新媒體視角下民族文化資源保護與開發研究

曾 蕓 （貴州大學人文學院 貴州貴陽 550025）

在歷史發展的長河中，我國各民族創造了豐富多彩、博大精深的民族文化資源。它既是歷史發展的見證，又是珍貴的、具有重要價值的文化資源，是世界文化多樣性的一個經典的標本，為文化產業的發展提供了文化產品內容素材和創意元素，是文化產業取之不盡的創意資源寶庫。然而，我國民族文化資源的保護工作尚存在著許多問題，主要是因為對民族文化資源的活態性、流變性等特征缺乏深刻認識，大部分保護活動仍處于靜態保護的階段。而且，受傳統意識的影響，長期以來忽視其經濟價值，使得民族文化資源開發利用的程度一直較低，未能把豐富的民族文化資源優勢轉化為民族文化產業發展優勢。

一、新媒體為民族文化資源開發帶來新契機

“十一五”期間，以信息技術為代表的高新技術成為文化產業發展的巨大動力，計算機、移動通信、大容量數據庫、互聯網信息服務等技術的應用，讓數字電影、網絡游戲、流媒體點播、音樂視頻下載、手機報等一批具有高新技術屬性的新興文化產業，逐漸成長為文化創意中具有鮮明時代特點的重要組成部分。現代信息技術使傳統文化的產品形式、展示方式、消費市場得以極大地拓展。尤其是，新媒體傳播技術與傳統文化產業結合，改變了傳統文化的制作方式和傳播平臺，形成文化產業新業態，賦予了文化產業在數字化時代新的內涵。[1]

目前，學界對新媒體還沒有形成統一的認識，它是一個相對于傳統媒體的概念。總的來說，新媒體是指繼電影、電視、廣播、報紙期刊等傳統媒體之后，利用現代數字技術、網絡技術、通過互聯網、無線通信網、衛星等傳播渠道，以電腦、手機、數字接收設備為終端進行信息傳播的新型媒體，具有互動性、主動性、個性化等特征。[2]

隨著新媒體技術的發展與普及，民族文化資源面臨著如何利用新的媒介環境搭建發展平臺的機遇。從某種意義上說，新媒體的生存能力取決于“內容”的創造和消費。因此，把握新興媒體發展趨勢，大力推動與民族文化資源有關的數字內容生產和動漫、網絡游戲制作，將會促進我國信息和文化產業發展，形成新的經濟增長點。

二、新媒體在民族文化資源保護中的作用

德國民俗學家保?辛格爾認為，現代技術世界的發達表面上造成了許多不利于民間文化生存的條件，但在現實上現代技術世界的時間感及交通、大眾傳媒造成的跨越式的空間，以及社會分化的強化，促使民俗活動的節奏加快，為民俗提供了更加廣闊的空間涵蓋面，使之可以通過互聯網的通訊技術傳遞到超地方的領域中，并為不同社群的認同和聯誼提供機會。[4]

1.有效保護多樣化的民族文化資源

在傳統媒體中，傳播模式的“中心化”，使文化內容趨向于同質化和類型化。在與主流文化的交流中，極具地方特色和民族特色的民族文化資源始終處于劣勢地位，因此鮮少出現在主流媒體和大眾視線中。與傳統媒體截然不同的信息環境中，新媒體傳播模式轉變為“去中心化”，超越了大眾傳媒主流話語的束縛。英國著名學者湯普森在其《意識形態與現代化》一書中就指出：“在最基本的水平上手，技術媒介的運用把社會互動從具體身處的地方性中分離出來，進而使得不同個體可以彼此互動，即使他們沒有共同的時間和空間背景。”[5]通過互聯網、手機等新媒體方式，每個人都可以用便捷的方式進行信息生產和傳播，使不同的民族文化資源實現跨時空傳播、發展。此外，數字技術被廣泛應用于遺產保護的過程中，許多文化記憶得以保留、延續。

在新媒體時代，原本的“大眾”傳播模式已經讓位給“分眾”傳播模式，還原了人在大眾化信息傳播中的本體性。新媒體可以向龐大的細分市場提供產品，甚至是傳統媒體不能提供的產品，為人們個性化的需求打開路徑，為各種異質因素的存在提供可能。新媒體還消除了民族文化資源的時空感，給予人們發揮想象力和創造力的空間，為他們創造表達真實感受的可能。因此，人們在塑造自我和他者的觀念中，反而能夠直觀、準確地傳播民族文化資源的各種生活方式、語言、歌舞、道德準則、技巧等等。

2.實現作為文化內容題材、創意元素的產業價值

在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。[6]新媒體憑借儲存、搜索和傳播的低成本優勢，面對個性化的市場需求，使那些原本并不熱門的的文化產品也會有零星的售賣，并集聚成可觀的市場收益，從而實現民族文化資源作為文化創意素材的產業價值。

民族文化資源的保護、利用應該與社會發展同步，如果沒有社會維度的發展，民族文化資源將變得毫無意義。新媒體的介入，在傳統與現代之間搭建起平臺，將地方性的文化納入到國家現代化語境中，在滿足人們追求異文化的時空想象的同時，也帶來豐厚的利潤回報。通過廣泛運用數字化、網絡化技術，整合各種文化資源，不斷創新文化內容，提高新業態的原創能力，增強產品的文化內涵和品牌影響力，開發滿足現代市場需求的文化產品。

三、新媒體與民族文化資源融合發展新模式

現代科技發展中誕生的新媒體和傳統民族文化資源的結合，完全取決于二者本質特征的趨同性以及發展中的相互依存性。民族文化資源能夠滿足現代人對民族藝術、精神回歸、生態環保、休閑娛樂的追求，為新媒體提供豐富的內容資源，培育新的文化消費市場，成為國際文化貿易的高端組成部分。同時，新媒體也正在滲透到文化產業鏈各個環節，形成新的消費點和盈利點，構成民族文化資源保護利用的新載體，帶來品質提升、消費導向、產業示范、利潤增值等多重效應。因此，新模式是在新經濟條件下，以消費時代人們的個性化精神文化娛樂需求為基礎，以高科技技術手段為支撐，以創意創新為核心，以知識產權為根本，以網絡等新傳播方式為主導，以文化與經濟的全面結合為特征，統攝生產、傳播、流通、消費等全過程，跨行業、跨部門、跨領域重組或創建的新型產業集群。

1.開發新產品形態

①基于互聯網的新產品

以民族文化資源門戶網站為平臺，運用文字、圖片、音頻、視頻和三維動畫等多種網絡信息表現形式，向全球提供民族文化資源保護、開發相關的各行業、各部門和各單位的主要信息，推進品牌塑造和傳播，使之成為與外界交流、交易的信息化平臺，以及對外展示和宣傳的主要渠道，并為消費者提供一種參與式的文化創意體驗。

此外，在加強監管的前提下，進一步推進民族文化資源與網絡產業的結合。采用先進的數字技術，將民間歌舞、民間樂器、民間工藝美術以及民族語言神話等文化資源與原創視頻、博客、播客、電子雜志、電子書等網絡文化產業相結合，加大原創內容的制作、推廣力度，豐富拓展產業鏈條，推動產業聯動，既豐富網絡內容產業的多樣性，又為民族文化資源特色產品的營銷推廣做出貢獻，形成以網絡內容產業為基礎，相關產業聯動發展的局面。

②基于移動電視的新產品

移動電視具有廣泛的受眾群、強制性傳播、目標有效達到率高的優勢，傳播內容多是短小精悍的資訊娛樂節目。因此，打造民族文化資源系列動漫節目和視頻廣告，通過公交移動電視、出租車移動電視、地鐵移動電視、樓宇電視和戶外大屏幕電視等無線數字網絡播放，將會起到良好的品牌形象塑造和廣告傳播效應。

③基于手機的新產品

手機媒體傳播具有移動性、個性化、時效性、交互性的特點，受眾可以自主選擇和發布信息。因此，將產品開發重心更多地向內容設計、顧客服務轉移，制作具有知識性、趣味性、貼近性的短信競猜、主題WAP、尋寶游戲等內容。

④基于IPTV的新產品

IPTV作為文化產業和信息產業的結合點，將成為我國重要的信息服務平臺，具有“多媒體化”“超鏈接化”的特點，可以即時、無限地擴展信息內容，在傳者和受眾之間創造更好的互動性。目前，運營商從影視、互聯網和通信三個領域的現有應用出發來進行內容的設計和組織，衍生了影視點播、時移電視、上網、電子郵件、視頻通話、互動游戲和信息服務等內容。IPTV相對于有線電視最大的魅力在于其互動性所提供的強大功能和豐富的增值業務。因此，根據IPTV的業務定位來對服務內容、形式進行二次優化。例如，定期推出民族文化資源電子音樂雜志；增設民族文化資源的專題旅游頻道，不僅在點播時加上虛擬情境游的互動參與內容，還可以增加互聯網相關信息搜索功能；文化產品的電子商務可以和視頻服務結合，進一步增強互動體驗效果。[7]

2.打造新產業價值鏈

新產業價值鏈使民族文化資源得到充分開發利用，為文化產業和信息產業的融合帶來更大的空間。新媒體不僅改變產品形態，同時還將滲透在新產業價值鏈的各個環節中。在新產業鏈條上，主要包括以下一些環節：

在文化產品和服務的創意階段，以民族文化資源為內容題材、創意元素，新媒體能夠以更豐富的形態呈現設計思路和產品雛形，使之更符合現代人的消費需求、審美趣味和文化追求。比如設計一款網絡游戲，以民族文化資源“稻田養魚”為創作背景，利用虛擬現實、動畫設計等方式完成情境模擬，用戶可以將栽種的稻子、喂養的田魚出售，獲取虛擬貨幣，來購買相關產品和新魚種等。

在生產階段，針對不同消費者需求，可以通過合適的新媒體形態來承載、傳遞文化產品信息，如產生以互聯網、手機、移動電視等多種載體的文化產品。

在發行階段，通過新媒體平臺，文化產品和服務從內容到市場，可以更少的成本、更快的速度、更便捷的方式送達消費者，如通過電子商務等方式進行。

在消費階段，新媒體構建了信息社會的通道，每一個消費者都可以通過新媒體搭建的平臺來了解、消費與民族文化資源有關的信息、產品、服務。更為重要的是，新媒體也為消費者購買所有文化產品和文化服務提供網絡資源和技術服務。[8]

在衍生產品開發階段，新媒體提供民族文化資源有關的內容版權，以核心內容衍生產品開發，來延伸消費，從而帶動相關產業的發展。

值得特別注意的是，由于新產業價值鏈涉及網絡運營商、設備提供商、增值服務提供商、內容提供商、新媒體中介、相關產品開發商等，各方的利益博弈、合作模式都有待于進一步探索，關鍵是要通過完善產業鏈上的合作機制，強化分工，各取所長，調整好各方的利益分配，共同將產業做大做強。[9]

3.創造新營銷手段

新媒體可以為民族文化資源和產品的整合營銷傳播提供豐富多彩的樣式：發布圖文相間的新聞報道，開設專題博客，在線播放視頻，提供可下載的圖片、音樂，推出網絡游戲，將產品的廣告和動態通過e-mail或手機短信直接送達消費者……還有，專門針對某種民族文化資源設立官方網站，不僅提供有關產品的背景簡介、制作介紹等各種信息，更可以為消費者提供一種體驗服務（如精彩體驗區、游戲樂園、手機下載區等），同時也是購買各種衍生產品的線上渠道。在此，廣告營銷變成了受眾可以主動參與其中的文化體驗，利用口碑營銷的優勢，不僅使產品及其文化內涵得到更好的傳播，還可以使用戶成為民族文化資源的自覺宣傳者。[10]

4.構建新盈利模式

二者結合的新模式是以內容制作為主，借助資本運作，以文化品牌為載體，在發展本業的基礎上大力推動關聯和衍生品的開發、生產和經營，形成以資源為依托的多元化產業盈利模式。當然很多時候并非只有單一的一種盈利模式，往往會采取多種模式，或者以某種模式為主的方式。

①媒體付費模式：內容提供商、發行商根據各種新媒體的特征，對民族文化資源進行創意開發，向用戶有償提供產品、服務。并通過二次出售，將受眾注意力資源售賣給廣告客戶，獲取廣告收入。以數字電視為例，采取多管齊下的方法，其盈利模式大致包括插播廣告的免費方式、不含廣告的收費點播方式、以主動點擊廣告換取收視時間的點播方式、低價包月模式等。

②增值服務收費模式：新媒體平臺沒有實體的產品在出售，而是提供一個空間，提供一種服務。例如，在民族文化資源網絡社區群中，可以找到志同道合的朋友，或者屬于這個行業內的社交網絡。通常平臺注冊是免費的，主要通過有償提供增值服務和組織一些網絡平臺之下的交易、活動來實現盈利。

③電子商務模式：通過新媒體提供的交易平臺，內容供應商將與民族文化資源有關的的產品、服務、信息，提供給用戶，實現盈利。業務范圍包括行業產品銷售、衍生產品銷售、產品拍賣、銷售中介平臺、特許加盟、會員收費、上網服務、信息發布、咨詢服務、業內企業發布廣告等。

④衍生產品盈利模式：新媒體將民族文化資源有關的內容版權，向其他媒體出售，或者開發系列衍生產品，獲取收益。[11]

可見，民族文化資源現代轉換的新模式，即是用新媒體的創意視角，深度挖掘豐富的原生態民族文化資源；通過新媒體技術將現代觀念、表現形式注入到文化產品中去，使之符合現代人的文化、審美趣味和追求；利用新媒體平臺，加強對外傳播和市場開發，提升新時代民族文化資源的影響力。在二者融合發展中，更為重要的是，充分調動數字電視、電影、動漫制片商等合作者的積極性，鼓勵他們積極挖掘更多的民族文化資源的資源類型，開發適合新媒體的產品形式與內容。同時，提高文化產品生產的市場化水平，提供人民群眾樂于接受的文化產品和服務。

總之，從資源保護和文化產業發展的角度，提出新媒體與民族文化資源結合的設想，只是一種理論上的嘗試，希望能夠提升民族文化資源的價值觀，增強民族文化資源的影響力，為實踐工作帶來一些啟示，以促進傳統文化與經濟社會的協調發展。

[1] [8]清華大學國家文化產業研究中心.高新科技與文化產業——從新媒體技術的視角[R].昆明：云南大學出版社，2008：44-45；54-56.

[2] 匡文波.手機媒體方興未艾——3G創造未來商機[N].中國民航報，2007-5-14(009).

[3] 中國互聯網市場數據與發展趨向研究報告[EB/OL].http://www.dcci.com.cn.

[4] 轉引自仲富蘭.民俗傳播學[M].上海：上海文化出版社，2007：451.

[5] 轉引自孫信茹.傳媒與民俗生活變遷——甘莊的個案分析[J/OL].http://www.chuanmei.net.

[6] (美)克里斯?安德森著，喬江濤譯.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006：35.

[7] [9][10]李懷亮主編.新媒體：競合與共贏[C].北京：中國傳媒大學出版社，2009:255-256；221；169-170.

[11] 王涵.新媒體的運營模式研究[D].上海：上海大學碩士學位論文，2007：27-42.