試析主旋律電影《建國大業》、《建黨偉業》的市場營銷策略

祁麗巖 （廣東技術師范學院中文系 廣東廣州 510665）

2009年9月16日，由韓三平、黃建新導演的作為中華人民共和國成立60周年獻禮的史詩巨片《建國大業》首映，本片史無前例地匯集了172 位國內明星，開創了中國主旋律電影的新模式，取得了國產影片歷史最高票房（4.3億）的佳績。 2011年，迎來了中國共產黨建黨90華誕，6月15日，中影集團再次推出了《建國大業》的姐妹篇《建黨偉業》，影片的場面更為壯觀，明星陣容更為浩大，共邀請到178位演員參演，2011年6月18日，廣州中山紀念堂首映場，單片單場票房達到了前所未有的11萬，一舉打破了《唐山大地震》去年9.7萬元的紀錄。《建黨偉業》在內地上映僅一周，票房即突破1.5億元。毋庸置疑，《建國大業》、《建黨偉業》兩部主旋律影片都取得了商業上巨大的成功。分析這兩部影片的成功因素，不難看出，系統的市場營銷策略是影片獲取成功的關鍵。

一、超大的明星陣容本身就是一種營銷策略

在韓三平看來，利用明星拍電影來爭取票房，是全世界的一個慣例。一部“‘高概念’電影，不僅意味著要有大明星而且要充分考慮明星的性別、年齡、氣質、相貌，甚至國籍的組合，通過這種組合帶來更廣闊的市場營銷性和更大的市場。”[1]韓三平將明星效應發揮極致，以明星的“狂歡化”表演開創了主旋律電影的票房神話，大批觀眾尤其是年輕觀眾摩肩擦踵地涌入電影院，更多的不是為觀看一個早已知曉的歷史故事，而是為尋覓170多位演員的面孔。超大的明星陣容成為一種有效的營銷手段，成功開拓了更為廣闊的市場。

二、品牌營銷，借勢造勢

兩部影片均由韓三平、黃建新導演，前者是在電影界有著無可替代“話語權”的中影集團董事長，拍《建國大業》時，能夠邀到一百多位明星零片酬加盟，一方面是因為“為祖國生日獻禮”這樣一句意識形態上的感召，另一方面就是韓三平的個人魅力及其身后的中影所代表的內地市場。而現為中國電影導演協會會長的黃建新也是中國電影界的大腕，2005年在紀念中國電影誕辰百年之際被中央政府授予“國家有突出貢獻電影藝術家”稱號。韓三平、黃建新可以說是活生生的品牌符號，成為電影消費者在選擇消費時毫不遲疑的選擇。

品牌營銷的戰略還在于借助曾經獲得巨大成功的電影的影響力來拍攝續集或姐妹篇，以達到借勢造勢的營銷目的。作為《建國大業》姐妹篇的《建黨偉業》之所以能取得更大的成功和預計翻番的8億票房，與之前《建國大業》所營造的“人氣場”和正面影響密切相關。

三、宣傳造勢，強迫關注

“高概念”電影“強調將市場營銷作為電影制作中最重要的元素，內在的可營銷性被視為‘高概念’電影的靈魂。”[2]兩部獻禮片借鑒了好萊塢的高概念電影制作模式，不僅僅在制作過程中加入導演和明星這些可營銷性因素，同時還注重前期和后期的營銷。比如《建國大業》、《建黨偉業》借60周年國慶和90周年建黨獻禮為由頭，進行了有效的營銷宣傳，各大媒體：報紙、雜志、廣播、電視、網絡等積極主動的相關報道更進一步推動了電影的宣傳，各類宣傳圖片、廣告語鋪天蓋地，無所不在，不管你愿不愿意，有關的信息都會侵入公眾的視野。此外，韓三平還率劇組人員在主要的大城市如北京、天津、上海、南京、廣州等地舉行盛大的首映禮，以引起全社會的關注，兩部影片在公映前還專門拍攝了預告片來宣傳造勢，以擴大影響，一系列的宣傳造勢帶來了更廣泛的關注，《建黨偉業》四十個制片單位創下了中國電影史上之最。

四、借明星的國籍或被刪戲份等信息進行炒作

《建國大業》與《建黨偉業》兩部影片最受關注的是演員的陣容，為了強化這一焦點，制作方還有意識地利用某些演員的“國籍”身份以及戲份被刪來進行炒作，以最大限度地調動觀眾的觀影欲望。《建國大業》的制作團隊韓三平等利用在網上流傳并引起眾多網友熱議的關于明星國籍身份的帖子，借機宣傳，增加了影片的公眾知曉度。在公映的前兩個月，多家媒體報道了導演黃建新透露的一則消息：多位明星的戲份被刪，其中包括兩個大牌演員，名字暫時保密。顯然，這是一種巧妙的炒作，成功地激發了觀眾進入影院解開謎底的好奇心。到了《建黨偉業》，熱點明星湯唯的戲份是否被刪更是成為廣大觀眾津津樂道的話題，制作方對此半遮半掩，吊足了觀眾的胃口，再次成功地利用了電影生產過程中的可營銷元素。

《建國大業》與《建黨偉業》成功地運用了系統的市場營銷策略，在商業上獲得了巨大的成功，改變了主旋律影片一向低迷的市場票房，在當代中國電影史上寫下了光輝的一頁，正如韓三平所言：“它的制作模式和它承載的各方賦予的意義，必將使它成為這一時期中國電影制作和經營的一個突出案例。”[3]然而，兩部影片超乎常規的170多位的全明星陣容，轉移了觀眾的注意力，使觀眾將關注的焦點集中在明星的個人形象上，阻礙了對影片內容的理解和接受，導演為傳遞更多明星信息而大量使用的疊加拼加鏡頭，在一定程度上又影響了故事的敘述，笑星及小品演員的加入則過分強化了影片的娛樂性，主旋律影片應有的嚴肅性和厚重感被一張張熟悉的或靚麗或滑稽的明星形象所消解。不難看到，對觀賞性和娛樂性的無節制追求，對市場和觀眾的刻意迎合，使主旋律影片在獲取巨大商業利潤的同時，降低了對藝術性的探索和追求，它所肩負的主流意識形態的使命也在近于狂歡的形式中被消解和放逐。

[1]參見美[埃爾]?李伯曼、帕特麗夏?埃斯蓋特《娛樂營銷革命》[M]，謝新洲等譯，中國人民大學出版社，2003.

[2]Justin Wyatt， High concept : Movies and Marketing in Hollywood.(Austin， TX: University of Texas， 1994).p.68.

[3]楊梅菊。導演稱400演員爭演《建黨偉業》。有人希望演完能入黨[N].國際先驅導報，2011-5-27( 27).