旅游規劃中文化軟實力的提升戰略研究

孫洪杰 許江鋒

（孫洪杰：滄州師范學院，講師。許江鋒：滄州規劃設計研究院。）

通過分析旅游規劃與旅游文化軟實力的關系，列舉了當前旅游規劃中文化內涵的現狀，并提出了如何提升旅游規劃中文化軟實力作用的戰略。

一、文化軟實力的內涵

（一）文化軟實力

“軟實力”這一概念最早由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈于1990年提出的，主要是針對國家層面。他認為軟實力是指“一國文化與意識形態的吸引力，是通過吸引而非強制的方式達到期望的結果的能力”。這種“軟實力”可細分為文化軟實力和體制軟實力。特別是文化軟實力概念的提出刷新了國情、國力和競爭力的研究方法，開創了全新的研究領域，很快受到各學科學者的青睞。

“文化軟實力”是主體通過相關載體非強制性地運用文化資源作用于客體而產生的力量。

首先文化軟實力是非強迫性的，是通過吸引、誘導、說服等非強制方式潛移默化地影響和改變客體，使客體自覺、自愿接受，實現主體預期的目標；其次是無形性，文化軟實力體現為主體對客體的吸引力，能夠讓客體在主觀上愿意認可、在行動中接受并效仿。客體自愿地選擇和接受主體文化資源的行為體現了文化軟實力的無形性。第三是開放性，文化可以跨越地域國界的限制，沖破國家民族的藩籬，傳遞到不同的國家或地區，廣泛滲透到社會的各個領域，增強感召力、凝聚力和影響力。

（二）旅游規劃與文化軟實力

2009年，我國國務院發布了《關于加快發展旅游業的意見》，首次明確了旅游業是“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。由此可見，中國旅游業正在經歷著前所未有的蓬勃發展。在這個大的發展背景下，如何提升旅游業的知名度和影響力，各地政府以及旅游學者們都在致力于本地的旅游規劃工作上，規劃思路也是奇思妙想，各顯神通。而當今旅游的發展，離不開旅游的規劃，旅游規劃的目的就是讓有限的旅游資源發揮最大的作用，也即旅游資源的吸引力達到最大化——賦予旅游資源文化內涵，發揮旅游文化軟實力的作用。

旅游規劃中的文化軟實力，指旅游目的地在旅游規劃過程中，凸顯文化的感召力，通過影響、吸引等非強制方式潛移默化地影響和修正旅游者的審美和文化偏好，使旅游者自愿接受旅游目的地，以此實現旅游目的地預期的目標。

二、目前我國旅游規劃中文化內涵的現狀

目前，我國旅游規劃逐步走向成熟，但在文化內涵規劃上還存在一些問題，主要有：

（一）旅游規劃缺乏系統化，文化內涵缺少個性化

旅游規劃是一項涉及多目標多學科的系統工程，旅游規劃必須考慮整個系統的運行，著眼于景區的整體優化。它既要協調平衡好旅游業的各組成部分，又要考慮旅游業發展和其他有關部門、行業之間的協調關系，還要研究旅游系統中自然的、技術的、社會的、經濟的諸因素的相互結合，運用系統分析方法，對客觀旅游系統進行整體性、協調性、系統性的規劃，將各部分有序地、合理地組織起來，使旅游需求和供給系統達到一個最佳的結合點，實現區域經濟效益、環境效益和社會效益的最優化和可持續化。

同時由于當前各地都在搞旅游，地方性、特色性就尤為重要了，要力爭做到獨一無二，這種個性化主要來自當地的地脈和文脈的雙重把脈，但由于受規劃編制者本身見識多寡及視野寬窄的影響，部分旅游規劃缺乏完整的體系，有些則沒有解決規劃的核心內容，沒有突出地方文化特色。這些主要是因為一些策劃者缺乏市場研究，在旅游規劃初期，缺乏對旅游客源地市場的詳細調查；還有就是旅游規劃者在注重策劃工作，把對旅游產品本身特色的研究給忽視了；另外，國內規劃者盲目崇外，缺乏本土意識，忽略了旅游產品自身獨特的文化價值。

（二）旅游規劃缺少實踐性，文化內涵缺少品味性

在許多旅游規劃中，對市場的調研，只是停留在對現有的統計材料照搬，只進行歸納匯總即告成功的層次，缺乏對規劃區域所處旅游競爭態勢的分析。完全沒有實地調查、親身體驗，必然導致許多地方的市場細分、市場定位雷同化和市場發展戰略與市場營銷策略的空泛化。由此而定義的文化品位也會索然無味，無法形成核心的競爭力，文化軟實力也無從體現。

三、提升旅游規劃中文化軟實力戰略

彰顯文化主體性、發揮文化軟實力的作用是構建我國現代旅游規劃的核心工作。結合當前旅游規劃中文化內涵的現狀，著手從以下幾個方面提升旅游文化軟實力：

（一）樹立全新的文化產業意識，科學規劃旅游文化產業發展。

在新形勢下，應對“大旅游文化”資源進行全面調查和價值評估，加強理論學習，樹立全新的文化產業意識，大力實施文化與旅游融合發展的戰略，將弘揚人文精神和營造文化氣息滲透到景區、周邊街道、景觀的規劃建設過程。制定、完善文化旅游產業發展規劃，優化文化旅游產業發展布局，促進旅游區文化旅游產業結構形成優勢互補、錯位發展的格局。著力提升旅游綜合服務、旅游餐飲、旅游住宿、旅游交通、旅游購物等配套設施建設，進一步壯大產業規模，優化產業結構，推進產業創新，提高產業素質，提升旅游產業核心競爭力和國際化程度。

（二）重點抓旅游總體規劃，整體提升旅游文化產業結構

這一項的關鍵工作是將旅游的總體規劃作為提升文化軟實力的重點，編制各類分區規劃、專項規劃以及項目控制性詳規和修建性詳規，考察區域內內現有景區、景點的資源和各類旅游項目設施的整合模式，執行落實好國家和省、市、區在文化旅游產業發展等方面出臺的一系列政策措施，繼續深化完善文化旅游產業振興和培育提升計劃，進一步細化明確配套扶持政策，為文化旅游產業發展創造更為優良的政策環境。

借助于旅游地旅游資源的差異性， 適當組合不同類型的旅游產品，精選一個或幾個極品資源予以優先重點開發，使其成為吸引客源的核心，先將旅游者引進來，進而在整個區域范圍內進行客源共享，以使周邊競爭力相對較弱的景區得到極品景區的輻射，帶動區域旅游景區的同步發展；力求在項目策劃上求新、求異、求檔次，避免簡單重復，發揮產品之間的協作功能，增強整體競爭力和影響力。

（三）文化內涵統一定位，突出優勢，各顯其能

一個地區如果建立起為游客向往的文化內涵，自然就具有強大的旅游軟實力。如西歐、北美、北京、上海等。一些地方則主要通過旅游宣傳構建了使游客支持其日常生活的旅游軟實力，如“好客山東”和“活力廣東”的旅游主題口號，前者負載著齊魯禮儀之邦的文化傳承和北方文化的豁達豪爽，后者表達了嶺南得風氣之先、只爭朝夕、舍我其誰的無窮動感，它們既是日常的又是理想的，準確定位了該地區的旅游形象。

目前已有的城市旅游文化名片比如長沙的“多情山水， 璀璨星城”，湘潭的“偉人故里，山水湘潭”，缺乏明顯的區隔性，不利于消費者的有效認知。因此應該突出各自的優勢，旅游文化軟實力才能彰顯出來。

（四）旅游規劃中應整合資源，聯合促銷，擴大旅游文化的影響

進行資源整合， 要以市場需求作為導向，以旅游區文化精品為內容，以媒體作為手段，以旅行社為重點，進行聯合促銷， 將政府促銷 、企業促銷、行業促銷捆綁聯動，進行規模促銷，形成整體效應。

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