握著媒體發展命脈的知識型社會公眾，而互聯網時代，信息來源的大大豐富，也讓讀者的語言環境及語言習慣有了很大的改變，過于程式化、格式化的報道難以吸引讀者，快節奏的社會生活中也很難指望讀者花大把精力去消化豆腐塊式的報道。因此新時期的黨報也應該在改進報道風格方面做出努力，考慮與讀者習慣的配合，針對性地詮釋疑惑，找到信息報道（特別是關于黨的政策方針類報道）與基層群眾生活息息相關的結合點，使讀者在了解信息的過程中，增強對信息的理解，以潛移默化的方式達到輿論引導的目的，讓報道視角平民化。

4 結語

作為地方黨報，必須把堅持正確的輿論導向放在新聞宣傳工作的首位，牢固樹立政治意識、大局意識、責任意識、陣地意識，弘揚主旋律，打好主動仗，不斷提高輿論引導水平，遵循新聞傳播規律，努力使新聞宣傳工作體現時代性、把握規律性、富于創造性。

[1] 袁軍. 新聞媒介通論[M]. 北京: 北京廣播學院出版社, 2000.

[2] 李海燕. 地方新聞傳媒要發揮正確的輿論導向作用[J]. 新長征, 2010, (5): 48-49.

[3] 陳東, 楊子平. 地方黨報在熱點難點輿論引導中的運作自覺[J]. 新聞實踐, 2010, (2): 4-6.