創(chuàng)新教材營銷模式：策劃與發(fā)行“并行”——“高等農(nóng)業(yè)院校食品專業(yè)系列教材”營銷實踐

◎ 董夫才 王篤利

2006年以來，伴隨國家教育部對高等院校教育教學(xué)的大力改革，高等院校紛紛放開了對教材供應(yīng)的管制，教材宣傳推廣對象也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)移，除教材科（教材供應(yīng)中心）外，還有院系一線授課教師，以及中標(biāo)的教材供應(yīng)商等。“高校教材市場的潛力與發(fā)展空間大。隨著學(xué)校的課程不斷調(diào)整，教材需求的品種和層次不斷增加，新的教材賣點不斷出現(xiàn)。出版社的教材營銷活動，只有根據(jù)高校教材的這些特點有的放矢地開展工作，才能卓有成效。”①因此，創(chuàng)新營銷模式勢在必行。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社多年的實踐證明：采用策劃和發(fā)行“并行”的工作模式是很成功的，2010年較2006年，在教材品種僅增加40%的基礎(chǔ)上，農(nóng)大社回款卻翻了一番多。

“高等農(nóng)業(yè)院校食品專業(yè)系列教材”可謂策劃和發(fā)行共同協(xié)作營銷最為成功的案例之一。該系列教材第1版于2002年出版，共計15種，全部經(jīng)教育部審批為國家級教材；出版后被全國范圍的20余所食品專業(yè)的高校廣泛使用，且多次印刷，效果非常好；其中有兩種圖書版權(quán)輸出到中國臺灣，被選作當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)教材。2007年至今，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社又及時對該系列教材進行了修訂再版，并補充了許多新品種。統(tǒng)計表明,目前該系列教材已覆蓋到全國近40余所高校及多家科研院所，可謂“社會效益和經(jīng)濟效益”雙收的優(yōu)秀教材。

一、啟動推介會議，確保實現(xiàn)相應(yīng)目標(biāo)

教材從策劃、出版到使用，需要召開多次關(guān)鍵的推介會議，每次會議都承載不同的任務(wù)目標(biāo)。尤其對于規(guī)模較大的會議，出版社更要統(tǒng)籌考慮，合理安排。這就需要策劃和發(fā)行人員既要分工明確，各司其職,又要相互配合，把握正確時機，確保每次會議都盡可能地達到預(yù)期目標(biāo)。

農(nóng)大社教材推介會每年舉辦一次，通常由策劃部和發(fā)行部共同承辦組織，以發(fā)行部為主。這主要是考慮到會議邀請的對象主要是各院校教務(wù)處處長或分管教學(xué)的副處長、教材科或教材中心主任、各學(xué)院分管教學(xué)的副院長，甚至為數(shù)不多分管教學(xué)的副校長，在日常工作中，與他們聯(lián)絡(luò)最緊密的是發(fā)行人員。為提升會議層次，突出會議主題，擴大會議影響，最大可能地完成預(yù)期目標(biāo)，勢必要吸引更多的高校領(lǐng)導(dǎo)，以及教育部或者教學(xué)研究會的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、食品專業(yè)領(lǐng)域的專家等。因此，農(nóng)大社教材推介會通常以“教材建設(shè)研討會”的名義召開，參會的高等農(nóng)業(yè)院校及相關(guān)科研院所通常會達到30余家。

會議主題通常由策劃人員依據(jù)發(fā)行部門提供的資料，包括食品專業(yè)系列教材近兩年發(fā)行狀況分析、教材使用前15名院校狀況分析、教材使用院校驟增與驟減原因分析，以及院校使用教材意見反饋匯總等，結(jié)合目前高等農(nóng)林院校教材共性要求與個性需求，并參照各高等農(nóng)林院校最新教學(xué)計劃，以及出版社當(dāng)前及未來3～5年教材規(guī)劃來確定。

為成功舉辦教材推介會，還需要策劃人員與發(fā)行人員通力配合，綜合利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，共同落實以下工作：

其一，適時召開小范圍的、主要由關(guān)鍵人員（譬如教育部領(lǐng)導(dǎo)、食品專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜液徒逃恐睂俚母叩绒r(nóng)業(yè)院校處長等）參加的前期預(yù)備會議，確保后續(xù)大會順利進行。

其二，利用綜合性項目啟動大會，邀請政府部門主管教育的主要官員與食品行業(yè)領(lǐng)域的知名專家共同出席，宣講最新政策或作專題報告，以此提升會議和項目層次，使與會人員能夠更加積極地參與并大力支持。

其三，充分利用會議分組討論形式，激勵與會專家、領(lǐng)導(dǎo)和教師暢所欲言，結(jié)合實際教學(xué)和人才培養(yǎng)需要等，對現(xiàn)有出版教材的內(nèi)容設(shè)計、章節(jié)安排以及后續(xù)教材建設(shè)進行規(guī)劃。譬如，對國家級教材立項的申報、與精品課程相配套的精品教材的打造等具體問題，提供切實可行的建設(shè)性意見。

其四，依托食品專業(yè)系列教材的編審指導(dǎo)委員會對重要事項，如食品教材系列預(yù)計達到的規(guī)模、涵蓋的種類以及對主、副編和參編人員等進行商議并形成最終決策。指導(dǎo)委員會還需要在大專業(yè)范圍內(nèi)對各教材提綱進行全面審核，保證整套教材內(nèi)容的系統(tǒng)性與層次性，在各高等農(nóng)業(yè)院校共性需求的基礎(chǔ)上，最大限度地滿足其個性需求。

其五，教材推介會上，依據(jù)發(fā)行部對各高等農(nóng)業(yè)院校教材使用情況與建設(shè)貢獻的評估，評選前十名的院校，并當(dāng)場表彰，由教材科或教材中心主任代表院校領(lǐng)取證書。同時選出兩三名代表發(fā)言，總結(jié)其教材使用與建設(shè)的經(jīng)驗，并向出版社提出改進的建議。如此便可在無形中促進其他高等農(nóng)業(yè)院校在教材使用與規(guī)劃建設(shè)上同出版社進行合作。

策劃和發(fā)行人員應(yīng)充分利用會議時機，宣傳推廣已出版系列教材，同時為教材的后續(xù)再版吸納新的編寫單位，更好地擴大教材的使用范圍。

二、組織教師座談，發(fā)揮各方參與者的功能

與全國高校出版教材巡展不同，農(nóng)大社策劃人員和發(fā)行人員還于每年3月～5月有針對性地選擇5～8所重點高等農(nóng)業(yè)院校食品科學(xué)院，會同其一線授課教師，以座談形式進行食品專業(yè)系列教材的宣傳推廣。為了確保座談會的效用最大化，策劃人員與發(fā)行人員也需要積極地走出去。

首先，在座談會前的準(zhǔn)備工作中，發(fā)行人員統(tǒng)計出各高等農(nóng)業(yè)院校近2～3年使用教材的明細(xì)信息，并制作圖表，分析趨勢；再會同策劃人員統(tǒng)計的高等農(nóng)業(yè)院校參與編寫食品專業(yè)系列教材的主編、副主編、參編及編審指導(dǎo)委員會成員等概況（譬如，教師在專業(yè)領(lǐng)域的職稱、資歷、名氣與權(quán)威性等）。如此，可重點選擇使用“食品專業(yè)系列教材”品種相對較多且又呈漸增趨勢，參與編寫該系列教材教師人員較多且具有食品行業(yè)內(nèi)的權(quán)威專家等這一優(yōu)勢的高等農(nóng)業(yè)院校。這類院校通常可以讓推廣工作事半功倍，效果顯著。

其次，在教材宣傳推廣前，由發(fā)行人員同高等農(nóng)業(yè)院校教材建設(shè)科科長或教材供應(yīng)中心主任，就會議相關(guān)信息充分協(xié)商，比如，出版社前去推廣的人員資料、座談的時間、座談的教師要求與規(guī)模、樣書的準(zhǔn)備及其他調(diào)研的材料準(zhǔn)備等。這樣，若由教材建設(shè)科科長或是教材供應(yīng)中心主任以學(xué)校教務(wù)處的名義，通知食品科學(xué)院主管教學(xué)的副院長竭力組織該學(xué)院廣大教師參加，配合出版社的工作，這種方式產(chǎn)生的號召力是出版社自身所不能比擬的。

最后，出版社可考慮邀請一兩位食品專業(yè)領(lǐng)域最具代表性的資深作者、專家，會同出版社的策劃、發(fā)行人員一同與食品學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、老師進行面對面座談。這樣，作者、專家可從總體上對食品專業(yè)系列教材的大綱和內(nèi)容審定、教材與最新教改精神的有機銜接、教材的系統(tǒng)性等方面予以肯定，并提出更高的規(guī)劃要求，樹立該系列教材權(quán)威性。策劃人員則可從現(xiàn)有的“食品專業(yè)系列教材”已取得的國家級與省部級精品立項、教材內(nèi)容質(zhì)量的保證與內(nèi)容體例安排的合理性、后續(xù)教材的修訂再版與補充，以及今后規(guī)劃建設(shè)等方面進行闡述，吸引更多的專業(yè)骨干教授和一線中青年教師參與進來。同時，發(fā)行人員負(fù)責(zé)食品系列教材樣書的發(fā)放和教材宣傳信息表的發(fā)放與收集，以便后續(xù)匯總統(tǒng)計。當(dāng)然，座談期間最重要的就是引導(dǎo)參與座談的學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、老師積極發(fā)言互動，這就要求出版方積極應(yīng)對，能當(dāng)場作答的就給予答復(fù)，否則，應(yīng)及時記錄，并承諾在一定的時期內(nèi)給予答復(fù)。

教師座談看似規(guī)模不大，但涉及的人員結(jié)構(gòu)、層次很多，協(xié)調(diào)好人員間的分工，精心組織，必將為日后教材推廣使用奠定基礎(chǔ)。

三、多方式宣傳推廣，擴大教材影響

利用多種方式、多渠道廣泛宣傳。譬如，農(nóng)大社在北京召開的來自全國40多所院校數(shù)百位教師的“食品專業(yè)系列教材研討會”不僅邀請了教育部的相關(guān)專家、教學(xué)改革顧問以及教學(xué)管理人員作專題報告，還邀請了與教材使用有關(guān)的教務(wù)處、教材科的人員，為教材編寫與推廣使用創(chuàng)造了潛在的營銷機會。隨后，眾多院校的數(shù)十位專家以及行業(yè)人員參加的大綱審定會議在對教材內(nèi)容進行把關(guān)的同時，再次對教材進行了宣傳。此外，權(quán)威的教材編審隊伍陣容也為教材的宣傳推廣創(chuàng)造了良好契機。

而在教材正式出版前后，除進行廣泛的征訂外，譬如依靠出版社自身的教材書目、新華書店總店組編的《全國大中專教材目錄》及總店主辦的《新華書目報》，以及高校出版社圖書代辦站組編的《高校教材目錄》進行征訂外，還應(yīng)以彩頁、假書等其他形式到相關(guān)院校宣傳，征求改進意見，從而達到推廣目的。

此外，出版社還要改變觀念，從實際出發(fā)，開展多層次的網(wǎng)上營銷。這同樣需要出版社策劃人員和發(fā)行人員共同參與。出版社策劃人員需要及時提供教材信息上傳所需的各種資料，解答讀者關(guān)于圖書的疑問，尤其要與作者和讀者進行在線的交流互動。而出版社發(fā)行人員則應(yīng)對網(wǎng)站電子商務(wù)功能進行開發(fā)和探索。譬如，在網(wǎng)站明顯區(qū)域公示購買教材的供應(yīng)商名錄及其他購買途徑，滿足讀者就近購買的需求愿望；還可以學(xué)習(xí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)，實行網(wǎng)上開通書店，進行教材的零售及批發(fā)，更好地服務(wù)讀者。

從“食品專業(yè)系列教材”策劃伊始，農(nóng)大社的策劃人員和發(fā)行人員都積極參與并全程跟蹤。在“食品專業(yè)系列教材”推廣工作中，策劃人員出于職業(yè)的敏感和編輯特有的靈敏“嗅覺”，能從會議中各方不經(jīng)意的話語中捕捉到有價值的信息和潛在的選題，而發(fā)行人員也能為策劃人員提供市場前沿的翔實信息。在教材推廣過程中，不同崗位的人員都能做到心中有數(shù)，并及時將用戶的意見和建議反饋給策劃人員，以便對教材進行完善。

截至2010年年底，“食品專業(yè)系列教材”年單品種平均銷售量由1,500余冊增至3,300余冊，可見成效顯著。盡管如此，發(fā)行與策劃“并行”的營銷模式仍需不斷創(chuàng)新。即使是同一出版社的不同系列教材之間，其營銷模式也不盡相同，更不用說不同出版社之間的教材營銷模式了。總之，出版社必須要努力摸索出適合自身需要的教材營銷模式，更要審時度勢，不斷創(chuàng)新。

注釋：

① 孫萬東、侯集體.出版社面向高校的教材營銷策略[J].科技與出版，2007(1).