網絡對報紙讀者的融合分析——基于成都報紙讀者的調查數據

文 北京師范大學藝術與傳媒學院李超穎 王瑋瑋 李昊

媒介融合是當前的一個大趨勢。媒介融合包括渠道融合、組織機構融合、受眾融合等。由于媒介融合的產生和媒介生態環境的變化，使得大眾傳播媒介的受眾群中出現了一個新局面——單一媒體受眾的萎縮。由于能夠選擇的媒體越來越多，受眾的注意力也在不斷被分化和轉移，由單一媒體控制某一部分受眾注意力的局面早已不復存在，受眾的注意力被碎片化的同時，對媒介的使用也日益趨向復合性發展，沒有哪一種媒體能夠成為哪怕是一小部分受眾注意力經濟中的唯一主宰。

調查目的和方法

基于媒介融合帶來的媒體生態環境的變化，以及隨之連帶產生的受眾在媒介選擇上的復合性轉變，本文試圖以報紙媒體的受眾為調查主體，探討傳統報紙媒體的受眾與網絡媒體的融合程度以及在融合過程中呈現出來的特點、趨勢和意義。

本次調查推論的總體為成都的6個主城區（武侯區、錦江區、青羊區、金牛區、高新區、成華區）的成都商報、華西都市報、成都晚報、天府早報4種報紙的所有零售讀者。調查采取分層抽樣的方法。首先在6城區按人口比例分配樣本。其次，在每個區按照地理位置的分布確定調查的報攤點，使調查的報攤點分布能最大范圍代表該區。第三，在每個報攤點布置一名訪問員，按照買報的時間先后順序，依次對在報攤買4種報紙的讀者進行調查。因此，所選樣本能在一定程度反映每張報紙的讀者比例。本次調查在6主城區抽取了100個報攤點，每個報攤點的訪問員原則上調查10個左右購報讀者。調查方式是對在報攤購買成都商報、華西都市報、成都晚報、天府早報4種報紙的讀者進行現場問卷調查。共有50個經過培訓的訪問員對報攤點進行了零售讀者訪問問卷設計與分析報告，本次調查采用問卷面訪方式，回收有效問卷828份。

圖1 零售讀者最近一周上網天數

數據結果

（一）上網天數

調查顯示，超過八成讀者平日會上網，其中每天都上網的讀者將近45%，完全沒有上網的比例占18.80%，如圖1所示。最近一周上網5～6天的讀者為11.8%；上網3～4天的讀者為12.4%，而最近一周上網1～2天的讀者為12.1%。

通過對讀者近3年上網行為的調查可以看出，每天都上網的讀者比率在整體上是在不斷增加的，特別是近兩年每天都上網的讀者比率明顯上升。從2009年3月到2009年9月，每天都上網的讀者呈現出整體上升的趨勢，從35%上升為40%。而從2009年9月開始到2010年7月，每天都上網的讀者比例出現了回落，最低回落到2009年3月前的水平，從40%降至35%以下。但是從2010年7月之后，每天都上網的讀者比例增速明顯，增長幅度在短短的一年之內達到了10%，并且一直保持著穩定的態勢，如圖2所示。

圖2 近3年每天都上網的比率變化折線圖

（二）主要網站在零售讀者中的覆蓋率情況

新浪、騰訊在被調查讀者中的覆蓋率較高，分別占56.8%和55.8%。其中騰訊和新浪的覆蓋率已經超過成都商報等4種報紙。搜狐在受訪者中的覆蓋率為30.2%。騰訊、新浪、搜狐、網易4大門戶網站在報紙讀者中的融合程度穩占前五，而騰訊網在受訪者最常登錄的五大網站中占據了兩個排名。鳳凰網在受訪者中的覆蓋率為17.2%，排名第六。接下來依次為新華網、四川新聞網以及人民網，覆蓋率分別為15.9%、12%和11.6%。四川新聞網覆蓋率為12%排名第8。而全國最大的中文論壇之一的天涯網也成為受訪者的選擇，覆蓋率為10%。新浪四川頻道、新華網四川頻道這些門戶網站和政府網站的分省頻道以及成都全搜索、搜房網、天府熱線等專業省市頻道網站和專業行業網站也成為了受訪者的選擇，覆蓋率分別為6.6%、2.7%、5.1%、3.9%和3.3%。來自美國的網站雅虎和來自新加坡聯合早報網，在受訪者中的覆蓋率分別為8%和2.7%。

（三）主要網站網民職業覆蓋情況

按照網民職業情況來看，學生在絕大部分網站網民群體中所占比例較高。企業文員、管理人員和企業主群體的上網比重也非常高，其次是事業單位人員，工人、待業下崗人員以及商業服務人員，離退休人員和其他。

按照網站類型來看，在所有涉及到的網站中，各職業的從業人員更傾向于瀏覽新浪、搜狐、網易、騰訊四大門戶網站，其次是政府性網站人民網、新華網，而地方性網站、行業網站和海外網站在各行業從業人員的訪問率明顯不如四大商業網站和政府性網站。

就瀏覽本地網站而言（四川新聞網、天府熱線、成都全搜索），工人、待業下崗人員所占比例最大，其次是企業文員、管理人員、企業主和事業單位人員。在四川新聞網、天府熱線和成都全搜索三個本地網站中，四川新聞網成為了各類職業從業者的首選，企業文員、管理人員、企業主占16.9%，工人、待業下崗人員占14.9%，事業單位人員占10.7%；天府熱線的訪問瀏覽者主要來自于事業單位人員，占6%；而成都全搜索的訪問者主要為企業文員、管理人員、企業主，占9%。

就政府網站而言，（人民網、新華網、四川在線）學生所占比例最大，其次是商業服務人員和企業文員、管理人員、企業主，而離退休干部則很少瀏覽政府網站。就人民網、新華網和四川在線三個政府性網站而言，人民網和新華網在學生中的瀏覽量分別為12.8%和17.4%，四川在線為9.2%；三個政府網站在商業服務人員中的訪問量為12.8%，20.1%和5.5%；而在企業文員、管理人員、企業主中的瀏覽量分別為12.4%，15.7%和9.0%。全國性政府網人民網和新華網的訪問量在所有職業類型網民中明顯高于地方性政府網四川在線。

表1 主要網站覆蓋情況

就商業性網站而言（新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰、天涯網、搜房網），各類職業的用戶在瀏覽商業網站上的比例都比較高，其中仍以學生所占比例最高，其次是企業文員、管理人員、企業主，事業單位人員，商業服務人員和其他。在幾大商業網站中，新浪成為各職業從業者瀏覽率最高的網站，分別有77.5%和71.9%的學生和企業文員、管理人員、企業主都將新浪作為了首選的訪問網站，其次是騰訊，在學生和企業文員、管理人員、企業主中的訪問量分別達到了77.1%和64%。搜狐、網易、和鳳凰網也擁有較高的訪問量。在商業網站中，天涯網和搜房網在各職業中的搜索率較四大商業網站而言偏低。

就海外網站而言，聯合早報網成為了受訪者中唯一涉及到的海外網站，相較于政府性網站和商業網站而言，海外網站擁有的報紙讀者訪問量偏低。在未被歸類的其他行業的從業者中訪問率為7.5%，事業單位人員則占到了6%，而企業文員、管理人員、企業主得訪問率占到了3.4%。

就網站分省頻道和地方頻道而言（騰訊大成網、新浪四川頻道、新華網四川頻道），騰訊大成網成為了受訪者當中的首選，在企業文員、管理人員、企業主中擁有14.6%的訪問量，在事業單位人員中擁有13.1%的訪問量。其次是新浪四川頻道，在學生、商業服務人員和企業文員、管理人員、企業主中都擁有超過7%的訪問率。而新華網四川頻道則排在了分省頻道和地方頻道的末位。

（四）各報讀者的上網情況

1.各報讀者已經明顯被網站融合，尤其以新浪、騰訊、搜狐、網易等網站表現明顯。

2.成都商報的讀者有54.8%是騰訊的網民；有53.7%的讀者是新浪的網民。

3.華西都市報的讀者有59.6%是騰訊的網民；有56.7%的讀者是新浪的網民。

表2 不同職業人員中的網民比例

4.成都晚報的讀者52.8%是騰訊的網民；有49.4%是新浪的網民。

5.天府早報的讀者有67.90%是新浪的網民；有56.4%是騰訊的網民。

6.四家報紙中，有三家報紙的讀者都將騰訊作為了首選；有三家報紙的讀者都將新浪作為了第二選擇；而四家報紙的讀者都將搜狐作為了第三選擇。

7.四家報紙的讀者對門戶網站的注意力遠遠高于對政府網站、行業網站以及海外網站的關注。

表3 各報讀者上網情況

（五）結論

一、通過對媒體融合時代傳統報紙讀者與網絡的融合程度調查發現，網絡與傳統報紙讀者有著非常高的融合程度，報紙和網絡媒體間受眾的融合已經成為了媒介生態環境變遷下的一大發展趨勢。這說明在媒介融合的過程中，受眾的注意力也在不斷被網絡媒體分化。

從本次受訪者的調查結果來看，八成以上的傳統報紙讀者在近一周內都選擇了上網，其中接近半數的讀者有每天瀏覽網站的習慣。而近三年來，傳統報紙讀者的上網率也在逐年攀升。

二、四大門戶網站的報紙受眾大于政府性網站和本地網站。調查結果顯示，以新浪、搜狐、網易、騰訊四大門戶網站成為了報紙受眾更為青睞的對象，其中騰訊和新浪的訪問量已經超過了成都商報等其他四種報紙的總和。但本地網站在報紙讀者中的訪問量仍然高于海外網站。

在中國，所有的網站都受到了來自政府的監督和控制，但是與政府性網站相比，商業性網站在新聞報道上所受到的來自黨和政府的壓力相對較小。網站對從業人員的用人標準和原則也不再以政治因素劃分，在新聞內容的選擇和編排上，也有相對人民網、新華網而言較為自由的言論空間。

另外，商業網站除了嚴肅新聞外，還兼具其他政府性網站以及傳統報紙媒體尚未涉及的業務功能。以新浪為例，網站在體育、娛樂、讀書、游戲、博客和微博上對受眾有著強大的吸引力和號召力，是商業網站能夠在報紙讀者中成為首選的因素之一。（從數據結果無法直接得出上述兩段）

三、本地網站在報紙讀者中有較大的市場。由于地域接近性的原因，報紙讀者傾向于選擇和訪問與所居住地聯系緊密、具有地域代表性的網站。讀者們不僅需要從全國性的網站中了解宏觀政策、信息，也要從本地網站中獲取工作、生活所需的具體新聞和信息的需求。這些本地網站如成都全搜索、天府熱線等能夠與傳統報紙和全國性網站上的信息互補，且對于一個地區的受眾而言更具有針對性和指導性。四、學生是傳統報紙媒體讀者中主要的網絡受眾，其次是企業文員、管理人員、企業主、事業單位從業人員以及商業服務人員等。在所有涉及到的網站中，學生是政府網站、商業網站的主要受眾，而本地網站的主要受眾則來自企業文員、管理人員、企業主和事業單位從業人員。

五、海外網站的吸引力不如國內網站。聯合早報網的受眾訪問率在所有調查涉及的網站中明顯低于其他商業性、政府性和本地網站。由于海外網站刊發的國際新聞和信息不具有接近性，在傳統報紙受眾中僅以從屬地位出現，這也看出傳統報紙受眾在信息選擇上“重內輕外”的趨勢。