從“賀歲檔”電影市場競爭看電影消費需求趨勢

賈慧敏 （山東大學 山東濟南 250100）

中國電影產業化的進程自2003年發軔以來，電影消費逐漸增長，據《傳媒藍皮書：2010年中國傳媒產業發展報告》，截止2009年，我國電影市場票房收入連續七年維持了20%以上的增幅。在票房增長的貢獻中，主要還是源自單片票房的提高，這便集中體現了中國公眾觀影習慣的逐漸形成以及對文化產品、文化服務需求日益增長在電影產業發展中不可替代的推動作用。

與電影消費市場的不斷升溫相同步，中國電影產業作為典型的文化創意產業和內容產業，已經上升為國家的戰略產業之一，在文化產業乃至經濟社會發展中發揮著越來越重要的作用。在電影產業發展的“黃金機遇期”，電影文化消費的增長以及需求的變化，將進一步成為產業發展的內在推動力量，帶動電影產業升級，并最終形成引領電影消費的新熱點和新趨勢。

一、以“賀歲檔”電影市場競爭分析電影文化消費需求趨勢

市場競爭往往是衡量消費需求最為直接的途徑。近幾年來，“賀歲檔”電影高密度的市場特征，使其成為集中反映當年電影市場競爭態勢，并進行電影產品差異化研究的標本檔期。以2009年“賀歲檔”國內電影市場情況來看，“三個月的總票房約為36億元，單美國的兩部大片《阿凡達》（13.5億元）與《2012》（4億元）就奪得17.5億元的票房；而國產片30多部的總和只得16.5億元，還敵不過兩部美國大片。”[1]《阿凡達》與《2012》兩部電影對“夢幻”本質的把握，及以高品質畫面所提供的視覺盛宴是它們在向來崇尚喜劇、傳奇的“賀歲檔”中脫穎而出的根本。而中國賀歲影片，如《三槍拍案驚奇》《花木蘭》《十月圍城》等則是扎堆于古裝劇，老套式地以明星戲劇演員和廣告宣傳攻略吸引單輪票房。

就文化消費的本質而言，它是一種參與社會再生產的社會實踐，這一實踐的符號價值更為突出，實踐過程的完成也構成了社會區分的要素之一。好萊塢電影《阿凡達》在“賀歲檔”電影市場中的強勢表現，即表明其中所承載的文化意義構成了區別于當前電影藝術流行元素的新時尚、新潮流。

1.基于傳統文化價值的創新“時尚”元素將成為需求焦點

電影“時尚”的創造必須基于特定的民族文化心理、文化欲望和需求，它與特定的生活意識密切相關。在2009年的“賀歲檔”，國產影片是在復制和模仿流行，而《阿凡達》則基于本土文化創造了“時尚”與“流行”，即影片表達實現了幻想與現實的對接。首先，影片所表達的主題是同《與狼共舞》相一致的，即白人與印第安人之間的文化沖突，這一文化創作模式符合受眾的普世文化價值觀，因此贏得了普遍認同；其次，在表達精靈文化這一傳統主題的過程中，又融入了諸如游戲、異界幻想等流行生活元素，滿足了受眾探求未知星球的獵奇心理。

《阿凡達》獲得的絕對優勢的票房收入，也直接印證了電影文化消費需求的新趨勢，即基于傳統文化價值的創新“時尚”元素成為需求焦點。這就要求，中國電影要回歸文化原型，構建基于傳統文化創新的民族電影品牌。

2.分眾電影文化需求愈加強化

電影正逐漸發展成為一種“小眾化”的藝術。這首先是由電影產業自身發展規律決定的，電影業作為一項高投入、大制作、高風險的行業，必然要求利潤高回報，因此必須要有集中消費，培育有能力的消費群體，這必然形成一種“分眾化”的效應。其次，這一趨勢受到社會發展進程的推動，一方面，中國電影產業市場化進程不斷深入，影片類型的多元化競爭格局初步形成，電影產品和服務搶奪、分割受眾資源成為必然；另一方面，隨著網絡時代的到來，絕對的公共場所消亡，以及私人空間需求得以前所未有的強調，文化內容和服務空間的個性化需求日益凸顯。

二、基于消費需求構建民族電影產業品牌的路徑選擇

電影文化消費需求中最為根本的民族文化價值認同基礎，決定了中國電影產業必須抓住“十二五”時期的黃金機遇期，基于對傳統民族文化的創新，構建民族電影產業品牌，形成產業發展的核心競爭力。

1.注重民族文化的本體創新

作為國家戰略產業之一的中國電影產業要在國際競爭中立于不敗之地，就必須首先樹立起民族電影品牌。“不論是從國內市場還是從國際市場來看，民族產業的進步往往與它和民族文化的結合程度密切相關”[2]，只有將傳統文化精神與文化價值融入電影作品，使其具有充分的民族文化特征，中國電影產業才能獲得文化上的助推力而逐漸形成民族文化品牌，從而塑造核心競爭力。中國電影產業“對于傳統文化資源的優勢挖掘，主要應該集中在對其獨特性以及豐富性的闡釋和利用上”[3]；同時還要不斷吸收新時代的精神內涵，注重民族文化的本體創新，將具有生命力和影響力的文化精神與文化價值融入民族電影之中。

2.塑造電影產業的特色化地域集聚優勢

縱觀全球影視產業的發展格局，影視產業區位聚集的品牌效應明顯，如美國的好萊塢、印度的寶萊塢、韓國的釜山、中國的橫店等，聚集經濟適用于高投入的電影產業。從20世紀90年代開始，中國各地已經掀起建設影視基地的熱潮，到目前影視產業基地已達100多家，但虧損、荒廢的占多數。

面對新時期的機遇和挑戰，盡快形成電影產業的特色化地域集聚優勢，參與國際分工，推進影視業國際化發展進程是中國電影產業發展的當務之急。云南影視產業實驗區的成功經驗和發展思路便是符合我國具體國情的，更是值得各基地建設借鑒的，其借助省內少數民族文化資源，打造影視產業的地域文化特色，并將云南題材的電影形成規模，形成亮點，走向中國、走向世界。中國影視基地建設必須定位于本土化的地域特色，挖掘基地文化內涵，并形成完善的產業鏈。只有這樣，才能塑造電影產業的特色化地域集聚優勢，形成最終的核心競爭力。

3.完善電影產業知識產權的評估和版權保護體系

文化產業的核心是版權問題，長時期以來，版權評估與版權保護一直是制約中國電影產業發展的瓶頸。2007年，影視作品首次獲銀行版權質押貸款，這打開了文化產品通過版權評估獲得融資的新渠道，但是目前，“信用擔保機構不能對影視著作權知識產權做出評估，最后只能用融資人的房產、甚至法人代表個人的無限連帶責任作為抵押物，這是目前電影產業融資面臨的最大尷尬，同時這也是制約中小企業融資的最大瓶頸。北京銀行對保利博納、華誼兄弟、光線傳媒的貸款，也是在對公司的凈值調查，資產狀況做了評估之后，不僅將版權、銷售收入做為擔保，還把法人代表個人的無限連帶責任作為抵押才獲得。[5]因此，嘗試建立知識產權評估體系和完善信貸擔保體系成為當務之急。除此之外，我國影視產業存在現行法律法規對制假售假者打擊力度不夠，保護知識產權的法律不健全等一系列問題，當前必須加快健全知識產權保護體系，加大對侵權盜版的打擊力度，建立合理有效的市場管理機構和體系，延伸電影產業鏈條。

[1]黃式憲.以文化的主體創新推進中國電影產業的跨越式發展[J].電影藝術，2010（05）：82.

[2]譚玲等.動漫產業[M]，四川大學出版社，2006：51-52.

[3]向勇.文化產業人力資源開發[M].湖南文藝出版社，2006：22.

[4]國家廣電總局.中國電影業年度發展報告，載自中國電影網http://www.chinafilm.Com，2009-02-27.