基于IPA方法的福建南靖土樓景區服務質量分析

○陳再福

（漳州師范學院 福建 漳州 363000）

2008年7月7日，福建南靖土樓被成功列入《世界遺產名錄》。隨著申報世遺的成功，景區在接待人數、門票收入、旅游綜合收入等各方面都有很大的提高。2009年，南靖縣累計接待游客147.9萬人次，比增35.6%，旅游總收入4.43億元，比增30.2%。同時景區基礎設施尤其是餐飲、住宿設施迅速完善，旅游產品逐漸豐富，服務質量得到提升。但由于該時期景區發展過快，也引發了一系列問題。例如：游客對文化和游歷經歷的追求與景區旅游產品和文化氛圍之間的供求矛盾；旅游服務質量難以滿足現代游客需求等。因此，如何科學有效地了解游客需求，從而提升景區旅游服務質量顯得尤為重要。本研究在進行實地調研獲取數據的基礎上，利用重要性—表現性方法進行科學分析，指出南靖土樓景區旅游服務存在的問題，并提出相應對策，以期改善其服務質量，進一步塑造提升南靖土樓服務品牌。

一、研究方法

1、問卷設計

由于對景區服務質量概念界定的不同，各學者對景區服務質量的具體內涵及測量也有著不同的理解。例如李星群指出景區服務質量主要包含景區/景點吸引力、景區配套設施、旅游宣傳促銷等16個項目，而符全勝等在其研究中僅涉及到環境衛生、安全設施、安全服務、導游講解等12個項目，內容相對簡潔，但缺少對旅游交通、旅客期望的調查。在本研究中，結合土樓景區實際情況，借鑒了相關文獻所提到的服務質量標準體系，進行實際修改調整，設計了29項景區服務因子。

問卷內容由三部分組成，第一部分為南靖土樓景區相關旅游服務因子的重要性評價，第二部分為相關旅游服務因子的實際表現狀況評價，第三部分是受訪者人口社會學特征。其中29個景區服務因子分別為A1景區宣傳教育材料、A2旅游交通、A3門票價格、A4售票服務、A5旅游提示標識牌、A6旅游秩序、A7導游知識、A8導游講解服務態度、A9游覽線路設計、A10環境整治、A11廁所設置、A12垃圾箱設置、A13休憩設施、A14殘障輔助設施、A15旅游安全設施、A16自然生態景觀、A17土樓原貌保護、A18客家民俗活動、A19原生態文化體驗、A20土樓客家民俗表演、A21景區居民好客程度、A22旅游商品、A23土特產品種類、A24餐飲衛生、A25餐飲價格、A26住宿衛生、A27住宿價格、A28治安環境、A29投訴處理。測量題項采用李克特5點評分法進行。重要性問題的選項為“不重要”至“重要”5個選項，分別賦值1至5分、表現狀況問題的選項為“不滿意”到“滿意”5個選項，分別賦值1至5分。

2、數據收集

本次調查地點選擇在南靖土樓景區旅游資源最具代表性的田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠樓、和貴樓。這四個景點已營運多年，有較高市場知名度，游客較多，調查具有一定的代表性。本次采用實地發放問卷，面對面指導填寫，實時收回問卷的方式，并對重點游客進行深入訪談。2010年9月10日至12日的調查期間，在田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠樓、和貴樓發放問卷共160份，每地40份，收回問卷150份，其中有效問卷150份，有效率為93.75%。

3、分析方法

本研究利用 IPA（Importance-Performance Analysis）方法，即重要性—表現性分析法對景區服務質量進行分析。IPA方法最先由Martilla和James提出并運用于評價市場營銷項目的有效性。目前，作為一種有效的服務質量評價和改進方法，IPA已經在包括旅游業在內的各個研究領域獲得了和SERVQUAL同等重要的地位。在旅游業中，可以利用IPA方法分析游客對旅游服務的滿意程度，進而對旅游景區服務質量做出準確的評價。

IPA的操作步驟如下：第一步，確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。第二步，分別確立各觀測變量的重要性（I）及其表現性（P）的分值，畫出標有刻度的IP圖（見圖1）。第三步，分別求出觀測變量重要性及其表現性各自總的平均數，并且找出以上兩個平均數在IP圖中的交叉點，并基于該交叉點進一步畫出一個十字架（可用如圖2所示的實線），橫軸代表的是重要性（I軸），縱軸代表的是實際表現（P軸），于是，IP圖的四個象限便得以清晰呈現。第四步，分別將各觀測變量根據其重要性和表現性的實際得分，逐一地定位在四個象限相應的位置。第五步，基于巴勒格魯和納伍（Baloglu，Love，2003）的觀點，對四個象限的觀測變量分別進行解釋。

由重要性因子分值的平均值、表現因子分值的平均值為坐標原點構建IPA四象限圖，分別表示受訪者對不同因子的重要性和表現情況的個人評價。通過IPA表能直觀地看出受訪者對各種旅游景區服務因子的滿意度情況。圖1顯示，第一象限區域為高重要性、高表現，說明受訪者對位于這一象限的因子很滿意，對于旅游經營者來說，其象限的因子服務質量須繼續保持。第二象限區域為低重要性、高表現，說明受訪者認為位于這一象限的這些因子不是很重要，其實際表現高于期望。旅游經營者對該象限的因子不需要刻意追求完滿。第三象限區域為低重要性、低表現，說明受訪者不關注位于這一象限的因子，其因子服務質量的好與壞都無所謂，旅游經營者對其象限的因子暫時不需要改進，可在資金、管理、人員等方面充裕的情況下再考慮改進。第四象限區域為高重要性、低表現，說明受訪者認為位于這一象限的因子很重要，但對其表現感到不滿意，其象限的因子為重點改進的區域，旅游經營者須特別重視和對待。

圖1 IPA方格圖

二、數據分析

1、樣本描述性統計

在150位受訪者中，男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例基本平衡。從旅游方式來看，跟團旅游的最多，占61.3%，自助旅游的占38.7%。從游客來源地來看，福建省其他城市的占多數，為47.3%，漳州市次之，為28.0%。從游玩土樓次數來看，81.3%為初次游玩者。從年齡結構來看，19—30歲的最多，占受訪者總人數的26.7%，31—40歲的次之。從受訪者職業狀況上來看，26.0%為企業職員，15.3%為在校學生。從游客文化程度上看，受訪者中大專學歷的占36.0%，本科學歷占25.3%，高中、中專、職專學歷占24.0%。從收入狀況來看，大部分受訪者收入在2000—2999元，占受訪者總人數的21.3%，1000—1999元的占18.7%，1000元以下的占17.3%，5000元以上的占15.4%。

同時，本研究利用SPSS13.0對調查問卷進行信度分析，其中重要性因子的Alpha為0.913，表現性因子的Alpha為0.917，均大于社會科學研究所要求的推薦值0.7，說明兩類因子內在的信度可接受，即相關指標的內在一致性較好。因此問卷調查所獲得的數據可用于后續的研究。

2、重要性—表現性分析

經計算29個重要性平均分值的總平均值為4.22，29個表現平均分值的總平均值為3.22。這樣，在以重要性總平均分值的橫坐標，以表現總平均值為縱坐標，坐標原點為（4.22，3.22）的四象限圖中29個因子分別落在了四象限圖的四個不同的象限中（如圖2）。

其中：A1 宣傳教育材料（3.9、3.23）、A2 旅游交通（4.39、3.04）、A3 門票價格（3.69、2.8）、A4 售票服務（3.89、3.04）、A5 旅游提示標識牌（4.15、3.33）、A6 旅游秩序（4.24、3.41）、A7導游知識（4.32、3.44）、A8導游講解服務態度（4.29、3.48）、A9游覽線路設計 （4.38、3.55）、A10 環境整治 （4.48、3.41）、A11 廁所設置（4.39、3.33）、A12垃圾箱設置（4.10、3.37）、A13休憩設施（4.23、3.00）、A14 殘障輔助設施 （4.04、2.70）、A15 安全設施（4.57、3.13）、A16自然生態景觀（4.52、3.65）、A17土樓原貌保護（4.67、3.89）、A18 客家民俗活動 （3.97、2.92）、A19 原生態文化體驗（4.16、2.81）、A20 民俗表演 （3.85、3.03）、A21 居民好客程度（3.99、3.49）、A22 旅游商品 （3.85、2.98）、A23 土特產品種類（3.86、2.99）、A24 餐飲衛生 （4.6、3.07）、A25 餐飲價格（4.23、3.17）、A26 住宿衛生 （4.33、3.19）、A27 住宿價格（4.20、3.23）、A28 治安環境（4.47、3.53）、A29 投訴處理（4.52、3.08）。

從圖2中可以看到共有9個評價因子落在第一象限，它們分別是A6“旅游秩序”、A7“導游知識”、A8“導游講解服務態度”、A9“游覽線路設計”、A10“環境整治”、A11“廁所設置”、A16“自然生態景觀”、A17“土樓原貌保護”、A28“治安環境”。由此可以看出，受訪游客認為這9個旅游因子很重要，對旅游景區的這9個方面的表現比較滿意，說明：南靖土樓景區的游客不管是自助游，還是跟團旅游，都能保持好良好的游玩秩序；導游知識豐富，服務態度好，其業務水平獲得游客認可；景區游覽線路設計合理，游客能夠在有限的時間里游覽到較為豐富的旅游景點；景區的環境整治較好，自然生態景觀保護良好，土樓的原貌保護工作卓有成效，獲得了游客的高度認可。

落在第二象限有5個評價因子，分別為A1“景區宣傳教育材料”、A5“旅游提示標識牌”、A12“垃圾箱設置”、A21“景區居民好客程度”、A27“住宿價格”。可見，受訪游客認為景區的宣傳教育材料、旅游提示標識牌、垃圾箱設置、旅游目的地居民好客程度、景區的住宿價格不是影響其旅游出行的重要因子，但表現較好。說明景區內的宣傳教育材料豐富與否、提示標識牌醒目與否、垃圾箱設置合理與否、當地居民友好與否不會影響到游客的出行意愿；其次，由于受訪游客主要來自漳州、廈門等周邊城市，基本上為一日游，所以大部分游客認為住宿價格對他們影響相對較小。

落在第三象限有8個評價因子，它們分別為A3“門票價格”、A4“售票服務”、A14“殘障輔助設施”、A18“客家民俗活動”、A19“原生態文化體驗”、A20“民俗表演”、A22“旅游商品”、A23“土特產品種類”。受訪游客認為這8個旅游因子不重要，且實際表現也不好，主要在于：隨著經濟水平的大幅提高，以及土樓部分景區對導游證、老人、學生、現役軍人等有門票優惠政策，門票價格設置相對合理，因此受訪游客認為門票價格不影響其出游選擇；土樓的客家民俗活動有歌會、婚嫁迎娶、節慶禮儀、地方戲等，由于大部分游客是一日至二日游，時間有限，所以這些民俗活動的豐富與否對他們的影響較小，而且部分民俗活動具有季節性、階段性、間接性，游客很難一一觀看，滿意度一般；隨著旅游的發展，游者的增多，不可避免地會將各種各樣的生活方式和商業文化帶到旅游目的地，對傳統文化產生影響和沖擊，影響游客對原生態文化的體驗感受。

落在第四象限有7個評價因子，它們分別為A2“旅游交通”、A13“休憩設施”、A15“安全設施”、A24“餐飲衛生”、A25“餐飲價格”、A26“住宿衛生”、A29“投訴處理”。這些表明受訪游客在南靖土樓各景點游覽中普遍感到旅游交通、景區休憩設施、安全設施、餐飲服務、住宿衛生以及投訴處理與期望有較大差距，可見，各景區在旅游交通、景區休憩設施、安全設施、餐飲衛生、餐飲價格、住宿衛生、投訴處理七項因子上存在服務質量問題，主要在于：南靖土樓地處山區，道路交通相對不便，影響進入景區的便捷度。同時在景區內的停車位、休憩設施不夠完善，這些均會影響到顧客在旅游過程中的滿意度；對于游客而言景區的餐飲衛生和住宿衛生條件極為重要，但部分旅游飯店和賓館卻不夠重視，疏于衛生方面的嚴謹把關，游客評價一般。

三、解決措施

1、提升旅游交通便捷度，完善景區內相關配套設施

在旅游交通上，加快交通基礎設施建設，構建主干道、景區道等相通相連的旅游交通大網絡。具體措施為繼續完善山梅公路；將田螺坑土樓與云水謠土樓之間已有的相連鄉道，改造為旅游專用公路，增強土樓旅游的連貫性；加快建設各景區、景點支線道路和旅游步行道，形成兼顧游覽性和通達性的旅游交通道路網絡；同時積極抓住福廈動車開通的難得機遇，提升省外游客進入南靖土樓的游覽便捷度，不斷擴大客源。同時景區內休憩設施較為缺乏，相關部門應加大對相關設施設備的投資，并合理規劃，方便游客旅途中的休息。

2、開展旅游安全檢查，加強旅游安全監督

結合南靖旅游安全實際情況，可考慮成立旅游安全工作領導小組，聯合交通、消防、衛生、工商等部門，定期檢查景區安全設施，重點加強假日期間的安全檢查，即深入旅游景區景點、旅行社、酒店、飯店、賓館等地開展安全大檢查，對各景點內的危險地段、游樂設施、交通運輸工具和消防等設施進行重點檢查，及時排查安全隱患，對發現的問題要立即進行整改，并認真制定旅游緊急救援預案，啟動假日旅游聯動機制，嚴格落實旅游安全責任制，確保假日期間為游客營造安全有序的旅游環境。

3、規范行業管理，提升餐飲、住宿衛生條件

景區規范標準維系景區未來的發展，因此，制定科學合理的規范標準就顯得尤為重要。當前，面對井噴式的游客，南靖縣的農家小旅館如雨后春筍般冒出來，為了規范旅游管理，提高旅游服務質量，保護旅游者的合法權益，滿足旅游者的合理要求，貫徹“賓客至上，質量第一”的宗旨，南靖縣相關部門要認真實施《福建土樓景區農家旅館評定標準（試行）》，不定期地組織工商、物價、衛生、防疫等部門開展專項檢查活動，有效規范旅館和飯店的管理。

4、強化景區質量監督管理

為維護游客利益，保障游客權益不受侵犯，可以成立南靖縣旅游質量監督管理所，專門受理景區內游客投訴案件，監督旅行社、星級飯店、從業人員的服務質量，從而進一步提高旅游質量。同時在景區景點做好投訴熱線標識牌的設置，迅速回應游客的投訴事宜，不斷提升景區服務水平，并聘請常年法律顧問，發揮法律咨詢作用。

[1]福建南靖強力推進土樓旅游“轉型升級”[EB/OL].http://news.jinti.com/lvyou/471019.htm.

[2]李星群、胡天淑：基于IPA方法的廣西濱海旅游服務質量研究[J].經濟論壇，2009（9）.

[3]符全勝、李華：服務質量改進的策略矩陣分析[J].商場現代化，2007（1）.

[4]王瑩：旅游區服務質量問題產生原因分析及控制途徑[J].旅游學刊，2001（5）.

[5]Martilla， J.A. ， &James， J.C. Importance-performance analysis[J].Journal of Marketing， 1977（1）.

[6]Baloglu S，Love C.Association meeting planners’perceived performance of Las Vegas:an importance-performance analysis[J].Journal of Convention&Exhibition Management，2003（1）.

[7]漳州市南靖縣旅游局：福建土樓景區農家旅館評定標準（試行）[EB/OL].http://lyj.fjnj.gov.cn.