從涵化理論角度看廣告暴力對(duì)青少年的影響

涵化理論是由美國(guó)傳播學(xué)者喬治?格伯納提出的，在我國(guó)新聞傳播學(xué)界又稱“教養(yǎng)理論”或“培養(yǎng)理論”，起初它是專門探討電視這種信息載體對(duì)受眾的行為認(rèn)知潛移默化的塑造，隨著時(shí)代發(fā)展，涵化理論在如今可以看成媒介作為工具對(duì)人的生活方式的一種改變的培養(yǎng)。在涵化理論的引導(dǎo)下，我們將著重探討青少年每天接觸的電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介中廣告給予青少年的負(fù)面影響。

如今青少年每天接觸的媒介特性是：視聽覺手段于一體，通過影像、畫面、聲音、字幕以及特技等多方面?zhèn)鬟f信息，給受眾以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感、目擊感和沖擊力。[1]特別值得一提的是3G手機(jī)在中國(guó)的逐漸普及，手機(jī)廣告規(guī)模漸漸龐大，這種新興信息載體將更加沖擊青少年對(duì)紛繁復(fù)雜信息的攝取方式，并且青少年作為受眾群體中思考能力、行為控制能力較弱的一個(gè)群體，他們對(duì)信息的處理方式更加值得關(guān)注。

一、青少年接觸廣告的途徑多樣化

廣告是由符號(hào)構(gòu)成的，而符號(hào)可分為語言符號(hào)和非語言符號(hào)兩個(gè)部分。例如青少年喜歡的一位明星歌手喝了什么水、穿了什么樣的衣服，明星靚麗地出現(xiàn)在廣告中，青少年便會(huì)去模仿他們的生活方式或是認(rèn)知他們喜愛的人是什么性格。這其中廣告向青少年展示的既有語言符號(hào)的訴求，也有非語言符號(hào)上的潛移默化的影響，這完全可以稱作是符號(hào)暴力。廣告主通過媒介將商品表征式地投放在青少年面前，將一種意義在青少年腦海中逐漸構(gòu)建，最后獲得最大的商業(yè)利益。

值得注意的是青少年每天接觸有效廣告途徑多樣化，這里談的有效廣告是指那些真正引起的購(gòu)買欲望的廣告。現(xiàn)在青少年一代可以稱作是網(wǎng)絡(luò)一代，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)青少年的沖擊力影響最大，在2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為31.3億元，到2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了321.2億元，網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展令人驚訝。并且青少年接觸的眾多網(wǎng)絡(luò)游戲中的隱性廣告繁多，廣告中的非語言符號(hào)所傳遞的意義便可以變作一種有效廣告訴求。例如，游戲人物所穿著的衣服、使用的道具是什么品牌，甚至游戲地圖中的地點(diǎn)名稱標(biāo)注均設(shè)立廣告牌，可想而知，青少年每天所熱愛的游戲可演變?yōu)橐粓?chǎng)廣告暴力的戰(zhàn)爭(zhēng)。

除此之外，在中國(guó)城市中90%以上的青少年均有了自己的手機(jī)，這當(dāng)然加強(qiáng)了青少年與父母、同學(xué)之間的聯(lián)系，有的學(xué)校用“校訊通”軟件來通知消息。但另一方面，青少年每天拿著與自己最緊密的新媒體——手機(jī)，便無疑成為了廣告暴力施展的最佳對(duì)象，手機(jī)廣告的投放方式被運(yùn)營(yíng)商稱之為“點(diǎn)告”，運(yùn)營(yíng)商與廣告商的聯(lián)合以短消息的方式發(fā)布廣告，用戶只有在閱讀短消息之后才能刪除，這樣的廣告閱讀方式使廣告暴力達(dá)到了最大化。當(dāng)然，青少年每天接觸的還有種類繁多的贊助學(xué)校活動(dòng)廣告等各種方式廣告。

二、廣告暴力“培養(yǎng)”了青少年炫耀性消費(fèi)觀念

這里講的“培養(yǎng)”是涵化理論引導(dǎo)下的一種塑造方式。據(jù)對(duì)青少年的一項(xiàng)抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有80%以上的青少年會(huì)唱電視廣告歌，廣告能夠促其購(gòu)買商品的人數(shù)占83%，經(jīng)常購(gòu)買廣告所推薦的商品人數(shù)占64%，父母選擇給予金錢支持的占79%。[2]調(diào)查數(shù)據(jù)隨著時(shí)代發(fā)展、廣告發(fā)展也在不斷變化，但我們從其中能夠判斷出廣告暴力對(duì)青少年的巨大影響。

前些年很知名的廣告語“過年了，誰沒有啊！”使很多家長(zhǎng)都掏了腰包，滿足其孩子的攀比欲望，潛移默化地培養(yǎng)了孩子們的炫耀性消費(fèi)觀念。很多廣告中所傳達(dá)的物質(zhì)主義至上的觀念在逐漸引導(dǎo)青少年重視實(shí)物存在，他們?cè)诓粩嘧非罂吹靡姷臇|西，特別是在自己遇到困難的時(shí)候，就會(huì)立即想起廣告中所描述的產(chǎn)品會(huì)立即幫助他們解決困難。例如遇到英語學(xué)習(xí)上的困難就會(huì)想起某個(gè)品牌的點(diǎn)讀機(jī)，然后以為購(gòu)買這個(gè)商品之后一切都變得容易簡(jiǎn)單，并且他們會(huì)在周圍群體中炫耀自己所獲得的實(shí)體價(jià)值，這種炫耀性觀念害人害己。

有的廣告商將廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)移到贈(zèng)品廣告，青少年獲得的廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息意義是可以多得到一件東西，并且在周圍群體伙伴們中顯示你有可能會(huì)獲獎(jiǎng)，就會(huì)得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，這恰恰“培養(yǎng)”了青少年炫耀性消費(fèi)心理。例如有的孩子為了收集完整一套方便面中所贈(zèng)送的卡片人物多次產(chǎn)生購(gòu)買行為，集全卡片的最終目的只是為了在群體伙伴中炫耀，這種可笑的行為正是青少年消費(fèi)心理難以抵擋廣告誘惑造成的。除了實(shí)體價(jià)值之外，青少年更多地追求“感覺”上的滿足，耐克（just do it）想做就做、可口可樂——要爽由自己、李寧——一切皆有可能、森馬——穿什么就是什么等等廣告語對(duì)青少年的影響是促使他們?cè)谇楦猩细兄麄冞x擇了某個(gè)品牌就是選擇了某種生活方式，并且他們?cè)诓粩唷芭囵B(yǎng)”塑造這種只屬于自己的方式，他們?cè)谌后w中炫耀自己的個(gè)性，久而久之形成了一種炫耀性消費(fèi)觀念。

三、廣告人的策劃創(chuàng)意承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任

廣告人在創(chuàng)作一則廣告時(shí)正如同新聞編輯把關(guān)著新聞的真實(shí)性，所以，作為廣告人必須慎重對(duì)待廣告中的一切元素，例如是否含有暴力、打斗、性暗示內(nèi)容等等一切不利于青少年身心健康發(fā)展的元素。如果廣告在播出之前也采用分級(jí)制度進(jìn)行分類，將適合青少年看的廣告安排在適合的時(shí)段便可大大降低廣告暴力的負(fù)面影響，作為廣告科班出身的廣告人來說，自身感覺未來中國(guó)廣告發(fā)展的擔(dān)子真的很重。

注釋

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》[M]北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社 1999年版 第118-119頁

[2]王國(guó)全 《現(xiàn)代廣告學(xué)》.廣東高等教育出版社 1998年出版 第70-71頁.