網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制研究

施 瑋

(福州大學(xué) 陽光學(xué)院，福建 福州350015)

一、引言

世界著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記或一種區(qū)分，按照P·費(fèi)爾德維克的解釋:“品牌是一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)”。在現(xiàn)實(shí)生活中，品牌也絕不是單獨(dú)存在于市場之中的一種名稱，它是在消費(fèi)群體中建立起來的類似于迷信的一種信任。

經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展，使企業(yè)間的競爭、產(chǎn)品的競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭。誰擁有社會公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就會在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中獨(dú)占鰲頭，經(jīng)久不衰。同時，企業(yè)運(yùn)用因特網(wǎng)開展電子商務(wù)、推銷產(chǎn)品等活動，已經(jīng)成為國際化經(jīng)營的重要組成部分，代表了未來商務(wù)的發(fā)展方向。作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，由于電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商務(wù)模式，更應(yīng)注重培育網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌，以此不斷擴(kuò)大國際市場。其自身的品牌創(chuàng)新有以下主要作用:參與企業(yè)競爭的需要;企業(yè)追求利潤最大化的需要;企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要;企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、贏得更多用戶的需要。

當(dāng)谷歌、eBay、雅虎等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)巨頭在中國市場紛紛鎩羽而歸之時，百度、阿里巴巴、新浪等具有相似業(yè)務(wù)的中國本土網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻表現(xiàn)得相當(dāng)出色。他們不但堅(jiān)守了中國的網(wǎng)絡(luò)市場，而且阿里巴巴、Tom還成功收購了雅虎、eBay在中國的分公司。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)取得了如此輝煌的成績，但是與發(fā)達(dá)國家相比，中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展水平仍較低，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的過程相對緩慢，缺乏知名的或者是有力度的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌。之所以出現(xiàn)這樣的情況，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中未能了解其影響因素，在品牌的建立、設(shè)計(jì)、推廣、管理過程中，未能深入挖掘出品牌創(chuàng)新的真正要義。

二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制模型的構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制模型的構(gòu)建原則是建立在現(xiàn)有的傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新機(jī)制的基礎(chǔ)之上，借鑒網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特殊背景，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，注重網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動雙方的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)市場的品牌創(chuàng)新機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，并體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制的特殊性與重要性。具體構(gòu)建如圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制模型

本模型是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會環(huán)境下，以品牌為核心，由技術(shù)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新兩個區(qū)域構(gòu)成。這兩個體系之間具有相互作用、相互推動的關(guān)系，而且這種關(guān)系是通過兩個區(qū)域中元素間的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)的。另外，每個體系中的三個元素構(gòu)成了良性互動的鏈狀結(jié)構(gòu)。本模型主要表現(xiàn)在以下方面:

1.從企業(yè)本身出發(fā)，產(chǎn)品才是其核心競爭力的載體，因此產(chǎn)品的優(yōu)劣將直接影響著消費(fèi)者的選擇。

2.強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭的目標(biāo)和核心。

3.重視良好而科學(xué)的理念對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)新中的決定性作用。

4.明確模型構(gòu)建軌跡。本模型可以理解為以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，良好而科學(xué)的理念為保障。

5.實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的升華，在品牌的建立、設(shè)計(jì)、推廣、管理過程中，深入挖掘出品牌創(chuàng)新的真正內(nèi)涵。

三、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新機(jī)制模型的分析

(一)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境

從宏觀層面看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所處的特殊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及社會環(huán)境共同影響著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌創(chuàng)新。

1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，其運(yùn)行環(huán)境為虛擬的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境通常分為以下三層:

(1)網(wǎng)絡(luò)層

網(wǎng)絡(luò)層通常指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)接入網(wǎng)絡(luò)的方式。網(wǎng)絡(luò)層是實(shí)現(xiàn)高效網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)的基本條件。目前我國的大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)。

(2)信息發(fā)布與傳輸層

在網(wǎng)絡(luò)層提供的信息傳輸線路上，需要根據(jù)一系列傳輸協(xié)議來發(fā)布傳輸文本、數(shù)據(jù)、圖像等信息。最常用的信息發(fā)布應(yīng)用的是萬維網(wǎng)(WWW)、FTP、News等。這些協(xié)議是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供服務(wù)與經(jīng)營的保證。

(3)商業(yè)服務(wù)層

商業(yè)服務(wù)層是為了保障交易的實(shí)施而提供的一系列的服務(wù)。它主要包括:安全認(rèn)證、電子支付、目錄服務(wù)等。商業(yè)服務(wù)層的好壞直接影響著消費(fèi)者的購買決策。

2.社會環(huán)境

從歷史發(fā)展的眼光看，品牌的發(fā)展與社會大環(huán)境的變遷緊密相連。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的社會環(huán)境包括:

(1)公共政策

公共政策通常是政府制定的保障網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的宏觀政策，包括網(wǎng)絡(luò)的市場準(zhǔn)入政策、稅收政策、網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)政策等。

(2)法律規(guī)范

法律規(guī)范制定的成功與否直接關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)活動能否順利開展。法律規(guī)范維持著網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)作的正常秩序。與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律規(guī)范涵蓋了電子合同、網(wǎng)絡(luò)犯罪、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境

從微觀層面上來看，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌創(chuàng)新主要包括兩個方面:技術(shù)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新。

1.技術(shù)創(chuàng)新

企業(yè)品牌是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者的忠誠度也是建立在對產(chǎn)品的功能與價(jià)值熟知基礎(chǔ)上的選擇性行為，因此產(chǎn)品品牌是與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)平臺。牢靠的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵。

(1)投入創(chuàng)新

中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的起步多以模仿國外模式為主，運(yùn)營方式也是先通過模仿再加以本土化，缺乏創(chuàng)新性。創(chuàng)新是當(dāng)今品牌爭奪市場、參與競爭、擴(kuò)大生存空間的有力武器。因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要發(fā)展，必須要有自己的品牌，同時更要注重產(chǎn)品的創(chuàng)意風(fēng)格，杜絕“拿來主義”。模仿的產(chǎn)品絕不會讓消費(fèi)者感到是富有創(chuàng)意的最新產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者的立場出發(fā)，研制真正滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而不是閉門造車。另外企業(yè)還要時刻關(guān)注市場變化，增加一些新的元素，諸如產(chǎn)品材質(zhì)、性能的變化等，增加企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力，超前進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)的研制，實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)的品牌競爭力。

(2)流程創(chuàng)新

根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)客觀規(guī)律，任何產(chǎn)品，無論有多久的歷史，多么顯赫的業(yè)績，多響的名氣，都必將經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、高潮期、衰退期等階段。產(chǎn)品一旦走到了生命的極限，淘汰將是必然的。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中，要關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，對于不同生命周期階段的產(chǎn)品制定不同的推廣與改進(jìn)策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，同時使處于不同生命周期的產(chǎn)品共同作用于某個時間階段，從根本上提升企業(yè)品牌的競爭力。

(3)產(chǎn)出創(chuàng)新

目前絕大多數(shù)市場被一些大品牌壟斷著，吸引著大部分消費(fèi)者。如果中小企業(yè)在創(chuàng)立品牌時，試圖模仿他們，其效果往往是靠得越近，離得越遠(yuǎn)，甚至受到消費(fèi)者排斥。為使新品牌能夠被消費(fèi)者接受，惟一的辦法就是差異化。當(dāng)年非常可樂能在可口可樂與百事可樂兩大巨頭的夾擊下拼出自己的一片天地，正是因?yàn)樵谄放苿?chuàng)新中求變，傳達(dá)出中國人自己的可樂文化，在狹路中突圍，找到了廣大農(nóng)村市場的銷售渠道。因此對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來說，產(chǎn)品也要注意創(chuàng)新。一方面要注重產(chǎn)品的外包裝，通過包裝的設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌意義;另一方面，要注意目標(biāo)市場以及銷售渠道的選擇，從而可以為產(chǎn)品開辟一條捷徑。

2.理念創(chuàng)新

“理念”從某種角度上講，是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和最基本的營銷思想。在企業(yè)的實(shí)際發(fā)展過程中，企業(yè)理念影響并落實(shí)于企業(yè)發(fā)展的每一個具體行為中，并在此過程中不斷升華，尤其對企業(yè)營銷的影響更加深遠(yuǎn)。在我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中，最缺乏的是一種創(chuàng)新的理念。另外，我國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，品牌意識不強(qiáng)或者有些根本沒有品牌意識，在運(yùn)行過程中，往往只看到對資金與先進(jìn)的管理技術(shù)的引進(jìn)，卻沒有品牌意識。同時，在品牌管理上，我們只重視創(chuàng)品牌而忽視品牌管理，總體缺乏戰(zhàn)略性、專業(yè)性和科學(xué)性。因此在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中，更要注意理念的創(chuàng)新，具體包括:

(1)經(jīng)營理念創(chuàng)新

以百度為例，可以看到經(jīng)營理念在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌創(chuàng)新中所起到的作用。自從2000年Baidu推出搜索業(yè)務(wù)以來，業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，一舉成為全球最大中文搜索引擎。當(dāng)前Baidu占據(jù)了中文搜索市場60%以上市場份額，可以說在搜索市場無人能敵。為了進(jìn)一步提高用戶的粘性，百度推出百度空間、百度百科、貼吧和百度HI等產(chǎn)品，并取得了一定的成功。百度企業(yè)一直致力于傾聽、挖掘與滿足中國網(wǎng)民的需求，秉承“用戶體驗(yàn)至上”的理念，成為其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌榜樣。這得益于企業(yè)管理者不懈的堅(jiān)持與努力。對于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，要想建立起具有影響力的品牌，不論是企業(yè)內(nèi)部員工還是高級管理層都要樹立起一種品牌意識，從根本上堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，從小事做起并堅(jiān)持下去。

(2)文化理念創(chuàng)新

消費(fèi)者在相同的購買力下，在市場上琳瑯滿目的商品中，標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌文化的作用。創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分展示的過程，在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力。在塑造品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮不可替代的作用。而我國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，在品牌文化上做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此企業(yè)要深度挖掘品牌的文化內(nèi)涵，賦予其文化意義，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

(3)服務(wù)理念創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括硬件、軟件的質(zhì)量，還包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的質(zhì)量。硬件、軟件的安全性最讓人關(guān)心。另外，作為全球采購的一種新的商業(yè)模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)黑客的頻繁出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)盜版、網(wǎng)絡(luò)購物過程中屢見不鮮的欺騙事件、色情網(wǎng)站的創(chuàng)建、不良信息的發(fā)布等說明網(wǎng)絡(luò)并不安全。在這樣的一個不安全的環(huán)境中，要求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)或中介企業(yè)及時刪除不良信息以凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。此外，企業(yè)還要延長與消費(fèi)者接觸的時間，在交易前、交易中、交易后三個方面都能為消費(fèi)者提供及時且必備的服務(wù)。服務(wù)好壞不僅影響著某一個消費(fèi)者，更會影響著周圍龐大的消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在品牌創(chuàng)新的時候更要在服務(wù)理念上做文章，讓消費(fèi)者滿意的同時，并使其成為企業(yè)的免費(fèi)宣傳者。

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