從媒介創新體系構建看西安新農村建設——以西安上王村為例

李 琳 （西安歐亞學院藝術系 陜西西安 710000）

建設社會主義新農村并不是一個新概念，其在20世紀50年代以來曾多次使用過類似提法。如今，新農村的建設是在我國總體上進入經濟快速發展階段：以促農、以城帶鄉的發展新階段后面臨的嶄新課題，這是時代發展和構建和諧社會的必然要求。十六屆五中全會對新農村建設提出了“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的20字方針，描繪出一幅新農村的美好藍圖。[1]

與歐美國家相比，我國的鄉村旅游起步較晚，興起于20世紀80年代改革開放之后，發展于90年代中后期，“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”成為鄉村旅游的新內容，受到城市居民的歡迎。據預測，我國鄉村旅游年接待游客量超過3億人次，年收入超過400億元，初步形成領域寬廣、規模較大、特色突出的鄉村旅游格局，給新農村建設帶來前所未有的機遇。[2]

西安農家樂旅游起步比較晚，90年代中后期開始進入快速發展階段。截至目前，西安10區(縣)(除新城、碑林、蓮湖三區外)由當地旅游局批準特許經營農家樂的農戶有1492戶，旅游部門規劃近兩年西安市力爭培育5—6個國家農業旅游示范點、培育10個旅游示范村、100戶農家樂示范戶、新增1000戶農家樂。[11]分布在長安、藍田、未央三區縣的農家樂旅游業，以秦嶺和渭河等自然資源為依托，突出山水特點，如長安區的上王村這種特色就很鮮明。在閻良、周至兩區縣，以春觀花、夏嘗果、秋采摘，冬賞雪、吃狗肉為特點，讓西安市民突出體驗關中旅游特色，如閻良的北塬農家樂的關中民俗特色就分外突出。而戶縣、臨潼兩區縣，以當地濃郁的鐘南山和驪山文化氣息為依托，讓人們欣賞獨特的鄉村文化。西安周邊的農家樂市場呈現出多元化發展的面貌。

一、經濟特色研究

鄉村旅游業是勞動密集型產業，對從業人員的技能要求相對較低，農民經過簡單培訓就可以上崗，增加就業，實現增收。鄉村旅游中“吃”和“購”兩大環節與農副產品密切相關，買賣雙方直接進行交易，可以提高農產品的銷售收入。

另一方面，鄉村旅游業又是一種文化產業。它代表著中國第三產業即服務業發展的首要形態。從全球發展態勢看，在知識經濟初現端倪之時，超出第一產業（農業）和第二產業（工業）的第三產業即服務業不僅代表著經濟發展的一個優先發展領域，而且也是知識經濟推進的必然要求，同時又是知識經濟條件下平衡高技術的“高感情”需求的表現形態，（文化旅游業和藝術設計業等在西方已成為支柱產業之一）。顯然，從產業經濟學發展的角度看，在西安發展農家樂旅游業，也是帶動西安社會經濟發展的領先產業。

二、民俗文化研究

當前農村文化建設的現狀與全面建設小康社會的目標要求、經濟社會的協調發展和農民群眾的精神文化需求還不相適應，主要問題是文化基礎設施落后，現有資源尚未得到有效利用。[3]一方面，城市對農村存在著文化的擴散作用，促使農村接受新的文明。另一方面，農村的產業發展階段和封閉的環境又對這種擴散作用加以抵消。同時我們應該看到，在廣大農村，存在著極為豐厚深厚的傳統文化遺存，包括大量的民俗文化形態，例如長安古樂和長安社火、血社火等。它們在知識經濟條件下，又是鄉村旅游業推進的主要基礎。

三、景觀規劃研究

農村優秀的傳統文化景觀，是人們長期改造自然和適應自然的智慧和結晶，更能體現濃郁的地方風情。因此，工業化、城市化過程中的現代農村文化景觀建設，應該是在現代科技發前提下，對農村傳統文化景觀的繼承、保護和發展。可惜的是，近年來隨著農家樂市場的發展需要，一些地方完全拆掉老建筑而建“新建筑”的做法屢見不鮮。這是需要防止的。雖然說，要發展農家樂，就必然對基礎設施重新修建，但是，發展農家樂未必等于完全拆掉老建筑而建“新建筑”。城市人為什么要去農家樂，他們僅僅是要追求豪華舒適的住宿嗎？顯然不是，因為城市比農村更豪華舒適。他們的追求首先在于農村特有的景觀及其所包含的文化。如對農村特有的景觀及其所包含的文化不加以保護，農家樂業主在追求經濟利益的同時，農村傳統文化就會逐漸消失，農家樂旅游業也就失去了存在的前提。

四、上王古鎮新農村建設分析

1.以農家樂為主體經濟來源的新農村

西安市長安區規模化發展“農家樂”旅游至今已有7年，目前已成為長安區旅游業發展的一個亮點。2003年長安區“農家樂”開始規范化規模化發展，當年首批33戶農家樂經營戶掛牌，2004年發展到197戶，2005年長安區的“農家樂”旅游接待戶發展到308戶，占全市的48%。2005年“五一”黃金周7天，全區農家樂共接待游客3萬人，旅游收入30萬元。[14]這些村子的共同特點是都依靠秦嶺北麓優美的自然風光和傳統文化遺產。

長安區地處關中平原腹地，南依秦嶺，北鄰西安市區，距西安市中心僅8．7km，距西安市火車南站3km，地理位置得天獨厚。長安區山川平原俱全，日照充足，環境優美，氣候溫和，水電充沛，基礎配套設施完備。同時，區內旅游資源豐富，有南五臺國家森林公園、祥峪森林公園、翠華山國家地質公園、廣新園民族村、秦嶺野生動物園等。長安區“農家樂”主要分布在子午大道、西灃公路、環山旅游公路三條主要交通干線上的5個鄉鎮街道內(具體包括東大、灤鎮、子午、太乙宮、引鎮)，其中五大集中片區內的祥峪溝、喂子坪、上王村、內苑、太乙等6個典型專業村，已成為長安區沿山附近50個“農家樂”新農村建設中的“樣板點”。

據我調查，上王村全村共分三個村民小組，全村共有142戶人家，總人口596人，耕地面積320畝。它在未開展“農家樂”以前，農民的收入手段主要是靠種植葡萄，人均每年的平均收入只是幾千元。而開展“農家樂”以后，全村每戶每年的收入竟然達到數萬元，甚至有的經營有道的“農家樂”每年可以盈利10余萬元。[4]

上王村農家樂雖然有一定的發展，但是，在逐步走向成熟的過程中，必然還存在著各種各樣的問題。據村民介紹，目前農家樂經營手段過于單一，主要提供吃農家飯、釣魚等低端服務，替代程度高，可供游客選擇的空間很小，長此以往，致使游客隨著游覽次數的增多而出現滿意度下降的局面，導致降價成為吸引游客的唯一手段。由此發展下去，農家樂旅游將無法為農戶帶來更高的經濟效益。低價格惡性競爭，使農家樂經營者走進了只求維持現狀和無力開發新產品的窘境。與之相對照，在農家樂旅游較發達的四川省，無論是登陸政府網站還是瀏覽當地報紙、雜志，都有大量關于農家樂的相關信息。相比之下，西安在宣傳上遠遠沒有達到這樣的水平，西安農家樂大都還停留在發名片或印傳單等這種最原始的促銷方式上面，缺少主動宣傳和集體促銷的意識，這就很難適應旅游市場的競爭形勢。

五、以古鎮為宣傳背景的文化新村

上王古鎮因唐太宗入宮前最后一個關隘——上王關隘而得名。它借助“上王關隘”的歷史淵源，在區政府和各個領導部門的大力支持和幫助下，投入了大量的精力和資金，按照打造“上王古鎮”農家樂知名品牌和新農村建設示范樣板村的目標，在整理、挖掘、保護和開發古鎮物質文化和非物質文化遺產的同時，對全村進行了大規模的重建改造。近年來，上王村不僅聞名方圓百里乃至全國，而且還在國外享有盛名。每年來這里旅游的外國游客不下萬人，新西蘭總統曾親臨這里進行考察，2004年他又以個人的身份攜帶全家再次來這里旅游觀光。[2]上王村改造工程是一項涉及上王村7條街道120戶群眾。在各方共同努力下，特色工程，改造后的上王村農家樂呈現出一派古香古色的典雅風格和藝術風情，給人耳目一新的感覺，它的順利實施為進一步優化環境，提升文化層次，提高服務質量和經濟效益起到了積極作用，得到經營戶和游客的支持和廣泛歡迎。

六、勞動力回流的新狀況

向上王村一樣，通過發展新產業在農村引入城市的生活方式，既可提高農村居民的生活質量，是通過農家樂這一新就業渠道解決農村剩余勞動力就業的一個有效途徑。2009年農家樂接待戶已發展到128戶，農民人均純收入有了更大的提高。[5]出現了過去進城打工而現在轉向“不出村能掙錢”的局面，還吸引了城鎮下崗職工在農家樂再就業，許多大專院校學生利用節假日也來農家樂打工。

但是我們也看到，上王村新經濟價值的出現雖然吸引一部分勞動力回流，可是這一部分剩余勞動力還存在一些帶有普遍性的問題。從1995--2006年全國農村勞動力文化狀況的統計數字看，農村勞動力受教育的程度不斷提高，其中文盲或半文盲人數占勞動力人口的比例下降幅度很大，達13．27%。但初中程度及初中以下勞動人口仍占農村勞動人口的86．0l%，其中文盲半文盲的勞動力人口仍有361．08萬人。在農村勞動力中，受過專業技能培訓人數僅超過一成（數據來源：根據國家統計局第二次全國農業普查主要數據公報(第五號)數據整理”）。[6]

鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。鄉村旅游體現了新農村建設“城市支持農村”的發展方針，在建設社會主義新農村過程中具有重要地位與作用。

[1]《關于西安農家樂旅游市場開發研究與可持續發展的思考——以長安區灤鎮上王村農家樂旅游為例》高楠等.旅游經濟.105

[2]《村鎮規劃》金兆森.張暉.等.南京東南大學版社，2005.pp30—67

[3]《論中國鄉村旅游發展的新趨勢》王云才等. 干旱區地理，2005，（6）

[4]《農家樂旅游者出游決策的目的地相關因素分析——以西安市農家樂旅游者為例》馮小霞，江西農業學報2008，（4）

[5]《對我國鄉村旅游發展模式的探討》王曉南，通化師范學院學報2006(5)

[6]《陜西農村人力資源發展現狀、問題及對策》王湘芹. 陜西農業科學 ，2009(3)