淺論電影產業中的協同效應

縱觀世界電影業的發展，電影產業已由一種獨立的藝術產業發展成為以內容創作為中心，并以此帶動周邊產業發展的核心文化產業。隨著電影業規模的日益壯大，無論是電影制作還是發行、放映環節都存在激烈的競爭。只有充分運用科學管理理念和現代營銷策略，樹立起與現代電影經營相適應的新觀念，企業才能在競爭中生存發展。由于電影業本身的特點，目前電影企業在經營過程中十分依賴協同效應，如制片企業往往采用類型化戰略使企業的技術、資源可以共享，從而降低單個電影的制作成本，形成范圍經濟。而將電影制作、發行、放映環節的整合則可以減少營銷費用、降低中間交易成本，實現縱向協同效應。最后，跨行業的融合、協作并組成集群化的生產系統，則可以使整個電影產業及相關產業享有協同效益。

一、電影企業內部協同效應的實現

（一）通過產品類型化戰略實現內部范圍經濟。

內部范圍經濟是指企業通過增加產品種類、擴大生產范圍從而使產品單位生產成本降低，反之則稱為范圍不經濟。由于電影是一種具有創新性、復雜性、多樣化等特點的綜合藝術，在其生產過程中需要結合多種門類的專業知識，因此在制作多個相關類型的電影時，企業可以重復利用一個或幾個關鍵資源或技術人才來實現范圍經濟效應。電影的制作成本主要包括作品的策劃、劇本、選景、人物形象、服裝、音樂等核心創意成本以及攝制過程中的人員、器材、技術服務等費用，對其中一個或多個資源的重復使用均可以降低單個電影的制作成本。而類型電影程式化的制作模式要求同種類的影片之間要具備相似的類型特點，比如中國宮廷劇的布景以古代的皇宮為主，又比如說某些著名影星的形象成為西部片的代表等等，制片企業對這些類型資源的重復利用可以積累技術與資源優勢，降低電影的制作成本。而考慮到經典創意和關鍵資源的稀缺性，一旦具有票房號召力的作品類型、演員、導演等要素出現，企業便會以實現持續盈利為目標，對該資源進行重復開發，達到產出最大化，像電影續集、翻拍經典等已經成為了電影制作的慣用策略。

（二）由縱向協同產生的整體效應。

電影從生產到銷售需要經過制、發、放三個環節，它們的經營主體通常具有不同的經營目標和管理理念。如單純的制片企業更重注電影內容的創新與藝術真誠，而發行企業專注電影營銷和市場推廣，放映企業則試圖建立能夠穩定盈利的電影銷售終端。這些上下游關系的企業處在電影業的各個層次中，它們之間往往以合同契約形式締結短暫的合作關系，這些企業間相互沖突的目標和松散的連接直接導致了電影交易成本的上升。另外，隨著商業電影市場的成熟，企業需要通過在短時間內進行大規模、集中的宣傳活動將關鍵信息準確的傳達給目標觀眾群，為此企業也要付出高昂的宣傳費用和營銷成本。這一開支由誰來負擔通常成為電影制片企業與發行放映企業進行談判的焦點，這就經常導致雙方努力不足且相互指責的結果。為了減少中間層次和交易成本、實現整體營銷，縱向一體化自然成為企業的戰略選擇。而且當外部環境復雜多變，企業面臨的不可控因素過多時，通過縱向協同可以達到優勢資源互補，從而加強企業整體實力，讓企業有能力抵御市場風險甚至主動改善市場環境。因此，新興市場中的電影企業傾向于通過縱向一體化戰略兼并上下游，組建具備發行能力的制片企業和具備制片能力的發行企業。

二、電影產業對外部協同效應的追求

（一）電影企業地理位置上的聚合所產生的區域經濟效應

由于內容產品有其自身獨特的性質，其知識、文化要素外溢的程度很大，因此使產業集群所產生的外部經濟效應非常明顯。在電影產業集群中，由于企業外部服務更容易得到，從而降低了業務外包成本，因此大批的中小電影企業可集中核心優勢實行生產、服務專業化戰略，而大量中小企業的參與又能夠激發活力，為電影產業提供源源不斷的創意資源。

電影集群內部包含了各種專業化的人才、前沿的知識信息、強大的競爭者和共同的上下游企業與客戶，這些成員在地理位置上的集中，將形成較強的知識與信息累積效應，為企業提供生產所需的專業化資源。同時，電影產業集群內還擁有人才培訓、學術研究、法律咨詢等服務機構，這些機構可以被集群內的所有成員共享。電影產業集群內部的同類企業面對的往往是最直接的競爭，內部成員間不斷在進行激烈的商業博弈，這就保證了集群內部成員實現自我突破的動力并激發整個集群發展的活力，提高了集群內部資源優化配置的效率。

（二）跨產業協作與多元化發展。

電影產業的突出特點是，一個單獨的影視創意可以通過多重開發來帶動一系列相關產業，從而最大限度的實現外部協同效應。一部電影的創意在當代已經成為實現多種商業價值的源泉，借助對核心創意進行徹底的開發，各種相關產業得以更高的協同性和更少的成本（包括可計量的商業成本與藝術家的創作付出）來獲取更多的利潤。電影企業為音像制品、玩具、出版物等授權所獲取的利潤經常大于其電影票房收入，所以電影企業對后產品的經營越來越重視，制片企業在電影拍攝之初就要針對電影中的設計與后產品制造企業進行協商，而發行放映企業則試圖把一般商品與電影配套銷售。

另外，電影產品除了在影院放映之外還可以選擇電影頻道、網絡平臺、辛迪加等多種放映渠道，與其他媒體，尤其是新興媒體合作能夠實現電影產品的多元銷售模式。而目前電影企業與音像、新聞、電視等企業的融合兼并的趨勢愈演愈烈，大媒體集團相繼成立。媒體集團可以直接整合內容與渠道等關鍵環節，以此拓寬電影產品銷售渠道和銷售方式，增強企業風險抵抗能力。如迪斯尼由單純的制片企業發展成為大型娛樂集團，旗下包括以迪斯尼影視形象為標志的各類商品，從衣服到手表、玩具、快餐等一應俱全，更有迪斯尼主題公園，迪斯尼兒童頻道等涉及多種行業的業務。這些產業之間由迪斯尼品牌做鏈接，形成互助互惠、共同發展的戰略關系。

三、我國電影產業如何有效實現協同效應

（一）堅持類型戰略，探索符合中國特色的類型產品組合。

中國電影業尚存在產品競爭力弱、企業實力不足等一系列問題，在產品創作中暴露出類型匱乏、風格單一、跟風嚴重等缺點。國產電影近幾年的盈利狀況呈現出少數影片獲得絕大部分票房，而剩下的大量的中小投資影片則票房慘淡甚至無人問津的不平衡狀態。排名前十的電影盡管包攬了絕大部分票房總額，但其類型鮮有創新，大體只有武俠、喜劇、愛情三種。類型的匱乏限制了企業資源的開發利用，像葛優、甄子丹等明星資源，馮小剛、張藝謀等導演資源已經隨類型固化。在電影投資者保守思想的作用下新的類型難以產生，為保證投資收益又不得不啟用成熟類型資源，最終導致電影演員、導演等資源的取得成本不斷高漲。

雖然專于幾種類型片的制作有助于降低制作成本，但長期下去，不僅會造成電影產品同質化，同時也降低產業的整體創新能力、流失創新人才。而采取多樣化的產品組合，注重新產品與同類型產品的差異化程度，又會以高成本為代價。這就要求企業合理采取產品組合策略，謹慎考察某一類型產品的生命周期，適時推出類型創新與反類型的作品，在過去的基礎上循序漸進，以適應當前市場的需求。而在行業層面上，建立持續的人才培養機制，科學的人才評價系統有助于打破國產片類型資源匱乏的瓶頸，在產品創新上實現突破。最后，充分利用國際資源可以彌補自身不足，達到資源互補從而優化資源配置的目的。如引進國際明星、導演、技術專家，或者將電影制作、發行、放映的部分業務外包，使雙方的能力達到協調有效地利用。

（二）建立產業集群，尋求跨行業合作。

我國電影產業還在發展階段，目前尚未形成一個成熟的電影產業群體，也沒有實現明顯的產業協同效應。因此，我國電影產業如何利用外部環境，同時迅速摸索出自己的前進道路，是提高我國電影產業在全球范圍的競爭力的一個迫切而重要的問題。我國影視產業在衍生產品的開發中略顯不足，主要表現在產品種類單一，缺少創意，通常的做法僅限于銷售電影音像制品，鮮有其他形式的電影后產品出現。

要發展我國影視產業，首先必須建立完善的影視產業價值鏈。電影產業價值鏈的良好運作是影視企業實現范圍經濟效益的關鍵。利用電影核心創意進行系列衍生產品的開發是整個影視產業價值鏈中獲利最豐厚的部分，更新經營思維、大膽嘗試跨行業合作將有助于電影企業發現新的盈利模式，避免單純依賴票房回收投資造成的風險。企業應當采用類型化生產模式，以核心創意打造文化品牌，實現作品在多平臺的登陸，從而取得高回報。電影行業應當建立自己的人才培養體系和技術開發機構，孕育一批具有強大的品牌效應、能夠進行可持續開發的電影資源。另外，打破我國影視市場條塊分割、地區版權壟斷盛行等現象將有利于建立大規模的影視產業集群。為了消除影視產業目前存在的產業鏈脫節、產業成員相互對立的現象，應該鼓勵支持電影產業么偶比各環節之間相互滲透、共同發展，形成多方利益共同體。同時促進電影產業與多種媒體之間的跨產業融合，探索電影企業的多元化發展模式，建立一批能夠與國際大型傳媒集團相抗衡的民族傳媒企業。

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