芻議我國出版物價格體系的缺陷及改進對策

◎ 王鵬濤

價格在市場交易中是一個關鍵詞，價格是否合理關系到企業的經營狀況和消費者的購買意愿，因此價格機制是社會經濟領域的核心問題。如果放寬視野，我們不難發現價格體系的形成乃至運行是鑲嵌在整個社會環境中的，換言之，價格體系對市場體制、行業發展、政府規制等外在因素有著嚴重的“情境依賴”。反觀我國書業的價格體系，由于歷史、社會等諸多因素的合力作用，致使其存在這樣或者那樣的缺陷，這種缺陷目前已經嚴重阻滯了出版業產業化的發展進程。為了能夠順利實現行業轉型，促進文化產業的“大發展大繁榮”，出版物價格體系的改革應該盡快進入研究者和業界同仁關注的視野，齊心協力重構符合國情實際和發展需要的新的價格體系。

一、我國當前出版物價格體系形成的背景

所謂價格機制是指在市場競爭過程中，價格變動與供求變動之間相互制約的聯系和作用。在這種機制下，價格是單純由交易中的供給和需求決定的，這使得價格能夠在市場交易中承載信號功能，協調生產者和消費者、不同生產者之間的利益關系，引導資源優化配置。價格是市場經濟最敏感、最有效的調節機制，在調節供求關系促進資源配置達成帕累托最優方面起著關鍵作用。與價格機制發揮作用相關的一切因素的總和就是價格體系。就構成要素而言，價格體系包括價格形成機制、價格運行機制和價格監管機制等多重機制。價格體系的作用主要表現為在供求關系從失衡趨向平衡的過程中，經濟資源根據價格信號選擇流動方向。一般地，在市場化程度較高的環境下，價格體系可以自發地改進經濟活動的效率。

產業化發展的實質在于通過引入市場化運作模式來改進出版資源的整合效率，這要求我們必須建構適應國情的出版物價格體系。新中國成立以來，政府一直強調出版業的公益性，對于價格體系的功能認識不夠。在當時的歷史條件下，管理部門認為出版物生產、銷售的目的不在于贏利，而是為廣大讀者提供精神文化服務，因此經營者只需“保本微利”即可。基于上述考慮，管理部門要求出版機構按照印張定價，只求收回成本。同時，在出版物供求方面，由于社會條件的制約，讀者的閱讀需求遠遠大于出版機構的供給，嚴重的“書荒”決定了出版機構只要提高產量、降低成本就可以高枕無憂。從消費的角度來看，由于出版物嚴重供不應求，所以讀者對于價格的敏感程度較低。因此，在計劃經濟時代，出版物價格體系并沒有形成，價格只是經營成本的反映。

當前政府根據行業實際和國際競爭的需要，提出了產業化的發展思路。產業化的關鍵在于通過體制創新提高出版資源配置的效率，因此必須根據出版市場發育的實際，構建符合我國國情和產業實際的出版物價格體系。

二、我國現有出版物價格體系的缺陷及其表現

哈耶克認為，市場是一種整理分散信息的機制，它比人們精心設計的任何機制都更為有效。①而市場機制的核心正是價格體系。在我國出版物市場中，價格體系的不完善會導致多種不正常的現象，不僅會引發多種行為失序，而且會影響產業效率。與價格有關的種種亂象可以簡要概括為以下幾點：

1.價格不能反映出版物商品的真正價值

價格由商品價值決定，同時受供求關系影響。在市場交易中，價格在一定范圍內偏離價值是正常的，但是嚴重脫離價值的價格則不能持久。然而，在價格體系不完善的市場中，消費者將不得不面對出版物價格不實、價格壟斷和哄抬價格等不正?，F象。

具體而言，價格不實是指經營者通過抬高等級、偽裝短缺、以假充真、以次充好等手段變相漲價；哄抬價格是指經營者通過捏造、散布漲價信息或囤積商品，推動商品價格過高上漲；價格壟斷是指壟斷組織在銷售商品或購買生產資料時，為了保證自己獲得最大限度的利潤，而憑借其壟斷地位規定市場價格的情況，壟斷價格有壟斷高價（售價）和壟斷低價（購價）之分。這三種現象在出版物市場中有不同程度的體現，分述如下：

價格不實主要表現為有些出版商通過塑封（即用塑料外套將圖書包裝起來）等方式不讓讀者在購買之前閱讀圖書內容，繼而通過催眠式宣傳或者名家推薦來抬高檔次，繼而制定遠遠超過實際價值的價格?；蛘咴谂c中間商交易的過程中故意制造數量短缺的假象，以此來壓低折扣，等等。此外，以假充真、以次充好的偽書更是借助雙方信息的嚴重不對稱騙取信任，擾亂正常的市場秩序。

哄抬價格主要表現在某些出版商故意制造供不應求的假象迷惑中間商和終端讀者，以此刺激銷售或者提高價格。據業內人士透露，某些青春作家的作品就存在不同地區的書店互相購買對方圖書，以此制造暢銷假象、迷惑市場的“銷售黑幕”。這些現象究其本質就是哄抬價格。

價格壟斷則主要是指某些出版商在圖書暢銷熱賣時，利用談判優勢最大限度地抬高售價。這種做法對于建立長期友好的社店關系以及和諧的行業生態極其不利。上述現象反映了部分出版商在暴利刺激下的行為偏差，它們會阻礙和扭曲價格機制的作用，從長遠看不利于出版資源的合理配置。

2.政府規制缺乏經驗導致種種負面影響

新中國成立后的很長一段時期內，政府規定出版社只能制定略微高于成本的價格（即所謂的“保本微利”政策）。在當時的社會條件下，這種政策對于保障讀者的權益具有積極意義。但是這種簡單化的管理辦法不利于搞活文化市場，不利于解放出版生產力。隨著發展的需要，近年來主管部門順應市場化趨勢，允許出版機構根據成本和供求情況自由定價。至于后來出版物市場上品種豐富、數量增長迅速就與出版機構獲得自主定價權有關。總體而言，我國政府主管部門在市場規制方面已經有了很大的進步，但是由于缺乏經驗，部分管理方式仍然有待優化改善。

例如，目前出版市場存在的定價虛高、裝幀設計方面的貴族化等都與管理部門在干預和調控方面欠缺經驗有關。就過度包裝而言，為牟取暴利，部分出版商使用昂貴材料包裝圖書，但對于裝幀要求較高的讀者只占極少數，如果出版商一窩蜂地過度包裝，必將導致資源浪費和供求失衡，最后“買單”的只能是整個行業乃至全社會。從職責方面分析，市場機制在價格形成過程中具有天然優勢，但也不可避免地存在許多缺陷，需要政府的監管和調控，比如適度干預定價行為以保障公平。價格管制主要體現在對于可能導致資源浪費和市場混亂的定價行為進行約束和管制，避免這種經營行為對于資源配置產生負面影響。

3.地區價格差別形成機制沒有建立

地區差別定價在其他領域是常見現象。商品的地區差價反映了不同地區營銷成本的差異，是補償企業在落后地區進行銷售的必要手段。然而，出版領域目前地區差別定價的機制還沒有形成。比如說在不同地區由于物流和促銷成本的差異，原本應該允許同一圖書有不同價格，但是圖書在我國只能是一個定價，這給企業帶來了諸多不便。全國統一價的規定實質上剝奪了企業的部分經營自主權，是不合理的。

同時，在實踐中，作為自負盈虧的經濟組織，出版企業不可能在虧本的情況下為交通不便的落后地區提供等同于城市地區的服務，這就導致許多落后地區的圖書銷售網點不斷萎縮甚至消失?？梢姡浜蟮貐^的讀者并沒有因為統一價的規定而得到實惠。因此，全國統一價政策的社會效果并不盡如人意。

此外，政府部門對于發行企業在落后地區開展銷售活動進行補貼的政策實踐中落實不到位，也是許多企業被迫放棄農村市場的重要原因。為了從根本上解決這個問題，我們認為應該賦予企業在不同地區進行差別定價的權利，至于財政補貼則可以直接發放給農民或者當地的文化機構。

4.買賣雙方信息不對稱現象非常嚴重

市場經濟發展到一定程度，為了實現充分競爭，降低交易費用，必須實行商品信息和價格信息公開制度。信息不對稱會損害交易的公正性，在商品信息和價格信息完全開放的條件下，可以避免發生壟斷、欺詐等負面現象。

在出版領域，信息不對稱帶來的問題不容忽視。比如，近年來許多圖書使用塑封，面對嚴嚴實實的“塑料外衣”，讀者很難作出理智選擇。據出版界一位人士分析，由于一些暢銷書的內容其實不經看、不耐看，出版社擔心讀者翻看后不會掏錢購買，因此用塑封避免讀者在購買之前了解內容，這實際上是在刻意制造信息不對稱，剝奪了消費者獲知產品質量的權利。此外，出版社與分銷商、零售書店之間由于信息不對稱也可能存在欺詐，這不利于整個產業鏈效率的提升。

正是由于信息不對稱，部分廠商得以在某些地區或者局部市場上建立起壟斷力量，如此一來，即便市場表面上是競爭的，市場均衡也無法真正達成。從價格體系的作用機理來分析，價格對于出版資源配置的導向作用是通過信息的傳播和使用來實現的。具體來說，價格信號給每個市場參與者提供同樣的信息，市場參與者通過分析繼而采取相應的經濟行為。對于市場參與者而言，雖然最終決策與其價值觀念和風險態度有關，但是獲得對等信息是做出正確決策的基礎性前提，所以在出版物市場建立信息公開制度十分必要。

三、國外出版物價格體系的相對優勢及其借鑒意義

西方發達國家出版市場發育程度比較高，出版物價格體系建立時間較長，也比較完備、合理?！暗浞兜牧α渴菬o窮的”，分析發達國家出版物價格體系的優勢對于完善我國出版物價格體系具有參考價值。具體闡述如下：

首先，發達國家的出版物價格體系注重發揮市場的主導力量。西方國家對于出版市場的管理主要限制在意識形態領域，出版物價格則主要依賴市場形成，政府不直接進行價格管制。這一方面是因為西方國家有奉行自由主義經濟政策的傳統，堅信在那只“看不見的手”的指揮下，充分地競爭可以自發地形成良好的秩序，另一方面西方出版物市場比較成熟，具有通過充分競爭形成均衡價格的外圍環境。

其次，發達國家的出版物價格體系比較重視需求方的判斷和選擇。消費者的感知價值對于銷售量的影響已經得到了市場實踐的證明。消費者對于價格的主觀認知在很大程度上取決于企業的營銷傳播，對于品牌成熟的商品，人們更多地信任和接受企業的定價，而對于一般商品，消費者則會仔細計算其性價比。因此，在西方發達國家，讀者的認可在很大程度上會影響出版物的定價。

再次，發達國家出版物市場上的信息通報制度比較完善。西方發達國家由于市場經濟歷史悠久，價格信息公開制度較受重視，所以價格信息公開的情況比較好，特別是在行業協會功能齊全的前提下，許多信息都是由行業協會組織公布的，這讓交易各方不得不注意約束自己的行為，因此對整個行業的發展和讀者利益的維護具有積極意義。

最后，發達國家出版物價格體系的建設重視發揮行業協會的作用。在西方，出版資源的配置、出版從業者的道德規范以及出版機構之間矛盾的協調等都是由行業協會組織完成的。在價格體系方面，行業協會同樣起著積極作用。不僅西方發達國家如此，即便是亞洲的日本同樣如此。日本的出版行業協會就出版物發行折扣和銷售價格等進行了一定限制，避免了惡性價格戰。在行業協會的協調之下，出版企業之間的競爭可以被限定在合理范圍之內。

以上擇要分析了西方國家出版物價格體系的突出優勢，這些優勢給西方出版業提供了有效的制度性支撐，我國出版業應該以之為參照系，結合行業實際構建健全的出版物價格體系。

四、重建中國出版物價格體系的構想與展望

為了清除多年來經濟、社會、歷史等多種因素對于出版物價格體系累積性的負面影響，出版界同仁可以參照西方出版業的先進經驗，著手重建符合國情的出版物價格體系。

第一，在必要的價格規制基礎上賦予出版企業定價自主權。價格機制能否正常運行的關鍵在于價格是否能反映成本和供求，而對于成本和供求最為敏感、最為了解的莫過于經營者。因此，必須賦予出版企業以定價自主權，允許出版企業根據實際情況制定價格（包括發行折扣以及零售優惠等）。政府過多干預會影響效率，而且政府權力過大會引起權力尋租、辦事低效、官僚作風等負面現象，因此政府在出版經營領域應該適度放權，規范政府行為，減少行政干預，讓市場機制充分發揮作用?？傊▋r權是出版企業最為關鍵的經濟權利之一，作為自主經營、自負盈虧的經濟實體，出版企業應該掌握這個權利。當然，對于那些可能導致出版資源浪費和市場混亂的定價行為，則必須接受政府的約束與管制。

第二，必須在政府、行業協會、出版企業、讀者等多方主體的參與下建立和健全信息公開制度。信息公開制度有助于出版企業在公開、透明的環境中進行競爭，避免壟斷的形成，減少地下交易。此外，信息公開降低了消費過程中搜尋交易對象的難度，增加了商業欺詐的成本，有利于整個社會福利的提升。因此，我國應盡快地建立出版物價格信息公開制度，利用網絡等技術實現信息公開，讓信息在出版業發展中發揮積極作用。考慮到公眾和廠商利益的平衡，信息公開制度的構建必須讓各利益相關方都參與其中，通過多方協同磨合來減少沖突和摩擦。

第三，發揮行業協會、相關媒體和民間研究機構的協同作用。具體而言，行業協會應該承擔價格信息通報職能，對于定價不守規范的企業要進行制裁，對于企業之間的價格沖突要及時、公正地予以調解，避免惡性價格戰。此外，行業協會還要在出版業和讀者之間建立和鞏固信任機制。信任有簡化交易程序的功能，可以降低整個社會的交易成本。總之行業協會既要協助出版企業制定合理公正的價格，也要讓負面的定價行為“止之于未萌”。對于相關媒體而言，應該及時、準確地傳遞出版信息和價格信息，同時對于定價問題要進行客觀、真實報道，讓讀者及時了解實情。民間研究機構作為行業觀察者，主要對出版業發展中存在的問題和演進趨勢進行客觀的分析、研究，以此指導和協助行業發展。民間研究機構應該發揮價值中立的優勢，對于定價問題發表看法，協助管理部門和行業協會進行管理?？傊?，出版物價格體系的建立必須發揮多個部門的功能，實施綜合治理。

第四，出版物價格體系要與其他價格體系相互配合，既不能脫離出版產業發展的實際，也要考慮多方利益的相對平衡。比如，紙質出版物的定價就必須考慮紙張、油墨等原料價格的變動，出版物價格體系要能反映出原材料價格的變動對出版物價格的影響，但是同時也要考慮讀者的支付能力和心理感受。再如，出版物價格的調整應該參照其他商品價格的變動，在西方一般暢銷書的定價大約相當于三頓普通午餐的費用。這個統計結果啟示我們出版物定價一定不能脫離讀者的實際支付能力。總之，出版物價格體系的設計要放在整個國民經濟發展的系統中去考察，出版物價格的調整必須與相關產品價格的變動相協調。

總而言之，我國的出版物價格體系存在著嚴重的缺陷，不適應出版業發展的需要，尤其是在讀者地位日益提高的買方市場條件下，出版物價格體系應該努力克服既有缺陷，借鑒和吸收西方國家出版物價格體系的經驗，設計科學合理的出版物價格體系，為出版業的長遠發展提供有力的支持。

注釋：

① 哈耶克.知識的虛偽.現代國外經濟學論文選[M]，北京：商務印書館，1981：80-81.